Al Fashion Retail piace il Metaverso: nel mondo virtuale flagship, sfilate e collezioni NFT

Le nuove piazze virtuali, frequentate da milioni di persone – o meglio dire avatar – hanno destato rapidamente l’attenzione di brand e aziende, che non si sono lasciate scappare l’opportunità di entrare nel Metaverso e ottenere visibilità in questi spazi che coinvolgono trasversalmente target di tutte le età. Brand di lusso come Gucci, Dolce & Gabbana, LV, Etro, catene di fast fashion come Zara, H&M, Benetton e dello sportswear, in pieno effetto FOMO (fear of missing out), non hanno perso l’occasione di aprire i loro flagship store nei Metaverse Fashion District creando per gli utenti delle vere e proprie esperienze immersive.

C’è chi compra e c’è chi affitta nel mondo virtuale

Secondo le stime di eMarketer, il mercato globale dell’eCommerce raggiungerà a fine 2022 42 trilioni di dollari e i flagship store virtuali giocheranno un ruolo determinante in questa crescita grazie all’offerta di coinvolgenti experience. L’ingresso nel mondo virtuale per i big player del fashion avviene secondo diverse modalità, dalle collaborazioni con noti videogame alla realizzazione di prodotti esistenti solo digitalmente per arrivare al lancio in contemporanea di collezioni sia sul mercato fisico che nel Metaverso.

In modo non troppo diverso dal mondo fisico, anche nel Metaverso i brand possono acquistare o affittare dei lotti di terreno virtuali – detti virtual lands – per poter costruire e mettere in piedi il proprio business. La scelta dell’area in cui acquistare il lotto dipende chiaramente dalla sua finalità d’uso. Per rendere l’idea in numeri, come riporta AdAdge in Why brands are buying land in the Metaverse—and how they’re doing it, 1,4 milioni di dollari è la somma di denaro spesa dalla fashion company svizzera Philipp Plein per acquistare 65 virtual land nel Metaverso in cui costruirà Plein Plaza.

A marzo scorso Decentraland, il distretto del fashion, ha ospitato la più grande fashion week interamente digitale del mondo – La Metaverse Fashion Week – con quattro giorni di sfilate e oltre 60 brand, designer e artisti dai nomi noti come Dolce & Gabbana, Etro, Dundas, The Fabricant, Tommy Hilfiger, Hogan e tanti altri. L’attesa era tanta dal momento che l’evento ha ulteriormente incrementato una tendenza già in forte crescita: gli NFT ovvero dei certificati di proprietà di un item digitale, astratto ma esistente, unico e non riproducibile, registrato e autenticato grazie alle logiche della Blockchain. ­­­­

Metaverso, perchè è un passo importante per il Fashion Retail­

Consolidare la loro presenza in un universo tanto in voga e che sembra fare grandi promesse per il futuro permette ai brand di diversificare e ampliare i loro orizzonti, costruendo alternative allo shopping classico e fornendo un coinvolgimento sempre più totalizzante. Il Metaverso si presenta come un’ottima occasione per compiere attività di brand awareness traducendo purpose e valori del marchio in una forma ancora più universale. Non solo, questa realtà virtuale rappresenta un touchpoint non indifferente dove poter intercettare, catturare l’attenzione delle nuove generazioni come Millennials e GenZ e poter parlare lo stesso loro linguaggio che è tutto digitale. Il Metaverso, un po’ come i social network, si configura inoltre come uno spazio aperto e democratico, un sistema inclusivo in cui chiunque ha la possibilità di esprimere le proprie idee e la propria creatività.

