Negli ultimi anni, con l’esplosione dell’eCommerce su Web e su Mobile, i consumatori italiani si sono abituati a spostarsi da un canale all’altro durante il processo d’acquisto, aspettandosi un’esperienza continua e integrata. Un comportamento che – ne abbiamo parlato tante volte – richiede strategie “omnicanale” da parte di produttori e retailer dei settori consumer, in particolare per la Logistica.
Come stanno rispondendo i vari settori in Italia? L’Osservatorio Contract Logistics del Politecnico di Milano nella sua più recente edizione ne ha studiati tre – produttori alimentari, GDO, e retailer no food – per fotografare le scelte più diffuse su tre variabili logistiche chiave: la modalità con cui il prodotto viene consegnato al cliente finale (Delivery Service); l’impostazione del canale logistico in termini di tipi di nodi coinvolti e servizio di trasporto utilizzato (Distribution Setting); e l’impostazione del processo di allestimento fisico degli ordini (Fulfillment Strategy).
Alimentare: trattamento separato per l’eCommerce
Dal 2012 a oggi la percentuale di produttori alimentari che fanno eCommerce B2c è salita dal 6% al 41%, con punte oltre il 60% in alcuni comparti (caffè, pasta e riso, caramelle e cioccolato). L’eCommerce è considerato uno strumento per rafforzare il brand e integrare la gamma di prodotti offerti, oltre che, naturalmente, per incrementare le vendite del canale tradizionale. Per i produttori alimentari il delivery service è importante, ma non è un fattore chiave di differenziazione: l’obiettivo è minimizzare i costi di distribuzione, garantendo un buon servizio al cliente. Di conseguenza, le aziende propongono la consegna a domicilio presidiata, in 2 o più giorni. La finestra di consegna non è definita al momento dell’ordine e non sono previste differenziazioni di prezzo.
Quanto al distribution setting, i produttori alimentari preferiscono allestire un Picking Warehouse (PW) separato per l’eCommerce, per preservare l’efficienza delle attività del magazzino tradizionale e sfruttare economie di scala e know-how dei fornitori di servizi logistici. L’area di consegna è nazionale – spesso un unico deposito serve tutto il Paese -, mentre per minimizzare i costi di distribuzione la consegna a domicilio è gestita tipicamente con trasporto a collettame.
Infine per l’allestimento ordini le aziende non investono in automazione, ma utilizzano soluzioni manuali. Visto che ci sono PW dedicati al canale eCommerce B2c, non si pone il problema di integrare gli ordini online e quelli del canale tradizionale durante l’attività di picking.
GDO, ruolo chiave del negozio anche per gli ordini online
In risposta all’ingresso di nuovi competitor, la percentuale di aziende della GDO che hanno attivato o stanno attivando il canale eCommerce B2C dal 2012 a oggi è salita da 6% al 43%.
Per la modalità di consegna, le aziende della GDO offrono – in alternativa alla consegna a domicilio presidiata – il servizio Click&Collect, con raccolta dei prodotti in negozio o presso stazioni drive-through in prossimità del punto vendita. I clienti si aspettano un processo d’acquisto molto rapido: le aziende offrono consegna in 24 ore, in una finestra che varia tra 2 e 4 ore in funzione del compromesso tra livello di servizio e costo. Anche in questo caso non emerge una differenziazione del prezzo al variare della finestra di consegna scelta.
Nella prospettiva di integrare i canali di vendita, le aziende GDO sfruttano i punti vendita per l’allestimento degli ordini eCommerce B2c. Perciò l’area di consegna è locale, e il servizio di trasporto prevalente è il sistema “milk run”. L’attività di picking è gestita manualmente, data l’incompatibilità dei sistemi automatici con i negozi esistenti. Gli ordini del canale eCommerce B2c risultano ben integrati nel processo di picking dei negozi tradizionali, e in alcuni casi, l’integrazione si estende anche alla distribuzione: gli ordini online e quelli del canale tradizionale con consegna a domicilio sono gestiti utilizzando gli stessi veicoli. L’allocazione degli ordini è ancora statica, anche se alcuni retailer stanno valutando politiche dinamiche, per ridurre lo stock-out e il rischio di perdere vendite.
