La customer experience (CX) è un elemento chiave di differenziazione per le imprese. Uno studio di benchmarking di McKinsey ha messo a fuoco i quattro pilastri di una customer experience che funziona, confermando che l’incremento della soddisfazione del cliente ha un impatto diretto sul fatturato. La ricerca si focalizza in ambito bancario, ma gli analisti specificano che può essere applicata in tutti i settori.
1- Pochi fattori essenziali fanno la differenza
Il primo elemento che permette di fornire una customer experience che “fa la differenza” è la capacità di concentrarsi sui pochi essenziali fattori che veramente contano per il cliente. Tre elementi su 15 dei customer journey analizzati rappresentano da soli il 42% della customer satisfaction complessiva e ruotano intorno alla trasparenza dei prezzi e alla facilità di comunicazione con la banca. Il 34% della soddisfazione si collega a elementi di personalizzazione del customer journey; cortesia del personale o chiarezza della documentazione hanno un impatto molto più limitato.
2- Semplicità e velocità: capire dov’è il punto di svolta
Anche la semplicità e velocità dell’interazione del cliente (i tempi per completare un customer journey) sono importanti. In Francia la
customer satisfaction cala anche del 30% se per attivare un conto corrente occorrono più di 45 minuti. Al tempo stesso, l’impatto sulla soddisfazione dei clienti francesi quando bastano tra 15 e 45 minuti per aprire un conto non è così sostanziale (“satisfaction plateau”). Se però la procedura richiede meno di 15 minuti, ecco che la soddisfazione del cliente sale del 10%: per le banche sarà fondamentale trovare il trade-off.
3- Viaggio del consumatore all’insegna del digital-first
Altro elemento chiave: i customer journey che sono digitalizzati in tutte o quasi le interazioni (“digital-first”) portano a un punteggio più alto sulla customer satisfaction e garantiscono dal 10 al 20% di soddisfazione in più di un viaggio del consumatore tutto tradizionale (solo offline).
4- Il valore “percepito” del brand
Le aziende la cui pubblicità colpisce l’utente e genera appeal nei confronti del brand hanno punteggi maggiori del 30-40% nella soddisfazione del cliente. Ma occorre che pubblicità e passaparola incidano efficacemente sulla “percezione” che gli utenti hanno del marchio. Due banche Usa hanno punteggi pressoché uguali nella valutazione McKinsey del loro customer journey, ma i clienti di una “percepiscono” che l’esperienza offerta sia migliore rispetto all’altra banca perché sa pubblicizzare meglio il proprio servizio come user-friendly.
L’equilibrio tra universale e particolare
Infine, pur nel rispetto dei “quattro pilastri”, andranno evitate le generalizzazioni. La facilità di navigazione durante la procedura per l’apertura di un conto ha un impatto sulla satisfaction molto maggiore in Italia che in Francia. Per gli over 55 conta che sia facile comunicare con la banca; per i 18-24enni conta di più avere gli strumenti per individuare il prodotto giusto. I correntisti valutano al primo posto la trasparenza sulle commissioni, ma chi cerca un mutuo dà maggiore rilevanza alla facilità con cui si può compilare il modulo di richiesta. E così via: accanto ai fattori universali che permettono di offrire una customer experience di successo vanno tenute a mente le peculiarità dei singoli mercati e segmenti di utenza.
