Cosa significa davvero “engage”, la parola chiave del Digital Marketing? E come si fa a far sentire “unici” i propri clienti, proponendo a ciascuno proprio quello che desidera? Per capirlo, è utile osservare le mosse di Mark Parker, CEO di Nike, che in un recente mega evento a New York, non a caso battezzato “Innovation 2016”, ha presentato la nuova App Nike+, oltre che un paio di scarpe che si allacciano da sole, adattandosi al piede grazie a dei sensori incorporati.
Il brand icona dell’abbigliamento sportivo è già da tempo uno degli esempi di successo più citati di innovazione digitale nel settore retail. Sono circa 30 milioni nel mondo gli utenti delle sue App che aiutano gli amanti del fitness sia nel training sia nel running, e il cui debutto risale ormai a 10 anni fa: oggi ne sono disponibili tre diverse, per smartphone e smartwatch, e quella nuova le raccoglierà tutte, con un’unica autenticazione.
I reali o aspiranti atleti non hanno nessuna reticenza a condividere con Nike e con tutta la community dei fan, connessa attraverso i social, ogni dettaglio relativo alle proprie esperienze sportive e ai propri gusti. E grazie a questi dati, Nike risponde in modo sempre più personalizzato, a conferma che i clienti, oggi, vogliono essere conosciuti. Un esempio è quello della musica. Lo scorso anno la società ha stretto un accordo con Spotify, mettendo così a disposizione degli utenti dell’App Nike+ il servizio musicale, 30 milioni di brani da ascoltare mentre si corre. Ma l’originalità sta nel fatto che l’App registra il ritmo della corsa e le preferenze musicali (sono gli utenti a inserirli) e propone una playlist concepita per motivare l’atleta-utente e aiutarlo ad accelerare il suo ritmo.
La nuova versione dell’App annunciata da Parker a New York, che vedrà la luce a giugno, parte da queste consolidate esperienze di successo, e si fa ancora più
sofisticata nell’intercettare il “customer journey”. «Stiamo entrando nella nuova era del servizio personalizzato – ha detto il CEO –. Gli atleti non vogliono più solo un cruscotto. Vogliono una relazione». Per questo, dei suoi fan Nike sa ormai quasi tutto. Dove corrono, quanto vanno veloce, che sport seguono e praticano, chi sono i loro idoli (fra quelli sponsorizzati Nike) e chi sono i loro amici sui social. Ma anche il numero di scarpe, la taglia di maglietta, o che colore preferiscono. Dati che gli utenti forniscono volentieri, e divertendosi (è la gamification). Nella nuova App, Nike ha aggiunto tanti contenuti editoriali: pillole (tips) di storie e video aggiornati costantemente, ad esempio un canestro di un astro dell’NBL o una nuova tuta. La società dice che la sua App “ispira” (il claim è: “inspires athletes to pursue their potential”). Sicuramente lo farà: difficile pensare che non avrà successo, almeno presso la sua ampia community.
Ma la verità, è che si tratta principalmente un’app concepita per ispirare lo shopping, per guidare verso l’acquisto e per arricchire l’esperienza, come fanno notare gli analisti negli Usa. Ciascun utente avrà sullo smartphone un negozio virtuale, con i propri prodotti preferiti. I servizi, altro non sono che la possibilità di prendere un appuntamento in negozio, o la Chat con gli esperti che consigliano l’acquisto, la possibilità di avere un coupon per comprare in anteprima di nuovi modelli, o un codice QR Code da presentare in negozio per essere riconosciuti come membri del Club e pagare rapidamente (è integrabile in Apple Wallet).
L’idea è infatti quella di offrire privilegi d’acquisto: solo ai membri della community sarà
permesso avere, quando usciranno quest’estate, le scarpe che si allacciano da sole. Gli obiettivi dichiarati di questa strategia che sposa tecnologia e fitness sono davvero ambiziosi: l’ultimo anno fiscale si è chiuso a maggio con 30,6 miliardi di dollari di fatturato, che nelle previsioni diventeranno 50 nel 2020. Da notare che lo sviluppo tecnologico è stato internalizzato, incluso quello dell’App: Nike non si affida a società esterne, come fanno invece altri colossi come Adidas.
