Fidelizzare i clienti significa saper ragionare ben oltre la loro soddisfazione per un acquisto. È necessario lavorare su diverse scale di valore nel breve, nel medio e nel lungo termine, che ruotano attorno al concetto di qualità percepita rispetto al prodotto, al prezzo, alla relazione, alla comunicazione e ai servizi. Il tutto considerando le possibili variabili comportamentali rispetto ai percorsi di scelta e di acquisto. La sfida? Comprendere i cambiamenti avvenuti nel lungo regime di pandemia che ha portato i cittadini europei ad adottare l’e-commerce in ogni sua forma, modificando le loro aspettative nei confronti dei servizi a corredo dei prodotti. In primis assistenza e logistica offrendo scelta, convenienza e controllo.
Un cambiamento che perdurerà nel tempo
Il punto di partenza del fidelizzare i clienti è di essere consapevoli che nella nuova normalità certe cose non torneranno più indietro. Le persone tra 25 e 34 anni, spesso considerate la prima generazione di nativi digitali hanno maggiori probabilità di continuare ad acquistare tutto o quasi tutto online anche dopo l’allentamento delle restrizioni (23%) rispetto a chi ha più di 55 anni (10%) (Fonte: Report UPS Smart e-commerce 2021 – Cosa cercano gli acquirenti europei in un e-commerce).
Shopping post pandemia: vince l’approccio misto
La diffidenza a entrare nei negozi (soprattutto quelli più grandi e affollati) e la comodità della consegna a domicilio hanno reso i consumatori più restii ad affidarsi al commercio tradizionale. Secondo la ricerca UPS “Smart e-commerce 2021 – Cosa cercano gli acquirenti europei in un e-commerce” nel lungo termine i consumatori prevedono un approccio misto allo shopping: complessivamente si è osservato un incremento del 50% nell’intenzione degli intervistati di effettuare tutti o quasi tutti gli acquisti online, dal 10% pre-pandemia al 15% post-pandemia. L’età non sembra essere un fattore chiave in tal senso, pertanto il calo a due cifre delle vendite fisiche è stato registrato in tutti i gruppi di età. Quando si parla di mercati specifici, i cali più considerevoli sono stati registrati in Spagna (19%), Italia (18%) e Regno Unito (18%).
Perché l’e-commerce piace sempre di più
Dalla ricerca UPS emergono i fattori chiave che spingono i consumatori a propendere per gli acquisti on line:
- Comodità
- Maggiore rapidità
- Ampia scelta
- Offerte più vantaggiose
- Prezzi più contenuti
Lo spaccato del Bel Paese racconta come i motivi principali che spingono oltre 6 italiani su 10 (61%) a scegliere l’e-commerce è la possibilità di scelta più vantaggiosa, mentre per 5 italiani su 10 è la possibilità di trovare prezzi più convenienti. Più in dettaglio, oltre 4 italiani su 10 (41%) sceglie lo shopping online per la comodità. Il che significa che per fidelizzare i clienti questo aspetto è importante.
Fidelizzazione dei clienti: 4 cose da sapere
Ormai è risaputo che i clienti abituali sono di gran lunga più redditizi di quelli occasionali. Le statistiche dicono che i clienti che effettuano più acquisti producono in media ricavi 16 volte superiori rispetto a quelli che effettuano un solo acquisto. La questione fondamentale è che la fidelizzazione si manifesta nei modi più diversi.
#1 Fidelizzazione commerciale
Il metodo classico per misurare la fidelizzazione dei clienti sono le transazioni ripetute. Monitorando ogni volta che i consumatori tornano per acquistare nuovamente uno o più prodotti si riesce a misurare il livello di fidelizzazione commerciale.
#2 Fidelizzazione sui social e sui marketplace
I follower e seguono i brand sui social media in modalità partecipativa sono un altro criterio di misurazione della fedeltà dei clienti. Se condividono aggiornamenti, prodotti e contenuti tramite passaparola e recensioni online con le varie community significa che sono diventati i migliori brand ambassador che un marchio possa desiderare.
#3 Fidelizzazione partecipativa
Clienti ben ingaggiati significa clienti fidelizzati. La strategia ha come obiettivo di aumentare il numero di interazioni, ad esempio portando i clienti a partecipare a questionari, guardare video di prodotto o leggere e-mail.