I Brand nel Metaverso: alcuni esempi

Luxury

Balenciaga

Uno dei brand che ha fatto da apripista nella corsa al Metaverso è stato Balenciaga che, come Gucci, ha maturato diverse esperienze pregresse nel mondo digital. Una di queste è stata rappresentata dal lancio avvenuto lo scorso dicembre di un proprio videogame, Afterworld: The Age of Tomorrow, all’interno del quale è stata presentata la collezione autunno inverno del 2021. Anche la partnership con Fortnite ha incoraggiato l’entrata del marchio spagnolo nel Metaverso: i giocatori, infatti, hanno avuto la possibilità di acquistare skins Balenciaga come felpe, cappelli per i loro personaggi avatar. Contemporaneamente hanno debuttato sul mercato fisico t-shirt e felpe per i fan, che hanno contribuito ad aumentare l’hype attorno alla novità all’interno della grande gaming community.

Bulgari

È il nuovo tech studio Experiency, specializzato in design esperenziale, che ha accompagnato la maison Bulgari a fare il suo ingresso nel Metaverso. La trasposizione virtuale del concept fisico mira a celebrare la grandezza di una Roma futuristica e dei suoi tramonti, valorizzando contemporaneamente i tratti classici del brand che rendono i suoi gioielli senza tempo.

«Quale brand del lusso che ha fatto del superamento dei confini il proprio DNA, espandere continuamente la visione del nostro universo creativo è intrinseco alla nostra natura – dichiara Jean-Christophe Babin, Bulgari Group CEO – Questo è l’inizio di un nuovo cammino che invita la nostra clientela a condividere, attraverso il Metaverso, una esperienza del lusso interamente nuova, ispirata ai nostri valori originali che affondano le radici nell’eccellenza italiana»

Burberry

Burberry rappresenta l’esempio perfetto di brand che ha lanciato una collezione NFT di ben 750 pezzi all’interno del videogioco Blankos Block Partyche che in poche ore è andata sold out. Un ulteriore passo avanti è stato compiuto avviando una collaborazione con Honor of Kings, il MOBA ((Multiplayer Online Battle Arena) cinese per il quale ha realizzato una serie di skins acquistabili dai giocatori per adornare i propri personaggi con outfit alla moda.

Cavalli

Anche Cavalli ha debuttato di recente nel Metaverso con Cavalli Maison, una casa virtuale nella quale è possibile fare acquisti e scoprire il lifestyle del brand in modo interattivo e innovativo; un game, disponibile sul sito web del brand, grazie al quale è possibile entrare nell’immaginario del Cavalli living. «Abbiamo voluto proporre un viaggio immaginario da Bel Air a Milano e da Brooklyn a Miami – ha dichiarato il Direttore Creativo Fausto Puglisi -. Questo è un mondo Cavalli che anticipa le Towers a Dubai, un altro progetto che si sta evolvendo».

Dolce & Gabbana

In occasione della prima Metaverse Fashion Week, il brand che, con le sue creazioni celebra l’italianità, ha presentato una collezione composta da venti look completi indossabili nella realtà virtuale e creati esclusivamente per celebrare la ventata innovativa portata dell’evento. Finita la sfilata, l’intera collezione poteva essere visionata nel Luxury Fashion District di Decentraland, all’interno dell’esclusivo pop-up Dolce&Gabbana, curato dal marketplace specializzato nell’offrire soluzioni digital luxury, UNXD. La collaborazione con questo player aveva precedentemente portato alla creazione della prima collezione NFT di lusso chiamata Collezione Genesi, che comprende sia opere fisiche che digitali collegando definitivamente realtà fisica e Metaverso.

Gucci

Uno dei primi brand del lusso a entrare nel Metaverso è stato Gucci che ha acquistato il proprio “land” su The Sandbox per creare il Gucci Vault, il nuovo concept store di NFT i cui scaffali virtuali ospitano numerosi oggetti d’archivio e second-hand rimessi a nuovo e personalizzati accanto alle proposte dei talenti emergenti che da sempre promuove. La Maison Gucci non è nuova all’esplorazione delle potenzialità del digitale: a maggio 2021, in occasione del centenario dalla sua fondazione ha infatti lanciato Gucci Garden in collaborazione con la piattaforma di gioco Roblox, consentendo a 42 milioni di utenti di acquistare oggetti da collezione.

