Identità digitale e customer experience sono un binomio indissolubile per lo sviluppo del business nel contesto dell’app economy e per una digitalizzazione compiuta della pubblica amministrazione. Per le imprese, riuscire a costruire un sistema efficace per l’autenticazione univoca dei clienti in ottica omnicanale e omni-piattaforma non significa solo garantire al pubblico la migliore esperienza d’uso possibile in termini di intuitività e omogeneità. Vuol dire anche imparare a conoscere sempre meglio i propri interlocutori e soddisfare in modo più efficace i loro bisogni, nel momento e nel luogo in cui si massimizza il valore dell’atto d’acquisto. Solo assegnando a ciascun cliente o prospect un profilo univoco il Marketing può identificarlo, seguirlo in tutte le fasi del customer journey e ricostruire, tramite l’analisi dei dati generati dalle varie interazioni, i suoi pattern di comportamento su ogni canale, le sue esigenze e le sue aspirazioni, dando così quindi vita a offerte davvero personalizzate.
Sul fronte della pubblica amministrazione, la digital identity è il viatico per la creazione e la distribuzione di servizi innovativi di e-government che consentano al cittadino di muoversi con agilità attraverso i vari enti. L’obiettivo è permettere all’individuo di essere sempre riconosciuto anche nel momento in cui accede a nuove piattaforme – anche online – e alle varie amministrazioni di risparmiare nel gestire le pratiche che lo riguardano, visto che di fatto viene meno uno dei fattori che gravano sull’efficienza della macchina pubblica nazionale e locale: la duplicazione dei dati passando da ente a ente o, nel peggiore dei casi, da processo a processo.
Occasione per analizzare le sfide e le opportunità offerte dai sistemi di digital identity è stata l’edizione 2020 di InTrust Day, ideata e organizzato da Intesa con il patrocinio, in qualità di Main Partner, di IBM. Lungo la diretta streaming, girata negli studi dell’Innovation Hub Ogr Tech di Torino il 13 ottobre, nel corso delle 4 sessioni in cui è stato declinato l’evento si sono passati il testimone 20 guest speaker e 10 business expert di Intesa e IBM che hanno affrontato alcuni temi fondamentali della digital transformation. Una prima tavola rotonda è stata dedicata all’evoluzione della Logistica e alla Supply Chain cognitiva, la seconda si è focalizzata su come sta cambiando la domanda dei clienti e su come bilanciare la richiesta di una user experience sempre più facile e intuitiva con la necessità di sicurezza dei dati personali.
Identità digitale: definizione, modelli e tecnologie
A introdurre il topic è stata Valeria Portale, Direttore degli Osservatori Digital Identity e Blockchain & Distributed Ledger del Politecnico di Milano, che ha condiviso con la platea virtuale una definizione di identità digitale. «Si tratta dell’insieme di dati che consentono di identificare univocamente una persona, un’azienda o anche un oggetto, e si fonda su una serie imprescindibile di elementi: i dati, un ecosistema di attori in grado di validarli e le tecnologie abilitanti per garantire il processo di riconoscimento e accesso ai servizi, sia da remoto sia nel mondo fisico. In base a questa definizione, l’identità digitale non è qualcosa di statico, bensì un’entità che può essere costantemente arricchita attraverso lo studio del comportamento degli utenti. I modelli per lo sviluppo delle piattaforme? Si va da un approccio centralizzato a quello che prevede una federazione di più identity provider».
Who's Who
Valeria Portale
Direttore dell’Osservatorio Innovative Payments del Politecnico di Milano
Imanuel Baharier, General Manager di CeTIF, ha aggiunto che nella creazione di una piattaforma di identità digitale sarebbe auspicabile «costituire un vero ecosistema, prevedendo processi di remunerazione per chiunque metta i propri dati a disposizione».