#4 Fidelizzazione emotiva
Spesso il legame con un brand coinvolge la sfera puramente emozionale e non è solo influenzata dalla qualità della user experience. È altrettanto rilevante una prossimità di valori che genera empatia e maggiore senso di legame a un brand, condizionando positivamente l’opinione che ne ha un consumatore. In tutto questo il tema della sostenibilità sta rivelandosi un fattore importante.
L’importanza dell’assistenza nel processo di fidelizzazione
L’assistenza clienti negli ultimi due anni ha permesso ai brand di fare la differenza, aiutando a mantenere la qualità della relazione anche nel regime di stop&go. I motivi principali per i quali i consumatori contattano l’assistenza clienti sono:
- Supporto per effettuare gli acquisti
- Follow up su ordini/Verifica spedizione
- Gestione dei resi
Perché oggi ragionare in modalità omnicanale è un must
Una strategia omnicanale di successo dà ai clienti la possibilità di navigare, effettuare acquisti, spedire e restituire articoli ovunque desiderino farlo. Ma, per fidelizzare i clienti, ci sono delle regole da rispettare.
#1 Anche l’assistenza deve essere omnicanale
Il primo passo per ottimizzare l’assistenza e fidelizzare i clienti è risolvere il proprio sito web per fornire in modo facile e intuitivo informazioni dettagliate sui prodotti e i servizi offerti, includendo i processi relativi ai servizi di consegna e di gestione dei resi e dei reclami. Per massimizzare il servizio di assistenza bisogna ragionare di convergenza tra tutti i sistemi di relazione possibili. Dopo la mail, ad esempio, le domande frequenti sono il secondo metodo preferito dai consumatori europei per ottenere informazioni dai retailer online. La pagina di FAQ è uno strumento strategico perché permette ai consumatori di risolvere una parte dei loro problemi in autonomia. Anche la trasparenza sulle opzioni di consegna è fondamentale: i clienti devono vedere informazioni precise su data e orario prima di effettuare un acquisto. Molto apprezzate anche le funzionalità di tracking che aiutano a ridurre il numero di richieste di informazioni ricevute dall’assistenza clienti in merito a prodotti, acquisti e spedizioni. Ai consumatori, per altro, piacciono anche i servizi di messaggistica (Sms, Whatsapp, Facebook) e le chatbot potenziate dall’Intelligenza Artificiale, che aumentano la capacità dei consumatori di risolvere i problemi in maniera autonoma, velocizzando così i tempi di risoluzione e aumentando la soddisfazione complessiva.
#2 Follow up su ordini/Verifica spedizione
In questo processo il corriere di logistica svolge un ruolo fondamentale. Secondo i ricercatori, per quasi 9 consumatori su 10 (85%) l’affidabilità e l’attendibilità del partner di consegna si sono dimostrate un fattore chiave nella scelta di acquistare o meno presso un determinato rivenditore. Si tratta di un dato omogeneo per tutti i segmenti della popolazione, che ha trovato meno condivisione nell’intervallo di età 18-24 (76%). Inoltre, gli intervistati in Italia sono quelli che si sono dimostrati più in linea con questa idea: il 90% ha affermato che il partner di consegna è un elemento chiave nella scelta del rivenditore da cui acquistare online. Di seguito la fotografia delle risposte a livello europeo:
#3 Gestione dei resi
Il 70% degli acquirenti online europei è meno propenso a effettuare nuovi acquisti da un rivenditore dopo un’esperienza negativa di reso e più della metà degli acquirenti online visiona la politica sui resi prima di effettuare un acquisto. Risolvere questo aspetto è pertanto fondamentale, non solo per ridurre i reclami dei clienti, ma anche per fidelizzarli. È fondamentale individuare tutti gli aspetti per i quali il servizio offerto potrebbe essere migliorato per ridurre i reclami o i problemi dei clienti. Integrare il processo di gestione dei resi alle piattaforme dei corrieri tramite API automatizza la gestione e riduce ulteriormente le incombenze amministrative. Indipendentemente dal tipo di politica dei resi offerta, la trasparenza è d’obbligo. Posizionare la politica sui resi lungo il percorso di acquisto offre ai clienti tutte le informazioni che cercano, rendendoli più confidenti e decisi rispetto alle loro scelte.
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