In un momento di domanda interna stagnante, l’export è l’unica via per crescere, e l’eCommerce è per le piccole e medie imprese (PMI) del Made in Italy una straordinaria occasione per affacciarsi sui mercati esteri con investimenti alla loro portata. Oggi però l’online incide solo per il 4% sulle vendite di beni di consumo italiani all’estero. Alle nostre PMI mancano cultura, informazioni e riferimenti sul tema. Per questo il Politecnico di Milano ha varato qualche mese fa un Osservatorio Export, che nel suo primo report ha approfondito le opportunità di fare eCommerce in due dei migliori mercati per il Made in Italy nel mondo: Cina e USA.
In questo articolo sintetizziamo l’analisi sulla Cina (degli USA parleremo in un prossimo articolo), che resta l’area economicamente più dinamica del globo. Il mercato eCommerce B2C cinese vale 566 miliardi di euro con 320 milioni di web shopper, ossia più dellì’intera Europa messa assieme. Insomma, è una chiave di ingresso straordinaria per il mercato cinese, per la possibilità di raggiungere grandi volumi, la crescente attenzione delle piattaforme dedicate all’Import nel garantire l’autenticità di prodotto, e i bassi investimenti rispetto ai canali fisici.
Presenza online: tre piattaforme locali da considerare
Nonostante le opportunità, le aziende italiane usano ancora poco il canale online per vendere in Cina. Da un’indagine dell’Osservatorio Export emerge che il canale commerciale dominante è la rete fisica di importatori locali (69%). Solo il 22% usa una piattaforma di eCommerce e solo il 16% ha un sito web proprio.
In effetti stabilire un canale eCommerce in Cina non è semplice. Scegliere una piattaforma B2c locale risolve come vedremo molte complessità
burocratiche, ma anche di comunicazione. La presenza su una di esse però richiede investimenti consistenti sia per sviluppare lo store sia per il marketing, che possono incidere per circa il 10-15% del fatturato in Cina nei primi anni. La comunicazione è un grande fattore d’incertezza per il ROI. È molto difficile sviluppare campagne di marketing in un mercato così culturalmente diverso. Moltissimi casi di successo di imprese occidentali su piattaforme B2c in Cina vedono una forte partnership con un operatore cinese (licenziatario, importatore o distributore), con coinvolgimento di specialisti di comunicazione locali.
Dopo una panoramica dei principali operatori dell’eCommerce cinese, l’Osservatorio indica i tre canali più interessanti per le PMI del Food e del Fashion, due tra i principali settori per l’export via eCommerce italiano.
Uno è Tmall (circa 300 milioni di utenti registrati), la principale piattaforma di eCommerce B2c cinese. Ha costi tecnici per i merchant tra 500 e 1000 euro/mese circa, commissioni sul transato tra 2% e 5% a seconda della categoria merceologica, più un altro 1% per l’uso di Alipay, unico sistema di pagamento accettato sulla piattaforma. Poiché poi i motori di ricerca non indicizzano le pagine interne di TMall, occorrono cospicui investimenti in SEM e Display Advertising, con costi per click anche oltre 2 euro e costi per banner in homepage fino a 10mila euro al giorno.
TMall consente di aprire uno store solo a soggetti con un’entità legale cinese e un conto corrente in Cina, ma esiste anche la sezione TMall Global per i merchant privi di una legal entity cinese, con stesse fee e sistema di pagamento, ma con quote mensili più alte e il deposito di una somma fissa per sicurezza.
Il secondo è Yihaodian, piattaforma di eCommerce B2c specializzata in agroalimentare e prodotti freschi, e caratterizzata dai “virtual store”, cioè cartelloni che rappresentano prodotti su muri o su altre superfici nelle città cinesi: i passanti, leggendo i QR code, possono acquistare i prodotti online e riceverli a domicilio. Yihaodian, acquisita da Walmart, dispone di circa 200 punti di distribuzione in Cina in 40 città, dove offre consegne in 24 o 12 ore, e tassazione agevolata sull’importazione via eCommerce.
Il terzo è VIPshop con Vip.com, leader cinese nelle flash sales, e quindi molto più utile come canale di vendita che come strumento per costruire identità di marca in Cina. Quotata alla Borsa di New York, è uno dei riferimenti in Cina sull’online per comprare Fashion, cosmesi e baby product.
Strategia logistica: dalla nave all’outsourcing
Le tre principali soluzioni logistiche a supporto dell’Export online verso la Cina sono:
• 1) Trasporto via (a) nave o (b) treno con creazione di uno o più magazzini di stoccaggio in Cina;
• 2) Trasporto aereo e utilizzo di punti di transito (hub) in Cina;
• 3) Outsourcing dell’intero processo logistico a operatori terzi (tipicamente corrieri espresso).