Who's Who
Imanuel Baharier
General Manager di CeTIF
A prescindere da quale paradigma si scelga, per rendere l’identità digitale una realtà è necessario insistere sul tema dell’interoperabilità, anche a livello internazionale. È ciò che ha sottolineato Franco Tafini, Head of Ca & Dtm Solutions di Intesa: «Sia nell’identificazione che nell’autenticazione dell’utente, nelle operazioni di onboarding come in quelle che regolano l’accesso alle funzioni delle applicazioni, è importante avere sempre la certezza di chi sta facendo cosa. Oggi questa sicurezza è garantita da soluzioni innovative basate sull’intelligenza artificiale e sulle tecnologie biometriche. Il passo ulteriore da fare consiste nel predisporre piattaforme che superino la logica domestica: le normative relative all’identità digitale sono ormai di respiro europeo, e i business sono sempre più internazionali. Servono soluzioni conformi con una compliance che vada oltre i confini italiani».
Who's Who
Franco Tafini
Head of Ca & Dtm Solutions di Intesa (an IBM company)
Marco Broggio, che in Intesa è Chief Innovation Officer, si è invece addentrato nell’ambito tecnologico, citando oltre all’AI e alla biometria anche le architetture a microservizi. «Gli algoritmi non si limitano ad automatizzare i processi ripetitivi di riconoscimento e di caricamento dei documenti collegati a un’identità digitale», ha precisato Broggio, «ma concorrono a migliorare sensibilmente la user experience, a partire per esempio dal controllo dei tratti biometrici durante il video riconoscimento. Sono però i microservizi a rappresentare l’elemento chiave alla base di applicazioni con performance elevate, capaci di funzionare 24 ore su 24, sette giorni su sette, su qualsiasi tipo di device: questo tipo di architettura permette di evitare di dover fare affidamento su processi monolitici privilegiando microstep, che possono essere attivati e riordinati in modo scalabile, integrando inoltre servizi di terze parti».
Who's Who
Marco Broggio
Chief Technology Officer di Intesa (a Kindryl company)
Esplorare il potenziale della digital identity: le esperienze di Assilea, EnelX, FCA Bank e Salesforce
Per mettere in luce le potenzialità dell’identità digitale, sono stati coinvolti i manager di quattro imprese clienti e partner di Intesa, che, moderati da Giuseppe Mariani, Chief Operating Officer della società (foto di apertura), hanno raccontato la loro esperienza sul campo e in che modo la digital identity sta cambiando – o potrebbe cambiare – il modo di approcciarsi alla customer experience.
Who's Who
Giuseppe Mariani
General Manager di Intesa
Luigi Macchiola, Direttore Generale di Assilea, l’Associazione italiana leasing, ha spiegato che all’interno dell’organizzazione che coordina, quello della digitalizzazione è un processo avviato da molto tempo, ma che nella comunicazione con gli associati e con la PA si fa ancora fatica a trovare piattaforme comuni attraverso cui dialogare. «Le aziende del leasing sono di solito di piccole dimensioni, e si caratterizzano per un basso livello di digitalizzazione. Durante i mesi del lockdown, però, c’è stato un grande sforzo per dematerializzare processi, contratti e delibere: il settore ha conosciuto una forte accelerazione nel giro di poco tempo, e la necessità di rimanere operativi anche da remoto ha fatto sì che si prendessero le decisioni giuste. C’è ancora molto da fare, ma la strada è tracciata».
