Il brand è un asset fondamentale per l’impresa perché è la leva che agisce sulla mente umana: per questo il brand management resta fondamentale nelle attività dei CMO (Chief Marketing Officer), anche oggi che la tecnologia e le Martech occupano sempre più spazio nel Marketing. Oggi, però, non si tratta più soltanto di sfruttare i canali di massa e di intessere buone PR: nell’epoca del full-digital e dell’omnicanalità, la consapevolezza del marchio non è più “relegata” agli spot TV e alle tradizionali campagne di comunicazione, ma diventa un tutt’uno con il web, i social, l’influencer marketing e i motori di ricerca.
Brand awareness, cos’è
Qual è il significato del termine brand awareness? Letteralmente awareness significa consapevolezza, quindi conoscenza del marchio, ma le traduzioni sono diverse. In genere viene tradotto in “appetibilità del marchio” o notorietà della marca o del brand, e indica il livello di gradimento dei consumatori nei confronti di un brand. Si tratta di un valore complesso da illustrare, in quanto frutto di diversi fattori, che permettono di fissare quel marchio nella mente di un consumatore, così da trasformarlo nella prima opzione logica in fase di acquisto di un prodotto o servizio. In pratica, più la brand awareness si dimostra elevata, più può aumentare la redditività di un’azienda, questo perché ad un numero maggiore di clienti fedeli corrisponde sempre un fatturato più ampio.
Perchè è importante la brand awareness
Per dirla con il linguaggio del Marketing, la parte bassa del funnel, quella delle conversioni, non può prescindere da quella alta, del brand positioning o brand management, che comprende quelle azioni del marketing mirate a creare una percezione, un valore intangibile, un’immagine attraente di un prodotto o di un’azienda nella mente delle persone. Il Covid ha accelerato il cambiamento, evidenziando la necessità di un approccio più emozionale ed esperienziale, di una maggiore attenzione ai temi sociali, di comunicare uno scopo societario (il purpose di cui tanto si parla): tutto questo ha il potere di attrarre i clienti. “L’attenzione dei responsabili Marketing troppo spesso è focalizzata al raggiungimento di obiettivi di breve periodo. La marca, come la gravità, crea una forza di attrazione che influenza a distanza, che è ubiqua, che crea interazioni, — afferma Giuliano Noci, docente di Marketing al PoliMi -. Non bastano storytelling, brand purpose, posizionamento alla target audience. Oggi è anche un sistema di interazioni attraverso touch point fisici e digitali. È quindi un’architettura, un processo. Non solo: la qualità della customer experience è di per sè “marca”.
I lovemark, o love brand, sono quelli che creano una connessione emotiva profonda e intima, che solletica le corde della sensibilità del consumatore, tanto che, idealmente, quest’ultimo non potrà più fare a meno dei suoi prodotti preferiti.
Un noto love brand è Lavazza, che ha puntato sulla personalizzazione e sull’approccio data driven, sviluppando una Customer Data Platform. Grazie alla tecnologia digitale, oggi è infatti possibile generare tantissime creatività diverse, per creare messaggi e occasioni d’interazione sempre più individualizzate, con effetti evidenti sulla sales activation
Un altro esempio di successo è quello di Nike. Non è solo un brand che si compra per “apparire” atletici, ma per “esserlo”. Nike è riuscita a passare dall’interazione con i propri clienti alla relazione, in una dimensione più intima e di utilità.
Brand awareness: come si misura
La brand awareness dunque si trova nella mente del consumatore. Il suo valore viene misurato tramite la Piramide di Aaker: una rappresentazione metaforica dei vari livelli di appetibilità di un marchio. La base della piramide vede l’assenza di conoscenza, per poi salire verso una conoscenza del brand superficiale o approfondita. La punta di Aaker, invece, corrisponde al “top of mind”: raggiunto questo livello il brand in questione rappresenta il primo pensiero di un consumatore, quando si tratta di ripetere l’esperienza di acquisto. È anche possibile paragonare questo livello al concetto di fidelizzazione, più semplice da comprendere. Per misurare la brand awareness ci sono vari strumenti. In primis, bisogna impegnarsi in una ricerca su Google e con gli strumenti di Web Analytics, e su Facebook con Insights: per misurare il traffico del sito, ma anche per capire il livello di commenti relativi al marchio. Oggi esistono tecniche di analisi dei dati che consentono di ascoltare la cosiddetta Voice of The Customer, ovvero l’opinione dei clienti e il livello di gradimento espresso nelle varie relazioni con i clienti, dai feedback sul prodotto ai commenti sui social, fino alle interazioni con il customer care.
Gli step per costruire la Brand awareness
Advertising e SEO
Chiaramente un’impresa che desideri aumentare la propria brand awareness oggi non può fare a meno degli strumenti digitali, accanto a quelli del marketing più tradizionale. Il digital marketing, in particolare il digital advertising (Display, search, email e gli altri formati di pubblicità online) e la SEO (Search Engine Optimization) – la tecnica per posizionare il sito fra i primi risultati di ricerca sul motore di Google e di altri motori di ricerca -, rappresentano un passaggio obbligato. Il primo passo dunque è ottimizzare il proprio sito per aumentarne il posizionamento su Google: così sarà più facilmente individuabile dai potenziali clienti. Un altro step fondamentale è lo studio delle keyword da usare per ottimizzare il sito e i contenuti editoriali del blog: strumenti come Analytics o Semrush consentono di fare tutto ciò, anche se è sempre meglio affidarsi ad una web agency esperta.
