Fare YouTube Marketing può essere molto fruttuoso, ma non è un’attività che si improvvisa: il contenuto video – benché sia il formato forse più efficace e ingaggiante del momento – è anche il più complesso da realizzare. Creare e diffondere correttamente contenuti di qualità, infatti, non è semplice. Saper sfruttare le molteplici potenzialità di questa piattaforma può però garantire buoni risultati, soprattutto grazie alla sua versatilità. Contenuto editoriale, potenza virale, lancio di prodotti, dinamiche social e possibilità di ottimizzazione secondo logiche SEO: YouTube è tutto questo in un solo medium. Ecco dunque come funziona il colosso dei video e come avvicinarsi allo YouTube Marketing.
YouTube Marketing: non solo social network
Fondata nel febbraio 2005 come piattaforma di video-sharing, YouTube in pochi anni ha mostrato le proprie notevoli potenzialità, tanto da essere acquisita da Google già nell’ottobre del 2006, dopo nemmeno due anni di attività. All’inizio YouTube era visto come un enorme “social”, in cui condividere video-blog, notizie, cortometraggi casalinghi, recensioni e tanti altri contenuti di aspiranti video-maker, per poi confrontarsi, commentare e condividere le proprie clip preferite.
Oggi, però, parlare di YouTube definendolo semplicemente un social network è riduttivo: è un social, ma è anche e soprattutto un motore di ricerca, una piattaforma pubblicitaria, una repository dove ascoltare musica, vedere programmi TV, film e serie in streaming e sport. È un canale informativo ricco di tutorial per imparare a fare moltissime cose – dal digital marketing al bricolage – e pieno recensioni utili per chi intende acquistare un prodotto.
Di sicuro la piattaforma video di Google ha un ampio pubblico: secondo dati di We Are Social 2020, gli utenti italiani di YouTube sono circa 36 milioni, con un rapporto uomini-donne del 55% contro 45%, e un tempo medio speso mensilmente sulla piattaforma di ben 6 ore.
E non solo: una recente ricerca di Oxford Economics commissionata da YouTube stesso, dal titolo “Da opportunità a impatto”: valutazione dei benefici economici, sociali e culturali di YouTube in Italia”, ha mostrato come la piattaforma video abbia un forte impatto sulla società, l’economia e le imprese italiane. Un sondaggio che ha coinvolto, nel corso del 2020, oltre 2.000 cittadini italiani, 2.000 imprese e più di 4.600 creatori di contenuti residenti nell’UE, di cui 470 in Italia. Le evidenze emerse sono interessanti:
- lato consumatori, il 92% degli italiani usa YouTube per informarsi su argomenti e prodotti, il 57% lo considera una fonte affidabile e addirittura il 69% lo ha utilizzato come intrattenimento e fonte di informazioni durante la prima fase critica della pandemia;
- lato aziende, il 75% circa degli imprenditori è concorde nell’affermare che la strategia di video marketing ha contribuito a conseguire i propri obiettivi aziendali, sia a livello di fatturato che di comunicazione interna, promuovendo formazione e senso di appartenenza tra i dipendenti. YouTube sarebbe un valido supporto per ampliare la base di clienti non solo per quei settori più strettamente collegati al contenuto video, come l’industria musicale, ma anche per ambiti B2C e B2B differenti e più “tradizionali”;
- lato creator, il 65% afferma che consente l’espansione del pubblico fuori dall’Italia, consentendo ai canali una portata internazionale.
Quantificando, sempre secondo questa ricerca, YouTube avrebbe contribuito ad aumentare il PIL italiano 2020 di 190 milioni di euro, portando alla creazione di 15.000 posti di lavoro, collegati in vari modi all’ecosistema YouTube: dai creator, appunto, agli specialisti digitali impiegati nelle aziende per creare e ottimizzare i canali aziendali, ai videomaker con cui le imprese hanno iniziato a collaborare per la realizzazione dei propri contenuti etc.
YouTube come primo motore di ricerca video
Se è appurato che oltre la metà degli utenti mondiali in fase di acquisto di un prodotto lo ricerca direttamente su Amazon senza passare da Google, è altrettanto vero che l’utente in cerca di un contenuto video digita la sua query direttamente su YouTube. Questo lo rende a tutti gli effetti il primo motore di ricerca per contenuti video.
