Il coinvolgimento del cliente è uno dei pilastri della customer centricity e la chiave del successo di molti brand. Engagement significa proprio questo: coinvolgere il proprio interlocutore lungo tutto il customer journey fornendogli diverse occasioni di contatto e di interazione. In questo modo, le aziende possono conquistare nuovi clienti, rafforzare le relazioni esistenti e creare fidelizzazione.
Peraltro, viviamo nell’era dell’omnicanalità. I clienti vogliono contattare i brand in qualsiasi momento, con tutti i loro dispositivi e su qualsiasi canale, dalla chat di WhatsApp a una telefonata, dall’e-mail a una video-call. Le imprese si trovano ad affrontare una sfida ardua, poiché non devono solo fornire risposte adeguate alle richieste degli interlocutori, ma anche garantire un’esperienza piacevole e coerente su tutti i canali.
Cos’è il web messaging
Tra i diversi strumenti di customer engagement, le aziende dovrebbero partire proprio dalla messaggistica web. Cos’è il web messaging esattamente? Si intende un canale (online) di interazione testuale persistente e asincrona tra l’azienda e i clienti. Onde evitare fraintendimenti, diciamo subito che web messaging e web chat sono concetti diversi. La chat, infatti, è la versione testuale della classica telefonata al call center e presuppone una relazione sincrona tra l’operatore e il cliente. Ha quindi code e tempi di attesa. Inoltre, una volta chiusa la conversazione, non c’è modo di riprenderla su altri canali.
Pur assumendo le sembianze di una chat, il web messaging è un canale di comunicazione asincrono. Gli utenti possono contattare i brand in qualsiasi momento e con diversi device, attendendo una risposta che arriverà con tempistiche dipendenti dal tipo di servizio: in alcuni casi, l’interazione deve essere istantanea, in altri la risposta può arrivare qualche ora dopo, o anche il primo giorno feriale successivo. «C’è una profonda differenza – ci spiega Alberto Pasi, Solution Lead Digital & Conversational AI di Genesys – tra un servizio e l’altro. Ad una richiesta sullo stato di una spedizione va data risposta immediata, ma ci sono servizi complessi, come l’apertura di un mutuo, in cui la conversazione non richiede immediatezza e può essere anche diluita su più giorni. In questi casi, il web messaging è perfetto per via della persistenza della conversazione».
Who's Who
Alberto Pasi
Solution Lead Digital & Conversational AI di Genesys
Il dialogo iniziato oggi con lo smartphone può proseguire tra una settimana con un altro dispositivo, e l’utente non deve ripetere nulla perché la conversazione è persistente, registrata ed entrambe le parti (agente/cliente) hanno a disposizione le informazioni dello storico. Nel concetto di web messaging, l’omnicanalità è integrata.
Il web messaging replica le dinamiche delle conversazioni private con i vari WhatsApp, Messenger e strumenti analoghi, da cui una marcata naturalezza della conversazione stessa. Inoltre, per quanto alcuni canali siano per definizione aperti 24 ore – si pensi proprio al caso di WhatsApp -, implementare il web messaging sul sito aziendale, nell’e-commerce o nelle app fa sì che l’azienda ne abbia il pieno controllo e possa anche, eventualmente, definire degli orari di disponibilità del servizio, così come creare una relazione virtuosa tra agenti e chatbot per servire al meglio i propri clienti su diversi canali di messaggistica.
Come migliorare l’esperienza del cliente con il web messaging
Per migliorare l’engagement e fornire una customer experience eccellente, le aziende devono pianificare in modo corretto l’attivazione dei canali di messaggistica. Il caso contrario, si rischia che l’operazione sia controproducente: magari i canali non vengono presidiati, monitorati, manca la rilevazione dei KPI e, di conseguenza, non c’è modo di soddisfare le aspettative degli interlocutori.