Social media
Fatto questo, è sempre il caso di rendersi reperibili sui social media, aprendo un profilo ufficiale: ciò consente di raggiungere direttamente il proprio target, ottenendo visibilità e opportunità di comunicazione. Utile a questo scopo è l’influencer marketing , l’insieme di attività che prevedono il coinvolgimento di un testimonial, un blogger o un social reviewer, che possano testare, validare e poi comunicare ai propri seguaci la bontà di un marchio, prodotto o servizio. Lo scouting delle giuste risorse, il contatto e la selezione, il briefing e la revisione dell’output e, infine, il monitoraggio dei risultati ottenuti ne fanno una leva di awareness e conversioni dalle potenzialità notevoli.
Comunicazione dei valori del brand
Il brand devono imparare a comunicare i propri valori in modo autentico e trasparente. Ad esempio, per associare il suo brand alla sostenibilità, Lavazza ha realizzato il documentario Coffee Defenders, distribuito su Amazon Prime Video, che evidenzia l’impegno della Fondazione Lavazza verso le tematiche dello sviluppo sostenibile. Non solo questo ha portato risultati sulla vendita dei prodotti all’interno del sito di Amazon, ma ha anche aumentato la percezione di affinità del consumatore rispetto ai valori della marca.
Alcuni brand, come Lego o Patagonia, hanno sposato il trend emergente del brand activism, che va oltre la comunicazione dei valori, per passare all’azione. Il brand activism è la volontà, chiaramente esplicitata, di voler prendere parte, e non solo prendere posizione, a cause in ambito sociale. Significa dunque assumersi precise responsabilità in merito al raggiungimento di quello che viene considerato dalle persone bene comune, trasformare la propria dinamica di business, partendo dai dipendenti, che sono i primi influencer.
Eventi, gadget e accessori
Gli eventi sono sempre stati una voce importante dei budget di marketing delle aziende, con ritorni in termini di awareness e lead. La pandemia ha dato un duro colpo al settore, e solo di recente si è tornati a organizzare eventi in presenza. Si parla anche di marketing esperienziale, perchè è proprio la creazione di esperienze uno dei modi più efficaci per creare fidelizzazione e immagine del brand, rendendo protagonista il cliente. Per molti anni, per aumentare l’awareness di un brand le aziende hanno puntato anche sui gadget: dalle t-shirt agli accessori tecnologici come le penne USB. Oggi si punta su oggetti utili e sostenibili. La potenza dei gadget è nel logo, di solito presente sui gadget: il logo accompagna il potenziale cliente lungo l’intero arco della giornata fino a fissarlo nella sua mente, anche a livello inconscio. Oggi è anche piuttosto semplice reperire prodotti di questo tipo grazie a società che realizzano gadget personalizzati su richiesta: qui è possibile trovare moltissime categorie di oggetti da customizzare. Questo tipo di prodotti sono particolarmente efficaci durante le fiere o gli eventi di settore: è importante dare ai clienti qualcosa che rimanga con loro anche dopo l’incontro di persona.
Fare Brand Awareness nel 2022: distinguersi, conoscere e pianificare
Come distinguersi in un mondo ormai saturo di marchi, dove c’è davvero poco da “inventare” di nuovo e dove i brand top-of-mind la fanno sempre da padrone?
In primis, è bene studiare cosa ha reso celebri alcuni marchi che sono ormai un’istituzione nell’immaginario collettivo: se si pensa a Coca-Cola, Apple o Nutella, ciò che salta all’occhio è la loro capacità non solo di creare un prodotto innovativo e appealing, ma anche di comunicarlo in maniera efficace.
Essenziale, riprendendo i concetti del Golden Circle di Sinek, creare un “lifestyle brand”, far percepire il proprio marchio come un insieme di valori, di esperienze, di credenze, che accomunano tutte le persone che condividono un certo stile di vita.
Conoscere alla perfezione il proprio target è dunque fondamentale: in un mondo digitale dove tutto è misurabile e dove i dati di terza parte stanno venendo meno, partire dai propri dati di prima parte è la soluzione migliore. Significa analizzare la propria customer base, capire cosa desidera, dove vuole essere ingaggiata e quando, su quali canali e con che frequenza. Non solo, significa anche comprendere perché alcuni clienti sono stati persi, perché non ci contattano o non acquistano da molto tempo, e poterli ricontattare in modo mirato.
Omnicanalità, infatti, non significa affatto “sparare nel mucchio” né essere presenti sempre e ovunque; al contrario, significa costruire un percorso d’acquisto sartoriale, con campagne che si concatenano alla perfezione per sentire l’utente accompagnato, per mantenere alta l’attenzione e guidarlo verso la conversione, in modo personalizzato.
Contenuti di qualità sui giusti Social Media, una campagna con influencer adatti al proprio prodotto e servizio, che siano in target con i propri consumatori, il tutto seguito da un’attività di email marketing con messaggi realmente personalizzati, da advertising ben pianificato, da passaggi in TV/radio oppure da un’attività di podcasting o una newsletter ricorrente… in fondo ciò che si sta descrivendo è una strategia di marketing a tutto tondo, il che fa ben comprendere come fare brand awareness sia uno dei fondamenti del marketing in sé.
Articolo pubblicato in data 7 ottobre 2021 e successivamente aggiornato
