Le prime informazioni di un sito di eCommerce che un e-shopper evoluto cerca e legge sono quelle su consegna e gestione del reso. E proprio la “esperienza logistica”, quella vissuta dopo il momento in cui ha inserito l’ordine, e in particolare nel cosiddetto ultimo miglio, è una delle motivazioni più forti a recensire il sito, sia in senso positivo che negativo.
Lato offerta, invece, i costi logistici dell’eCommerce sono molto più alti dei canali di vendita tradizionali, anche se l’incidenza è diversa nei vari settori: nel retail di beni di largo consumo, escludendo inventory, customer care e payment, i costi logistici dell’eCommerce rappresentano almeno il 7-10% del venduto, e in molti casi salgono al 15%.
La logistica, insomma, gioca ormai un ruolo determinante per il successo di un’iniziativa eCommerce. E non è più solo una questione di tempi e costi della spedizione. I clienti vogliono scegliere tra consegna o ritiro, indicare un preciso orario di consegna, monitorare la spedizione, modificare il luogo di consegna all’ultimo momento, scegliere il tipo di imballaggio, e così via. Tutti gli aspetti che riguardano l’ultimo miglio di consegna/ritiro e interazione con il cliente sono al centro dell’innovazione e della competizione nell’eCommerce italiano. Il cui sviluppo d’altra parte sta ridisegnando sistemi e servizi di consegna, strutture e tecnologie dei magazzini e del packaging, la mobilità nelle città, e quindi le regole competitive stesse del settore logistico.
Sono i principali concetti del rapporto ‘Logistica e Packaging per l’e-commerce’, a cura di Netcomm in collaborazione con Ipack-Ima e con il supporto di Assolombarda, Comieco, DotLog e Rajapack. Un lavoro che si basa su tre diverse indagini. La prima, su oltre 2500 e-shopper italiani, riguarda livelli di soddisfazione e aspettative di chi fa acquisti eCommerce. La seconda, su 33 merchant italiani B2C, analizza il loro rapporto con gli operatori logistici. E la terza approfondisce la visione di 30 aziende socie di Netcomm sulle evoluzioni future di quest’ambito.
Costo medio della consegna: 2,8 euro. Ma nell’arredamento supera i 22
L’indagine sugli e-shopper in particolare evidenzia che i due principali aspetti logistici dell’eCommerce – la qualità e ampiezza dei servizi di consegna, e la facilità di restituire il prodotto se non è di gradimento – sono considerati importanti per la decisione di acquisto da 7 compratori su 10 (vedi grafico 1).
Entrando nel dettaglio del servizio di consegna, le prime priorità sono la velocità e i costi di consegna, indicati entrambi da circa il 55% degli e-shopper, seguiti dai servizi di restituzione dell’acquisto (27%) e dalla precisa definizione dell’orario di consegna (12%).
In Europa il 56% degli acquisti online non conclusi è causato dal costo eccessivo della consegna, e il 39% dai tempi di consegna troppo lunghi. Il 71% degli e-shopper europei compra più di un prodotto per raggiungere il valore di soglia della consegna gratuita (free shipping), che risulta la prima priorità in Europa per quanto riguarda gli aspetti logistici dell’eCommerce.
In Italia, precisa il rapporto Netcomm, circa il 70% delle consegne è gratuito. Il costo medio a spedizione è di 2,8 euro, considerando anche quelle gratuite, ma il dato cambia fortemente tra i diversi settori. I costi massimi sono nell’arredamento e home design: 7,2 euro considerando nella media anche le spedizioni gratuite, 22,4 euro considerando solo quelle a pagamento.
Il 60% dei siti offre consegne gratis per ordini oltre una certa cifra, il 10% sempre gratuite
Il 60% dei 33 merchant intervistati offre la spedizione gratuita per ordini oltre una certa soglia di importo, mentre nel 21% dei casi i costi sono sempre a carico del cliente, e nel 10% sono sempre gratuiti con servizio standard e pagamento con servizio più veloce.
Quanto ai tempi di consegna, l’intervallo medio tra ordine e ricevimento è 3,9 giorni, in discesa significativa rispetto ai 4,6 giorni del 2015. Il 70% dei prodotti viene consegnato entro 4 giorni. Nonostante i noti problemi dei trasporti in Italia, questa media è piuttosto uniforme in tutte le regioni, e cresce solo nelle isole (4,5 giorni). Però l’incidenza delle consegne veloci (entro 2 giorni) è del 50% più frequente al Nord rispetto a Sud e isole.