Louis Vuitton

Louis Vuitton, forte da esperienze pregresse nel mondo digitale, ha proposto nel Metaverso un proprio videogioco a tema storico che ripercorre la nascita del brand con la storica mascotte Vivienne. Il 200esimo anniversario del marchio è stato omaggiato anche dalla collaborazione artistica con Beeple che si è prestato alla costruzione trenta 30 NFT presenti all’interno del gioco.

Pinko

Per inaugurare il suo ingresso nel Metaverso, il brand italiano Pinko ha lanciato la sua prima collezione di NFT chiamata “Meta Love Bag”; si tratta di una prima versione meta-fisica dell’accessorio icona “Love Bag” che si trasforma in dieci artwork unici Non-Fungible Token.

Attravesro la partnership con Mirror, agenzia digitale all’avanguardia nella creazione di asset ed esperienze nell’ambito del Web 3.0, Pinko vuole creare un meta-commerce a cui sarà possibile accedere grazie alle collection NFT, e attorno al quale sviluppare una nuova e interconnessa community.

«Abbiamo studiato a lungo la possibilità di fare la nostra prima mossa nel metaverso. chiaramente l’industria si trova in una fase di grande fermento e sperimentazione, non ci sono delle best practice di business da applicare – ha dichiarato il CEO, Pietro Negra -. Per questo motivo abbiamo deciso di dare una voce digitale al nostro mission statement “Inspire Woman to Play Bold” e quale miglior ambiente del Metaverso può garantirci la possibilità di espandere la nostra vision di coinvolgimento per le nostre consumatrici?»

Fast Fashion

Benetton

Passo strategico quello compiuto da Benetton, uno tra i primi brand a sperimentare l’omnicanalità diffusa che, capovolgendo l’esperienza immersiva.  In occasione della Milano Fashion Week, ha rivoluzionato il negozio fisico di Corso Vittorio Emanuele per riadattarlo al nuovo store nel Metaverso che ha aperto contestualmente con lo stesso look and taste esperienziale. Nel Metaverso gli utenti non acquisteranno capi ma parteciperanno a esperienze di gaming che consentiranno loro di accumulare QR code per effettuare acquisti nello store fisico. Una scelta che crea un ulteriore touchpoint con il consumatore nella strategia omnichannel del marchio con l’intento di offrire un ponte tra presente e futuro, tra reale e virtuale, passando attraverso un’esperienza di brand sempre più immersiva e soprattutto vicina al linguaggio dei giovani.

H&M

Il brand svedese scende in campo aprendo uno store interamente virtuale in collaborazione con Ceek, società specializzata in servizi digitali. Utilizzando la realtà virtuale, gli utenti avranno totale accesso al negozio, come se fosse un punto vendita fisico e avranno la possibilità di acquistare vestiti utilizzando Ceek Coin, una cripto valuta creata appositamente per l’occasione.

Mango

Un’altra catena di fast fashion che ha sfilato durante la Metaverse Fashion Week è Mango, che avviando una collaborazione con l’artista argentino-ungherese Farkas, espone per un mese le opere Mango Metagirl, Mango Ad Astra e Hanna in the Clouds al Museum District di Decentraland.

Jordi Álex, Responsabile del settore tecnologia, dati, privacy e sicurezza di Mango, ha dichiarato in un comunicato stampa che: «Lo sviluppo di Mango nell’ambiente Metaverso è un ulteriore esempio del carattere innovativo dell’azienda e della sua strategia basata sull’innovazione costante.

Abbiamo creato un team specifico dedicato allo sviluppo di contenuti digitali, che sarà affiancato da altri professionisti nei prossimi mesi, con l’idea di sviluppare nuovi progetti in futuro che ci consentano di aggiungere l’ambiente virtuale all’ambiente digitale e fisico nel nostro ecosistema di canali».

