Si può avere l’ambizione di offrire la customer journey perfetta, e si può anche provare a costruirla a partire da evidenze analitiche consolidate. Ma se non si assume la prospettiva del cliente, se non ci si mette davvero nei suoi panni, il divario tra ciò che vale in teoria e ciò che si sperimenta nella pratica rimarrà comunque enorme. Il principio, si potrebbe dire, vale da sempre. Ma la difficoltà nel colmare questo gap è aumentata drasticamente nel momento in cui ha preso piede la logica multicanale, e la faccenda si è fatta ancora più complicata quando si è passati all’approccio omnichannel. Come garantire che i clienti e i prospect vivano la migliore user experience su ciascuno dei punti di contatto con l’azienda? E soprattutto: come renderla omogenea nel continuo avvicendarsi dei canali durante l’interazione tra brand e persone?
L’approccio di Medallia all’operational customer experience management
«Bisogna puntare sui sistemi di operational customer experience management, in grado cioè di interagire con i clienti su ogni canale in modo continuativo e in real time, ottenendo feedback precisi da condividere con chi si occupa delle operations», spiega Federico Selle, Solution Consultant di Medallia.
Who's Who
Federico Selle
Solution Consultant di Medallia
Medallia è una società americana specializzata per l’appunto nella creazione di soluzioni per l’ottimizzazione dell’esperienza d’uso dei consumatori. Forte di 15 uffici sparsi per il globo, un migliaio di clienti a livello internazionale (tra cui Lego, Paypal, Diesel, IBM e Hilton, solo per citare i marchi più noti) e software in grado di macinare i dati estratti dalle conversazioni umane in circa 75 lingue, da due anni opera anche in Italia. «La nostra è una piattaforma cloud che cattura e analizza tutti i segnali che lasciano i clienti, strutturati e non strutturati, in ciascuna delle interazioni intercorse con i brand”, precisa Selle. «Gli insight generati dalle elaborazioni vengono fatti confluire ai diversi ruoli aziendali, che pur disponendo di un’unica versione della verità, ne possono studiare le varie sfaccettature: dagli executive ai responsabili retail, passando per il digital team e il customer care, ogni attore della filiera sa esattamente come comportarsi e quali leve attivare rispetto alla fase del customer journey che gli compete”. Questo approccio, secondo Selle, ha il vantaggio di permettere alle aziende di superare la logica dei silos, che contraddistingue la gestione delle operations attraverso vari team specializzati, e aiuta a maturare una vera cultura customer-oriented, basata cioè sulla facoltà di allineare la propria visuale con la percezione reale che il cliente ha del servizio offerto.
Perché è importante cambiare prospettiva
Oltre all’analisi del modo in cui gli interlocutori si comportano online o in negozio, sui social come al telefono con l’assistenza clienti, il sistema proposto da Medallia promuove anche la proattività degli utenti. I quali possono inviare, per esempio, screenshot che evidenziano eventuali problemi durante un’operazione, oppure possono partecipare a instant survey per dare la propria opinione su un prodotto o un servizio. O ancora, hanno la facoltà di inviare video con osservazioni, domande, commenti. La tecnologia di text analytics basata sull’intelligenza artificiale sviluppata da Medallia è in grado di analizzare qualsiasi tipo di input, scendendo in profondità per ciascun tipo di contenuto. «Il nostro lavoro è far fluire il sentiment dei clienti verso l’organizzazione in modo che intraprenda azioni migliorative dell’esperienza o di mitigazione di disservizi”, spiega Selle. «Siamo in un certo senso complementari ai CRM: se le piattaforme di customer relationship management forniscono una visuale inside-out rispetto al rapporto tra azienda e cliente, noi facciamo esattamente l’opposto».
Selle chiosa ricordando che, secondo Gartner, il mercato di questo tipo di soluzioni sta conoscendo una crescita lineare. «Sempre più aziende si stanno attivando in questo senso, ed è più che logico se si considera come si stanno evolvendo le varie industry. Le telco diventano sempre più commodity, i settori dell’insurance, del banking e del retail, prima molto fidelizzati, registrano tassi di abbandono crescenti. Grazie soprattutto alla semplicità introdotta dai canali digitali, ora i clienti sono molto più disposti a cambiare brand dopo una brutta esperienza».