Per prima cosa, l’azienda deve progettare al meglio le conversazioni con i propri clienti. Nel white paper Guida pratica alla messaggistica web, Genesys suggerisce per esempio di utilizzare dei selettori lista a inizio sessione, così da comprendere fin da subito l’argomento della chiamata e indirizzare la conversazione verso gli agenti più qualificati. In questo modo, si ottiene più soddisfazione per il cliente ma anche sostenibilità economica, perché la specializzazione abbassa il tempo di gestione delle chiamate.
Occorre poi integrare il CRM a beneficio degli agenti e della CX, definire correttamente i KPI in funzione degli obiettivi e, soprattutto, valorizzare costantemente i dati delle conversazioni. All’interno di queste, infatti, ci sono le esigenze dei clienti, i trend di mercato e anche i bisogni che la struttura fatica a soddisfare. Analizzare le conversazioni può condurre a erogare nuove sessioni di formazione interna, organizzare il contact center in modo diverso, modificare i processi, creare FAQ sulle domande più frequenti o a optare per l’automazione (bot). Soprattutto, valorizzare i dati porta alla personalizzazione del servizio, da cui più customer satisfaction e fidelizzazione.
Creare una sinergia virtuosa tra web messaging e automazione
Come anticipato, in alcuni casi il cliente si aspetta una risposta immediata alle proprie richieste. A domande sullo stato di avanzamento di una pratica, sulla giacenza di magazzino o sul saldo del conto corrente va data risposta all’istante, anche in piena notte.
Marco Tommasucci, Sales Specialist & Key Account Manager Finance di ComApp (Gruppo Present), spiega che oggi l’associazione tra web messaging e AI conversazionale è quasi scontata perché le aziende vogliono estendere i servizi al di là della copertura manuale degli stessi. «Pur essendo il web messaging un canale di comunicazione asincrona, il cliente non deve avere l’impressione che il suo messaggio non abbia un seguito. E non parlo necessariamente di una risposta istantanea: in molti casi, è sufficiente che l’automazione segnali la presa in carico e prenda tempo fino alla disponibilità dell’agente incaricato».
Who's Who
Marco Tommasucci
Key Account Manager Finance di ComApp (Gruppo Present)
Tommasucci sottolinea quanto i chatbot possano gestire in autonomia alcune richieste, ma di solito non siano in grado di risolvere problemi. Eppure, questi possono accompagnare il cliente fino alla soluzione, che arriverà da un operatore in carne ed ossa in un momento successivo. In questo modo, l’azienda crea quella sinergia tra ‘colleghi umani e virtuali’ in cui vincono tutti: gli agenti sono meno oberati da richieste di routine e si possono concentrale sui problemi degli interlocutori, mentre l’azienda ottiene saving da un lato e migliora la customer experience dall’altro. Per essere vincente, però, l’implementazione dei chatbot deve essere graduale e sempre guidata dai dati.
Come misurare l’engagement? Ancora una volta, largo ai dati
Infine, come comprendere il livello di soddisfazione del cliente? Come detto, una delle prime attività connesse al web messaging è la definizione dei KPI, alcuni dei quali si riferiscono proprio alla customer experience. Per esempio, attraverso survey online o post-interazione è possibile chiedere direttamente l’opinione dell’utente, adottando indicatori standard come il notissimo Net Promoter Score.
Il passo successivo, e più approfondito, comprende l’analisi dei dati e l’adozione di soluzioni di voice of the customer, utili a comprendere le esigenze, l’intento e anche il sentiment dei clienti. Si può poi arrivare ad analisi estremamente approfondire dei dati dei funnel, così da comprendere la reale efficacia dell’azienda nei confronti delle esigenze dei propri clienti.
Analizzando correttamente i dati, l’impresa può avviare un percorso di continuous improvement rivolto a perfezionare la relazione con il cliente, accelerare i tempi di gestione delle richieste, ottimizzare la collaborazione tra chatbot e agenti e, in ultima analisi, differenziarsi sul mercato e vincere la sfida con i competitor.