Zara

Dopo il suo ingresso nel nuovo universo, ecco arrivare la prima meta-collezione primavera estate 2022 targata Zara lanciata in collaborazione con il marchio sud-coreano Ader Error – Zara Lime Glam – che sarà disponibile e acquistabile sia nei negozi fisici sia nel Metaverso. Si tratta di una capsule collection in edizione limitata, indossabile sia nella realtà che dagli avatar a voler sottolineare che il Metaverso rappresenterà non un’alternativa al mondo reale, quanto piuttosto un’estensione di esso.

Sportswear

Adidas

Colosso dell’abbigliamento sportivo, emblema dello streetwear, Adidas  non ha mancato l’appuntamento nel Metaverso. Oltre alla creazione di AdiVerse, sfruttando la piattaforma SandBox, ha realizzato una nuova linea di NFT chiamata Into the Metaverse in cui gli utenti possono acquistare oggetti speciali e anche aiutare l’azienda a realizzare nuovi prodotti. Recentissima è la notizia circa la creazione di una piattaforma per creare gli avatar dei fan sulla base delle loro personalità e preferenze in occasione del lancio di Ozworld, un remake di una collezione di scarpe da ginnastica robuste lanciata originariamente negli anni ’90.

«Adidas è nel metaverso e vogliamo capire quale sia la cosa più innovativa da fare in questo spazio e iniziare a coinvolgere la community – sono le parole del Senior Director of Digital Growth di Adidas, Tareq Nazlawy che si leggono sul sito ufficiale del brand -. Abbiamo intrapreso la nuova era dell’originalità, abbiamo detto fin dall’inizio che se vogliamo essere il brand che rappresenta e aiuta nella diffusione dei valori della Z generation, allora dobbiamo muoverci alla stessa velocità e con lo stesso dinamismo. Questo spirito si fonde perfettamente con i principi di Adidas, dove abbracciamo il limite, apriamo la porta al nuovo e agiamo con ottimismo ribelle».

Diesel

Dopo il lancio di un modello di sneaker a marchio Diesel – “The Prototype” – abbinato ad una versione NFT in edizione limitata, Only The Brave (Otb), anche Diesel ha iniziato a investire nel Metaverso creando una società – Bvx-Brave Virtual Xperience – il cui core business è l’ideazione e la realizzazione di progetti destinati alla nuova frontiera del mondo virtuale per creare nuove modalità di interazione e dialogo con i clienti e consolidando la presenza del marchio all’interno del digitale. Nello specifico, Bvx-Brave Virtual Xperience si occuperà di sviluppare progetti e contenuti per i diversi marchi controllati dal gruppo – tra cui Maison Margiela, Marni, Jil Sander e Viktor & Rolf – gestendo i contatti con i principali player del panorama Blockchain, crypto e del gaming online.

«Con Bvx vogliamo essere pionieri del digitale nella nostra industria, presidiando il mondo virtuale e anticipando le richieste delle nuove generazioni di consumatori», ha spiegato il fondatore del marchio, Renzo Rosso.

Nike

Uno dei primi brand ad approdare nel Metaverso è stato Nike, dando vita a Nikeland all’interno della piattaforma Roblox, un micro-universo, o meglio una sorta di laboratorio in cui lanciare prototipi di scarpe e farle provare agli utenti nel mondo virtuale, prima di avviare una produzione di massa in quello reale e ad oggi visitato da 7 milioni di persone – secondo quanto riportato dal Nike reports fiscal 2022 third quarter results «Nikeland ci permette di creare modi innovativi per connetterci con i consumatori, permettendo loro di sbloccare esperienze virtuali, prodotti e premi mentre espandiamo i punti di accesso a Nike attraverso l’ecosistema digitale», ha dichiarato il Presidente e CEO di Nike John Donahoe.

È recentissima la notizia dell’acquisizione da parte di Nike di RTFKT, realtà specializzata nella creazione di sneaker digitali, con una community molto forte e che aveva fatto scalpore per la vendita, lo scorso febbraio, di una collezione di sneaker in NFT al prezzo di oltre 3 milioni di dollari.