Le tecnologie digitali stanno rivoluzionando il mondo Retail, ora alle prese con l’omnicanalità, evoluzione della multicanalità che prevede customer experience perfettamente trasversali su tutti i canali di vendita. Evoluzione che richiede più logistica nel punto vendita, cambiando il ruolo del Retail nella Supply Chain di molti settori, e in particolare del settore Abbigliamento, come evidenzia un capitolo del più recente Rapporto dell’Osservatorio Contract Logistics del Politecnico di Milano, che ha approfondito in particolare lo scenario nel settore Abbigliamento. L’analisi si basa su studi di caso di 77 fornitori di servizi logistici e 47 aziende committenti di tali servizi, e su un’indagine che ha coinvolto 51 retailer, sia tradizionali che eCommerce.
Nel punto vendita attualmente convivono in misura diversa due dimensioni. La dimensione Consumer Experience si basa sul contatto diretto del cliente con il prodotto e con il brand, e sull’entertainment. La dimensione Supply Chain/Fulfillment vede il negozio come punto di chiusura dell’acquisto (pagamento, eventuale up-selling di altri prodotti o servizi), ritiro, allestimento ed evasione ordini dall’eCommerce.
Dall’indagine dell’Osservatorio emerge che la diffusione delle strategie di omnicanalità comporta tre linee d’evoluzione. Il 34% delle aziende committenti intende aumentare le capacità di relazione e intrattenimento del punto vendita (Experience Hub), il 41% invece aumenterà la capacità logistica nel punto vendita (Fulfillment Hub), e il restante 25% opterà per soluzioni “ibride”. In tutti e tre i casi crescerà il ruolo della logistica nel Retail, e la collaborazione tra azienda committente e fornitore di servizi logistici.
Experience Hub e Fulfillment Hub: come cambia la logistica nel punto vendita
L’Experience Hub ha un ridotto assortimento e pochi pezzi a stock per articolo. Ciò richiede di aumentare la capacità di prelievo a pezzo in deposito, e l’integrazione con i fornitori a monte per gestire la merce non a stock. Occorre garantire flussi di rifornimento rapidi verso il punto vendita, spesso sfruttando piattaforme regionali e locali di distribuzione.
Il Fulfillment Hub è un luogo di ritiro degli ordini online (Click&Collect), raccolta e gestione resi, prelievo e allestimento ordini, partenza dei giri di consegna a domicilio. A livello di logistica nel punto vendita questo impone di riorganizzare gli spazi per accogliere anche queste attività, e di massimizzare produttività e flessibilità di prelievo a punto vendita (es. gestione turni). A livello distributivo occorre impostare la pianificazione dei giri di consegna a livello locale, e prevedere flussi di riallocazione dei prodotti tra i punti vendita della rete.
Secondo l’Osservatorio, il futuro vedrà una convivenza di circuiti logistici diversi: la scelta di quale utilizzare per raggiungere il cliente sarà dinamica, in base alle sue richieste specifiche, alla situazione contingente della rete, e ad altri fattori. Tra questi la tipologia di prodotto (il retailer può per esempio gestire a stock in negozio solo i prodotti alto vendenti, con evasione da deposito e consegna a domicilio o in negozio – Click&Collect – dei basso vendenti), la tipologia e posizionamento del punto vendita, il livello di servizio richiesto dal consumatore.
Omnicanalità nell’Abbigliamento: l’eCommerce è “solo” un servizio in più
L’Abbigliamento è stato uno dei primi settori trasformati dall’eCommerce. Queste aziende hanno tipicamente una presenza globale, con network tradizionale ecostituito da 1-2 centri distributivi per macro-regione, e canale online quasi sempre gestito a livello centrale (83% dei casi). Il 74% del campione vende online da oltre 5 anni e per il 57% l’incidenza delle vendite online sul fatturato totale è superiore al 5%.