Nel report, Netcomm evidenzia anche la crescita del click-and-collect, il ritiro del cliente presso punti fisici (negozio, ufficio postale, locker, edicola, etc.), a scapito della consegna a casa. Dal 2015 al 2017 il ritiro è cresciuto del 50% e riguarda il 9% degli acquisti online di prodotti, mentre la consegna a casa/ufficio è scesa dal 94% al 91%. E non è un calo dovuto a difficoltà di consegna a casa: il 62% degli e-shopper sceglie il ritiro per comodità rispetto ad abitudini e orari di spostamento. Brand leader che offrono il ritiro gratuito presso i propri negozi dichiarano di avere quote di ritiro superiori al 50%.
Nella realtà solo il 4,5% degli e-shopper conosce giorno e ora della consegna
Molto interessante anche l’approfondimento dei servizi di consegna a valore aggiunto, cioè con sovrapprezzo. Chi acquista poco sul web è più attento ai pagamenti, e sborsa di più pur di poter pagare alla consegna. Gli eShopper abituali invece preferiscono tipi di servizi legati all’ultimo miglio della consegna: la possibilità di fissare con il corriere data e ora (consegna su appuntamento), la libertà di modificare fino all’ultimo momento la scelta di consegna o ritiro, la consegna al piano, o di sabato.
L’incertezza sulla consegna, si sa, è uno degli elementi più critici dell’eCommerce in Italia, e in effetti dall’indagine emerge un quadro ancora piuttosto arretrato su questo punto: solo il 4,5% conosce con precisione giorno e ora della consegna. Un altro 21,5% conosce giorno e fascia oraria, oltre il 52% solo il giorno, e il 20% né il giorno né l’ora. Va detto comunque che solo il 30% degli e-shopper ha utilizzato negli ultimi 3 mesi un servizio di consegna a valore aggiunto.
Venditori, in Italia meno della metà propone il click-and-collect
Lato offerta, secondo i 33 merchant intervistati i servizi più importanti sono la consegna in una fascia oraria precisa (offerto però solo dal 30% di loro), la consegna in un negozio o punto di ritiro (offerto dal 45%), e la consegna con corriere espresso (offerto dal 73%). Secondo il 61% dei merchant la fascia oraria di consegna più idonea è di due ore. Per tutti i servizi di coordinamento di last mile e consegna sembra esserci da parte dei merchant un potenziale di adozione molto grande e un attuale livello di offerta basso.
In conclusione, circa l’80% dei 2500 e-shopper intervistati è completamente o abbastanza d’accordo sull’aver ricevuto la consegna in modo veloce, puntuale, con il giusto rapporto qualità/prezzo, ma resta un 20% che è solo in parte o per nulla d’accordo nel dare giudizi positivi, ha detto Roberto Liscia, Presidente Netcomm, alla presentazione del report. «Le performance di consegna sono in aumento significativo rispetto a un’analoga ricerca Netcomm nel 2015, ma restano ampi spazi di miglioramento, per esempio nella disponibilità di servizi per coordinare e dare intelligenza a consegna e reso. L’ultimo miglio logistico e l’integrazione digitale lungo la filiera dal cliente al merchant, attraverso corrieri e magazzini, sono i fronti su cui si gioca la battaglia dell’eCommerce».
Packaging per l’eCommerce, in vista innovazioni e materiali specifici
Dalla ricerca emerge infine anche la crescente rilevanza del packaging, sia per la funzione protettiva che per gli impatti ambientiali. Per più del 70% degli e-shopper l’apertura del pacco è un momento chiave nell’esperienza d’acquisto complessiva. «Il boom dell’eCommerce si sta ripercuotendo anche sulla filiera della carta: la prossima apertura di due nuove cartiere in Italia metterà a disposizione 600mila tonnellate di cartone, di cui fino a 300mila potranno essere utilizzate per imballaggi di vendite online», ha detto il Direttore Generale di Comieco Carlo Montalbetti.
Tutto ciò ha spinto Netcomm ad attivare insieme a Ipack-Ima un Osservatorio sull’evoluzione del packaging per l’eCommerce. La maggioranza degli operatori di filiera ritiene che l’eCommerce imporrà lo sviluppo di materiali e tecnologie specifiche, anche se a oggi meno del 30% dei loro clienti ha fatto richieste in tal senso. «Rispetto alle vendite tradizionali, nell’eCommerce il packaging ha un ruolo ancora maggiore perché da un lato esalta la capacità comunicativa del prodotto, e dell’altro contribuisce alle performance logistiche e di delivery», spiega il Presidente di Ipack-Ima, Riccardo Cavanna.