L’Osservatorio ha sviluppato un modello che calcola il costo logistico totale dal magazzino del produttore italiano alla porta del consumatore cinese. I due parametri principali sono il valore unitario e la domanda annua dei prodotti esportati. Per prodotti di basso valore (1-30 euro/unità), per esempio la pasta, conviene la soluzione 1a (trasporto in nave e magazzino/i in loco), per la bassa incidenza del costo delle scorte in transito e la necessità di contenere al minimo i costi di trasporto. Il treno (soluzione 1b) è consigliabile per prodotti con valore medio-basso (30-90 euro) e volumi contenuti, ma è poco utilizzata perché le tratte ferroviarie disponibili dall’Europa sono ancora poche. Per i beni con valore oltre 90 euro (come abbigliamento di fascia alta o vino pregiato), la soluzione ottimale è la 2 (hub in Cina e trasporto aereo), poiché gli alti costi di trasporto sono più che compensati dal contenimento dei costi di gestione scorte. La soluzione 3 viene scelta quando è più importante ridurre al minimo gli impatti sui processi operativi (altrimenti troppo onerosi) che ottimizzare i costi logistici.
Costi che quindi non sono l’unico fattore da considerare, perché l’alto livello di servizio richiesto dai consumatori cinesi obbliga talvolta a creare un magazzino in loco. Il 71% delle aziende intervistate dall’Osservatorio indica infatti la soluzione 1 come la più diffusa.
Sistemi di pagamento: domina Alipay ma solo il 18% delle italiane lo usa
In Cina ci sono tre categorie di fornitori di servizi di ePayment: emittenti di carte di credito, banche e compagnie terze (“third party”).
Le “third party” sono le preferite dai consumatori cinesi, e dominano il Mobile Payment: offrono strumenti di pagamento alternativi (Wallet, piattaforme integrate su Social Network, ecc.). La principale è Alipay (Gruppo Alibaba), seguita da TenPay, del Gruppo Tencent. Carte di credito e banche prevalgono nell’Online Payment. Solo un consumatore su 10 paga tramite emittenti di carte di credito: metà di essi tramite UnionPay, unico operatore autorizzato dalla Banca Popolare Cinese, e metà tramite i grandi circuiti internazionali (Visa, MasterCard). In posizione intermedia nel gradimento dei consumatori c’è il sistema bancario, dominato dai tre principali player nazionali: Industrial and Commercial Bank of China (ICBC), China Construction Bank (CCB) e Agricultural Bank of China (ABC).
L’indagine dell’Osservatorio mostra che solo il 18% delle aziende italiane offre il Mobile Payment in Cina tramite Alipay. Più diffusi sono i pagamenti tramite carte di credito internazionali (82%) e trasferimento bancario (50%). Alla base di questo c’è la scarsa maturità del mercato mobile payment in Italia, e la scarsa propensione già citata (22% delle imprese) a vendere in Cina tramite piattaforme eCommerce.
Quadro legale: spesso occorre una legal entity locale, passi avanti contro la pirateria
Le aziende che fanno eCommerce in Cina devono affrontare questioni legali complicate dalla regolamentazione e dall’incertezza legislativa locale.
Nel caso di presenza con sito proprio in Cina, l’azienda straniera dovrà (salvo in alcuni casi, come la scelta di operare in una Free Trade Zone) costituire una società commerciale di diritto cinese, il cui oggetto sociale deve comprendere la “vendita online”. Tutti i siti Internet costituiti in Cina inoltre devono avere la licenza Internet Content Provider (ICP), rilasciata dal Ministry of Industry and Information Technology. Quanto alla tutela della proprietà intellettuale è sempre consigliabile registrare il proprio marchio (e la trascrizione in cinese del nome italiano) secondo le modalità indicate dalla Legge Marchi e relativo regolamento di attuazione.
Nel caso di vendite dirette tramite siti o piattaforme non cinesi, è obbligatorio accettare il pagamento attraverso carte di credito emesse dai circuiti bancari cinesi o Alipay e garantire un’assistenza post-vendita. La licenza ICP non è richiesta.
Infine nel caso di vendite mediante piattaforme online cinesi, è più semplice conformarsi agli obblighi sugli strumenti di pagamento e sui servizi post-vendita, poiché tali piattaforme includono nella loro offerta entrambe le cose. La legge cinese non prevede altre restrizioni ma, nella pratica, molti gestori richiedono la costituzione di una società registrata in Cina.
Quanto al problema della contraffazione, ancora oggi molto diffusa in Cina, dal 2011 i gestori delle piattaforme di shopping online sono tenuti a farsi parte attiva nella protezione dei diritti di proprietà intellettuale dei terzi registrati sulle loro piattaforme e ad analizzare informazioni sulla violazione di tali diritti attraverso un sistema di indagine su marchi e brevetti.
