Quando si cita l’espressione omnicanalità, si tende a parlare di una strategia di adattamento dell’offerta di un brand alle esigenze, alle abitudini e ai luoghi di acquisto del cliente: non a caso, approccio omnichannel è quasi sempre sinonimo di customer-centricity, altro concetto fondante del Marketing nell’era digitale. Quanto costa però – in termini di tempo e di risorse – adattare messaggi e campagne alle piattaforme frequentate dai consumatori? E soprattutto, quanto si rischia di perdere in termini di brand equity nel momento in cui la proposizione deve essere declinata secondo le logiche dei social network o dei connettori messi a disposizione da merchant e marketplace per accedere ai loro portali?
È provando a rispondere a queste domande che Niall O’Gorman ha fondato nel 2013 ChannelSight, società irlandese già presente in 70 mercati, con uffici in Svizzera, Gran Bretagna, Olanda e Stati Uniti (più due centri R&D in Romania e Grecia), che ha come mission quella di mettere in comunicazione diretta – a prescindere dal touch point – brand, negozio, prodotto e consumatore. A quest’ultimo, ChannelSight offre l’opportunità di verificare, a partire da un annuncio, la disponibilità di una referenza nel luogo – fisico o virtuale – che più gli è comodo e congeniale, e di acquistarla con un semplice click presso un merchant sicuro e garantito. Ai brand, che in questo modello di business sono gli interlocutori del gruppo, ChannelSight propone di disintermediare dai retailer il rapporto con i propri clienti, automatizzando la segmentazione di campagne e specifiche call-to-action su qualsiasi medium. «Anche sull’Internet of Things», dice O’Gorman, alludendo alle connected car e a dispositivi come stampanti ed elettrodomestici, che grazie a collaborazioni con HP e Bosch rappresentano attività già avviate. «Nel momento in cui i consumabili stanno per esaurirsi, per esempio, l’utente può scegliere dove e come rifornirsi in base alle sue preferenze e alla disponibilità dei prodotti sui diversi store».
Who's Who
Niall O'Gorman
Fondatore e COO, ChannelSight
Una piattaforma omnicanale che ingaggia i target in modo dinamico
Ma andiamo con ordine. Il cuore della soluzione offerta da ChannelSight è la sua piattaforma analitica, capace di profilare i consumatori in funzione delle loro abitudini e della loro geolocalizzazione per adattare in tempo reale i contenuti delle campagne online, dai banner ai video, tenendo anche presenti le caratteristiche del mercato di riferimento. In questo modo si possono far visualizzare agli utenti messaggi coerenti sia con le loro esperienze pregresse sia con la familiarità che hanno con il brand. «Se per esempio compro spesso i prodotti di un marchio, non ho bisogno di education, anche se mi trovo di fronte a una nuova proposta. Diversamente, mi aspetterò un altro tipo di ingaggio da parte della comunicazione», spiega O’Gormann. «Il nostro compito è aiutare le aziende non solo a posizionarsi meglio sui vari canali, ma anche a formulare le proprie strategie con efficacia, migliorando l’esperienza del consumatore lungo la customer journey».
Accorciare il customer journey con opzioni di acquisto personalizzate
Il sistema infatti sfrutta il match individuato per accedere ai database degli e-commerce e dei punti vendita fisici più vicini ai consumatori, rendendo di fatto l’acquisto potenzialmente immediato: «Cliccando sull’annuncio, l’utente vede l’effettiva disponibilità del prodotto, incluse le specificità come taglia, colore e accessori, direttamente su una finestra di dialogo che consiglia dove reperirlo e a quale prezzo. Selezionando l’offerta, il consumatore atterra sulla pagina di un partner commerciale approvato dal brand – da Amazon a un qualsiasi retailer fisico – e può effettuare l’acquisto online oppure recarsi al negozio più vicino». D’altra parte, il brand può seguire l’evoluzione del customer journey, le performance delle campagne e ottenere insight per potenziarle da una dashboard che offre una visione a 360 gradi sui clienti, generata da analytics proprietari di ChannelSight incrociati con input provenienti da altre fonti.
L’espansione in Italia e la filosofia del gruppo
ChannelSight lavora già per grandi aziende come Duracell, Philips, Hoover, Frisk, Mentos e, in Italia, per Candy e Delonghi. È proprio per espandere il raggio d’azione nella Penisola che O’Gorman ha partecipato al Netcomm Forum 2019, dove l’abbiamo incontrato. L’offerta è rivolta specialmente a gruppi che operano sul piano internazionale, perché «ogni mercato ha le sue regole, e la nostra piattaforma è particolarmente efficace per i marchi che hanno bisogno di localizzare i contenuti di campagne di grandi dimensioni ideate a livello centrale», aggiunge il manager, precisando: «Prima di impegnarci con i clienti, però, effettuiamo un test di compatibilità tra le loro esigenze, la nostra filosofia e gli strumenti che abbiamo a disposizione. Siamo molto diretti e trasparenti in questo senso, e offriamo la nostra collaborazione solo quando siamo abbastanza sicuri di raggiungere i risultati che abbiamo in mente, altrimenti pensiamo sia meglio non intervenire. Il nostro modello di business», conclude O’Gorman, «prende le mosse dalla considerazione che all’interno di un’impresa tutti sono responsabili del ciclo di vita del Commerce. Tutti, non solo il Marketing. E le aziende che stanno traghettando l’intera organizzazione lungo processi di digitalizzazione sono quelle che hanno le migliori possibilità di mettere a frutto le soluzioni analitiche. Questo approccio ci ha permesso di costruire una relazione molto solida con i partner, che si è tradotta negli anni in un tasso di rinnovo dei contratti pari al 90%».
