L’ascesa dello shopping multicanale rende ancora più urgente per le aziende del manufacturing abbracciare un paradigma che metta insieme Logistica e omnicanalità, puntando sul digital fulfillment. L’obiettivo? Restare competitivi catturando le preferenze dei consumatori. Come si legge in un articolo apparso su Harvard Business Review, mantenere processi di produzione e distribuzione poco digitalizzati causa numerose inefficienze: scorte di articoli che i clienti non comprano e che devono essere smaltite con forti sconti, mentre allo scaffale mancano i prodotti più richiesti, col rischio che i consumatori si spostino verso un marchio concorrente. L’uso delle tecnologie digitali dalla produzione alla vendita garantisce invece accesso e comunicazione tra tutti i canali di distribuzione e vendita, online e offline: è questa integrazione che gli studiosi chiamano digital fulfillment.
Anche per il digital fulfillment è questione di trade-off
Sono essenzialmente tre i parametri che guidano la scelta del consumatore: caratteristiche del prodotto, prezzo, e tempi di consegna. Il fulfillment digitale aiuta le imprese del manufacturing a riallineare le loro decisioni strategiche con queste richieste e con i compromessi fra le tre esigenze chiave che i consumatori sono disposti a fare: a volte, il prezzo conta più delle caratteristiche del prodotto, in altri casi sono i tempi di consegna a fare la differenza. Nel fulfillment tradizionale i trade-off sono solitamente imposti dal produttore (come nel caso degli sconti obbligati da eccessi di magazzino). Nel fulfillment digitale il cliente è attivamente coinvolto nell’indirizzare la scelta, mentre il produttore ha più visibilità sulle preferenze del cliente e può adattare di conseguenza i processi.
Come si digitalizza il fulfillment
Per implementare efficacemente il digital fulfillment il primo passo è ripensare la strategia di evasione degli ordini sperimentando nuove tecnologie come manifattura digitale e stampa 3D per produrre a costi contenuti anche piccoli volumi. Occorre inoltre eliminare le inefficienze lungo la Supply Chain e creare visibilità su tutti i canali di produzione, distribuzione e vendita creando un sistema IT e un’infrastruttura dati comune per integrare informazioni operative e finanziarie.
Logistica e omnicanalità: serve una comunicazione integrata
A livello retail si possono prevedere spazi che, grazie alle tecnologie digitali, mettono la scelta in mano al cliente e intanto catturano dati utili sulle loro preferenze: anche sapere che cosa i clienti non vogliono ha grande valore.
Adidas lo ha fatto con il progetto “storefactory”: i clienti di alcuni negozi possono farsi uno scan digitale della figura corporea e ottenere capi di abbigliamento personalizzati; intanto l’azienda integra le informazioni del retail con quelle del manufacturing.
Il produttore di zaini Timbuk2, invece, offre sconti a chi è disposto a ordinare in alcuni negozi fisici le borse esaurite: offrire ai cliente la flessibilità di scegliere attivamente tra personalizzazione, prezzo e tempi di consegna aiuta a gestire i picchi di domanda e evitare lo spostamento verso la concorrenza. L’assenza di comunicazione tra la fase di produzione e l’interfaccia del consumatore è uno dei grandi ostacoli che impediscono di capire e quindi soddisfare la richiesta di chi va a fare shopping.
In alcuni segmenti, come le prenotazioni viaggi online, i consumatori si aspettano già piena visibilità sui possibili trade-off tra prezzo, caratteristiche dell’offerta e tempistica. Ora chi compra si aspetta lo stesso approccio nel manufacturing: sarà la regola, non più l’eccezione.