Who's Who
Luigi Macchiola
Direttore Generale di Assilea
Ancora diversa la prospettiva di Matteo Concas, Head of Global Financial Solutions di Enel X, la business unit del colosso dell’energia dedicata allo sviluppo di prodotti e servizi innovativi al servizio della trasformazione energetica a livello domestico, cittadino e industriale. «La customer onboarding va affrontata senza compromessi», ha esordito Concas, «e abbiamo capito fin da subito che se volevamo portare sul mercato un nuovo modo di concepire i servizi di distribuzione energetica dovevamo puntare sulla creazione di ecosistemi basati su piattaforme digitali. E così abbiamo fatto, per esempio, rispetto al tema della mobilità elettrica, ancora contraddistinto, a livello internazionale, da un’elevata frammentarietà. Oggi, grazie a un framework di interscambio dei metodi di pagamento, siamo in grado di offrire un sistema per ricaricare la propria auto usando qualsiasi tipo di colonnina, anche fuori dall’Italia: un meccanismo estremamente complesso che risulta invisibile ai clienti, ma che dà loro la possibilità di accedere a un servizio facilmente fruibile con una user experience omogenea. Stiamo inoltre per lanciare la nostra app, X Pay, studiata per gestire le spese energetiche e pagare le bollette via mobile. Una soluzione nata sfruttando la possibilità offerta dall’open banking di accedere ai dati bancari dei clienti e coordinarne i conti correnti in modalità seamless».
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Matteo Concas
Rimanendo in ambito finanziario, anche FCA Bank, l’istituto di credito del gruppo FCA, sta rivoluzionando il suo portfolio di servizi cavalcando l’onda della digitalizzazione che, esattamente come nel caso di Assilea, ha subito una forte accelerazione nel corso del 2020. «Rivedere e integrare in modo meno rigido i processi remoti sfruttando la digital identity ci ha permesso di supportare la negoziazione a distanza con i car maker», ha spiegato Laura Scasso, Digital Manager di FCA Bank, «senza contare che ora siamo in grado di offrire ai partner in concessionaria una customer journey più snella e che ci apprestiamo a lanciare l’onboarding dei prestiti personali online».
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Laura Scasso
Digital Manager di FCA Bank
Vanessa Fortarezza, Regional Vice President – Enterprise Sales di Salesforce, ha chiuso il giro di interventi sottolineando come sia «cresciuta anche in Italia la consapevolezza delle potenzialità insite nel digitale e nell’analisi dei dati, da cui dipenderanno sempre di più non solo i risultati finanziari delle imprese, ma anche le scelte del governo sui piani sociale, economico e sanitario».
Il ruolo di Intesa come abilitatore della trasformazione digitale
In questo scenario Intesa si propone non solo come un fornitore di soluzioni per la digitalizzazione del business, ma come un partner in grado di accompagnare tutte le imprese, ciascuna con le sue peculiarità, in un percorso di trasformazione che può avere luogo solamente in un ambiente collaborativo esteso. «Il concetto di ecosistema è sempre più importante, ed è per questo che abbiamo voluto occupare un posizionamento di mercato che privilegiasse la coesistenza di diversi ecosistemi per ognuna delle nostre value proposition», ha detto Pietro Lanza, General Manager di Intesa.
Who's Who
Pietro Lanza
General Manager di Intesa e Blockchain Director di IBM Italia
«In questo senso è stato fondamentale appartenere a un gruppo globale come IBM, che ci ha consentito di accedere a risorse, realtà e tecnologie altrimenti difficilmente raggiungibili. Come decliniamo l’innovation game? Lavorando su cinque fattori di successo: profonda conoscenza dei processi di business delle industrie in cui operiamo, ricerca di soluzioni innovative, competenze comprovate sulle tecnologie informatiche così come in ambito sicurezza e compliance, integrazione con sviluppatori e startup e ultimo, ma non per importanza, ottimizzazione della user experience in funzione dell’industry presa in considerazione. Per erogare servizi all’altezza delle aspettative occorre, inoltre, agire contemporaneamente su tre assi – tecnologia, persone e business – e realizzare soluzioni cucite sulle specifiche esigenze dell’organizzazione che sta affrontando il percorso di trasformazione di digitale. L’unico modo per farlo è adottare metodologie di User experience design e Service design che partano dall’attento studio dei processi di business e dal confronto con gli attori aziendali per comprendere a fondo il funzionamento della value chain. La tecnologia, dunque, non è punto di partenza», ha chiosato Lanza, «ma solo uno degli assi intorno a cui costruiamo piattaforme di successo».