Retail no-food, forte ricerca di sinergie tra i canali
Dopo i primi tentativi di alcuni big player, negli ultimi 5 anni la percentuale di retailer no food che hanno attivato un’iniziativa di eCommerce B2c è salita fortemente, dal 22% al 71%, con volumi di vendita in crescita continua. I clienti possono scegliere tra “attended home delivery” e in-store Click&Collect, con lead time di consegna di 2 o più giorni. La finestra di consegna è concordata solitamente al ricevimento dell’ordine, perché spesso è richiesta anche l’installazione del prodotto, e la frequenza degli ordini non è alta. Il prezzo, anche qui, non cambia in funzione della finestra di consegna selezionata.
La consuetudine diffusa di svolgere il prelievo a pezzi per alimentare i punti vendita favorisce la scelta dell’opzione Picking Warehouse all’interno del Centro di Distribuzione. In tal caso sono utilizzati uno o al massimo due depositi per servire tutto il territorio nazionale. Il servizio di trasporto varia in funzione della dimensione dei prodotti: per quelli piccoli prevale l’uso del corriere espresso, per i più grandi si preferisce il trasporto a collettame. Il basso volume delle vendite online non giustifica investimenti in automazione all’interno del PW: l’attività di picking è gestita manualmente. Poiché l’unità di picking è il pezzo, sia per il canale tradizionale che per l’eCommerce B2c, l’attività di picking risulta integrata tra i due canali, mentre quella di packaging è impostata specificamente per il canale online.
Volumi ancora insufficienti per una rete di distribuzione ad hoc (con 5 eccezioni)
In conclusione quindi, in un contesto in forte cambiamento, con crescita a doppia cifra delle vendite online, vi è una rapida evoluzione delle scelte logistiche, spesso accompagnata da una ricerca continua di sinergie con i canali di vendita tradizionali. Sinergie sempre più necessarie per la sostenibilità economica delle iniziative e più frequenti negli ambiti gestione delle scorte, gestione del magazzino, e distribuzione.
Il rifornimento di diversi canali di vendita può avvenire dal medesimo stock: le scorte non sono battezzate a priori per i diversi canali di vendita, permettendo il risk pooling. Tale condivisione può riguardare solo lo stock del CeDi o anche lo stock a punto vendita. A livello di gestione del magazzino, è possibile condividere risorse (spazio, personale, attrezzature) tra diversi canali di vendita. L’attività di allestimento degli ordini online, di conseguenza, può essere gestita congiuntamente al canale tradizionale oppure in momenti della giornata dedicati, sfruttando le risorse esistenti. Nel processo di distribuzione, infine, l’azienda può sfruttare i rifornimenti del canale tradizionale per trasferire i prodotti destinati al canale online all’interno della rete, per poi personalizzare l’ultimo miglio. In alternativa, gli stessi mezzi utilizzati per rifornire il canale tradizionale possono essere dedicati, in specifiche fasce orarie, alla consegna a domicilio.
I volumi di vendita del canale online, seppur in forte crescita, spesso non sono sufficienti a giustificare un network di distribuzione dedicato che risponda con costi competitivi alle peculiarità dell’eCommerce. I fornitori di servizi logistici del settore accompagnano passo per passo lo sviluppo del mercato, costruendo soluzioni dedicate quando viene raggiunto un adeguato volume di vendita nella singola area di distribuzione. Più specificamente, 5 città – Milano, Roma, Torino, Napoli e Bergamo – rappresentano da sole il 25% dell’eCommerce italiano: alcuni operatori stanno aprendo hub in queste città per fare distribuzione dedicata di vendite online.