Il 44% vede l’eCommerce come opportunità per allargare la gamma e offrire un altro servizio al cliente. Il prezzo di vendita online, a differenza di altri settori, è spesso allineato a quello dei negozi. Il canale online permette di raggiungere i clienti non serviti con i negozi tradizionali, ma si sviluppa anche nelle aree in cui i negozi sono già presenti e capillari (3 casi su 4).
Il 74% ha attivato un sito proprio di vendita diretta al consumatore finale, mentre il 58% utilizza un retailer online che acquista la merce, ne acquisisce la proprietà e poi la rivende al consumatore. Sta crescendo il livello di integrazione, con introduzione di sito proprio o rafforzamento delle collaborazioni con terzi alla ricerca di soluzioni integrate con i punti vendita tradizionali, per offrire ai consumatori un’esperienza di acquisto continua tra canali (95% dei casi).
L’86% offre il Click&Collect, il 57% il ritiro dei resi in negozio
Il punto vendita diventa innanzitutto un luogo di Consumer Experience. Nel 60% dei casi l’assortimento è di oltre 30.000 referenze e differenziato per tipologia di negozio (es. full, medium, small range). L’eCommerce è spesso usato a completamento dell’offerta. Il 44% dichiara parziale sovrapposizione tra canali, ma il maggior assortimento è online: il cliente che non trova un prodotto in negozio può ordinarlo su chioschi o tablet in dotazione alla forza vendita, con successivo ritiro in negozio o consegna a domicilio. A livello logistico, ciò richiede di attivare rifornimenti rapidi da deposito e flussi di riallocazione tra negozi.
Secondariamente il punto vendita può essere coinvolto in attività di Supply chain/fulfillment. L’86% offre la possibilità di ritirare in negozio i prodotti acquistati online (Click&Collect), come alternativa alla consegna a domicilio.
Inoltre, essendo l’Abbigliamento un settore ad alta incidenza di resi – il 16,5%, secondo eCommerce Europe (eCommerce Benchmark & Retail Report 2016) – il punto vendita può assumere un ruolo importante nella raccolta dei resi (succede nel 57% dei casi), anche se a oggi il consumatore preferisce il ritiro a domicilio da parte del corriere (84% dei casi), soprattutto se a spese dell’azienda. È raro invece, almeno per ora, che il punto vendita sia coinvolto nell’allestimento dell’ordine online: succede in alcuni casi per rispondere alle nicchie di clienti che chiedono tempi di consegna rapidi nelle grandi città (es. in un’ora a Londra, Parigi o Milano), e la consegna avviene tramite corriere.
Picking warehouse o magazzini automatici solo per alti volumi di eCommerce
Nel settore Abbigliamento, il centro distributivo assume un ruolo chiave nelle strategie omnicanale. Avendo già capacità di picking a pezzo – elemento chiave per gestire gli ordini eCommerce – spesso, almeno fino a quando l’incidenza delle vendite online sul fatturato non è alta, il centro distributivo tradizionale viene usato anche per gestire gli ordini online (84% dei casi), differenziando soprattutto l’attività di packing.
Il picking è tipicamente integrato nei flussi tradizionali (69%), mentre il packing è gestito con personale dedicato nel 61% dei casi. All’aumentare dei volumi dell’eCommerce vengono introdotte soluzioni logistiche ad hoc. Nel 50% dei casi in cui il canale online è “già significativo”, l’azienda ha introdotto picking warehouse dedicate all’allestimento ed evasione degli ordini online. Si riscontrano anche soluzioni di magazzino automatiche (25% dei casi), soprattutto per aziende con un unico magazzino dedicato all’eCommerce a livello europeo e grande massa critica. Il centro distributivo assume inoltre un ruolo importante nella gestione dei resi. Il reso va sottoposto a controllo qualità prima di essere reinserito nella rete di vendita, quindi i retailer preferiscono riportarlo nel centro distributivo (93% dei casi).