Grazie ad un potente algoritmo, che segue le logiche della stessa Google, la piattaforma di video-sharing è capace di indicizzare e posizionare i contenuti secondo le best practice della SEO: ottimizzare al meglio titolo, descrizione e parole chiave, sia del proprio Canale YouTube che dei singoli video e delle Playlist, li rende meglio ricercabili da parte degli utenti, con la possibilità di trovarsi in cima alla SERP (Search engine results page) per alcune keyword specifiche.
Esistono tool appositi, come VidIQ, che aiutano l’attività di ottimizzazione grazie a una semplice interfaccia per valutare e monitorare ogni elemento. In questo senso, fare YouTube Marketing significa garantirsi visibilità, traffico organico e la capacità di intercettare utenti realmente interessati ai vostri contenuti nel momento in cui li stanno cercando.
“Il video è il mezzo principale di comunicazione per i nostri prodotti e YouTube è ampiamente il primo motore di ricerca per le moto, la prima cosa che un cliente va a vedere – conferma Davide Zanolini Executive Vice President Global Marketing & Communication di Piaggio Group, intervistato dal direttore di Digital4 Manuela Gianni (qui il link alla videointervista) -. Quello che una volta era l’amico informato, l’esperto, ora è online. La nostra comunicazione è 90% video”.
YouTube come piattaforma di advertising e canale di affiliate marketing
Se YouTube ha al momento una forza imbattibile dal punto di vista del traffico naturale, garantito dall’ottimizzazione SEO, non va trascurata la sua grande efficacia come piattaforma di pubblicità a pagamento. Ciò vale in una duplice ottica.
Da un lato le ads su YouTube sono mini-video, che possono essere visualizzati dall’utente prima e, di recente, persino durante la visione di un contenuto. Sono i cosiddetti pre-roll, gestibili da Google Ads: attenzione, però, si tratta pur sempre di un formato interruttivo, ergo è bene creare contenuti davvero divertenti e ingaggianti e targettizzarli al meglio per essere sicuri di colpire gli utenti giusti.
Dall’altro un brand potrebbe decidere di aprire un proprio canale YouTube come repository di tutti i propri video: lanci di prodotto, contenuti corporate, ma anche recensioni da parte di influencer e vlogger – molto attivi ed efficaci, soprattutto in settori come il tech e il travel.
Spesso, è possibile collaborare con Creators e Influencer secondo le logiche dell’Affiliate Marketing: ad esempio, inserendo nelle descrizioni dei video dei link cliccabili al prodotto o al servizio che viene svelato, provato, testato e recensito, e garantire al publisher una “monetizzazione”, ossia una percentuale su ogni vendita effettuata da quel link.
Il video storytelling, un’opportunità di marketing
Creare e caricare video su YouTube, però, non è soltanto un’attività per influencer: sono molte le aziende che si sono attrezzate per la produzione di video di prodotto direttamente in-house.
Questo perché, per molte categorie merceologiche – dall’automotive al tech, ma anche per il food o per i prodotti legati al mondo del fai da te (o DYI, Doing Yourself In) – avere dei buoni video di prodotto, che ne mostrino caratteristiche, utilizzo e valore aggiunto, è fondamentale come entry point per la customer journey map.
L’utente, infatti, oggi si informa sempre più online prima dell’acquisto di un prodotto, che sia uno smartphone, un giocattolo, una motocicletta o una planetaria da cucina: la recensione “statica” è sicuramente ancora molto letta, ma il video è un medium di marketing ancora più efficace perché sa creare uno storytelling immediato, coinvolgente e informativo.
“Nel 2020 abbiamo creato una content factory in house, nella fabbrica di Pontedera – continua Zanolini di Piaggio – . Negli studios lavora un team di 8 persone che producono incessantemente contenuti per i canali digitali: per i social, per le presentazioni, per l’after sales. Siamo convinti che il digitale funziona solo con contenuti interessanti, che possono creare un contatto con le persone, intrattenerle e tenerle legate ai nostri marchi. Averlo in casa significa calarsi nella realtà dei brand e della community, ed essere più veloci: quello che prima con una casa produzione esterna facevamo in 2 settimane, ora lo facciamo in 2 giorni”.
YouTube Analytics per analizzare le performance
Dopo aver creato un Canale YouTube e realizzato dei video di qualità, ottimizzati secondo le logiche SEO specifiche per la piattaforma, dopo aver ingaggiato influencer e vlogger per potenziare la visibilità dei propri prodotti e aver attivato Ads e attività di affiliation… come misurare il ritorno?
Gli YouTube Analytics permettono di analizzare il rendimento del Canale e dei singoli video, secondo logiche e visualizzazioni simili a quelle di Google Analytics.
