Il Marketing per i Millennial deve confrontarsi con un approccio molto diverso ai consumi. Le aziende, per vendere a questa generazione di giovani, devono allinearsi ai loro valori e alle loro convinzioni.
Una domanda da qualche anno genera allarmismo nel mondo del retail. La fedeltà di marca è morta? Il concetto che il cliente continui a scegliere lo stesso brand all’infinito, che sia per ragioni di costi, di comodità o di semplice coerenza, tende ad affievolirsi. Per continuare a essere competitivi e rilevanti i brand devono adattarsi al mutato atteggiamento dei consumatori.
La fedeltà di marca non si crea dall’oggi al domani ma è un viaggio continuo. I brand che non hanno già iniziato a capire che il Marketing per i Millennial richiede un approccio completamente diverso sono già in una situazione di svantaggio.
In uno scenario digitale in cui le opzioni sono illimitate, si possono individuare alcuni criteri imprescindibili per il Marketing per i Millennial.
Il brand è allineato ai valori e alle convinzioni del suo target?
Questo è uno degli aspetti più importanti che agisce, a volte anche in modo inconscio, sulla scelta di un’azienda o un brand. Se, ad esempio, un individuo è impegnato nella salvaguardia dell’ambiente ed è contrario ai test sugli animali, probabilmente si rivolgerà a quei marchi che la pensano allo stesso modo, non fanno test sugli animali e i cui prodotti sono biodegradabili. Analogamente, se qualcuno non vuole acquistare prodotti fabbricati all’estero probabilmente sarà disposto a spendere qualcosa in più per un prodotto realizzato nel proprio paese. Le opzioni sono infinite e non può esistere un brand capace di accontentare tutti. Le aziende devono rendersi conto che non tutti resteranno fedeli al loro brand e pertanto dovranno intraprendere una strategia da seguire in modo coerente.
Il brand è coerente nel tempo?
Il secondo aspetto è la capacità delle aziende di mantenere una costanza nella fornitura di prodotti e servizi: le nuove generazioni tendono a selezionare brand che sono coerenti nel tempo, per fare un esempio semplice, è il caso di un bar che serve ogni giorno cibo di qualità o di un produttore di beni di consumo che vanta un servizio clienti impeccabile. Questo è ciò che a volte fa la differenza. Se il consumatore è soddisfatto di come si trova con determinati prodotti e servizi e può continuare a rifornirsene nel tempo, mantenere una relazione con i brand che soddisfano le sue aspettative non solo diventa una semplice conseguenza ma addirittura è per lui conveniente in quanto non deve investire il proprio tempo per provare e ricercarne altri.
Il brand è un innovatore?
L’innovazione è la chiave non solo per avere un cliente soddisfatto ma anche per mantenerlo fedele al brand. Un’azienda che innova di continuo tiene i clienti attratti a sè. Un noto esempio è Apple, sinonimo di innovazione, che può vantare un’enorme fedeltà di marca perché evolve di continuo, spingendo i suoi utenti a fare altrettanto. Bisogna però sempre tenere presente che la fedeltà di marca non si costruisce dall’oggi al domani. Apple ha iniziato a perfezionare quest’arte nel 1976 creando un legame emozionale con i propri clienti che sono diventati veri e propri fan. Questo è un bell’esempio di legame virtuoso che porta alla fedeltà di marca.
Il brand propone un’esperienza?
Bisogna sempre tenere presente che i Millennial cercano esperienze più che prodotti. Ciò di cui hanno bisogno per instaurare un legame emozionale con il brand è vivere una qualche esperienza, per questo si parla sempre di più di Customer Experience.
Come i brand e le aziende stanno imparando, i Millennial rappresentano un punto di discontinuità nello scenario digitale. Sarà interessante vedere come le aziende staranno al passo con il cambiamento e se riusciranno a trasformare i Millennial in clienti fedeli. Sicuramente osservare il loro comportamento durante il customer journey e imparare dai relativi dati raccolti potrà aiutare i brand a delineare una relazione basata su una concreta risposta, con un approccio personalizzato alle esigenze di questi nuovi consumatori e della generazione dei Centennial che inizia a costituire a sua volta un pubblico di riferimento.
Who's Who
Mauro Corvino
Business Development Director SAP EMEA - CUSTOMER EXPERIENCE Center of Excellence
