Per molti di noi lasciarsi alle spalle il periodo più duro della pandemia significa poter riassaporare la libertà di viaggiare. Un piacere per molti mesi negato dalle rigide regole che impedivano di varcare i confini delle regioni.
Il settore travel è stato tra quelli più penalizzati dalle restrizioni Covid. Ora, però, la voglia di viaggiare non solo è tornata, ma è anche più forte di prima. E tra gli operatori del comparto c’è chi ha deciso di sfruttare proprio i mesi di chiusura e ripartenza per ripensare completamente la relazione con il cliente rafforzandola con l’aiuto del digitale. Esattamente quello che ha fatto Welcome Travel Group, rete di agenzie viaggi nata nel 1999, partecipata equamente da Alpitour e Costa Crociere con un volume d’affari pre Covid di 2,1 miliardi di euro e un portafoglio di oltre 2 milioni e mezzo di clienti. Il network, che raggruppa 2.470 agenzie, opera sul mercato con due brand, Welcome Travel e Geo Travel Network. «Come gruppo – spiega Adriano Apicella, Amministratore Delegato di Welcome Travel Group – negoziamo accordi quadro che assicurano alle nostre agenzie partner condizioni commerciali particolarmente favorevoli e quote riservate in esclusiva all’interno delle strutture Alpitour e delle navi Costa Crociere. Oltre a questo, che è il nostro core business, supportiamo la rete con alcuni servizi digitali occupandoci della gestione centralizzata dei siti web o del widget, un motore di eCommerce che l’agenzia può ospitare all’interno del proprio sito web e che migliora l’esperienza d’acquisto. Ci occupiamo anche della gestione dei social, programmando e pubblicando settimanalmente sui canali delle nostre agenzie un palinsesto di contenuti studiati ad hoc».
Who's Who
Adriano Apicella
Amministratore Delegato di Welcome Travel Group
Come cambia l’offerta travel per il turista 4.0
In uno scenario come quello che viviamo, in cui anche il cliente travel è sempre più connesso e omnicanale, la relazione che lo lega all’agenzia può e deve essere rafforzata con l’aiuto del digitale. Cosa non facile se si pensa che solo pochissime agenzie hanno un CRM e nella maggior parte dei casi solo l’addetto alle vendite conosce abitudini ed esigenze dei propri clienti. «Dopo la pandemia, le prenotazioni fatte attraverso i canali digitali sono aumentate del 30%», puntualizza Dante Colitta, Direttore Comerciale e Marketing di Welcome Travel Group.
Who's Who
Dante Colitta
Direttore Comerciale e Marketing di Welcome Travel Group
È, quindi, un turista più evoluto rispetto al passato quello che si rivolge ai tour operator nello scenario post pandemia. Un turista 4.0, che dall’agenzia viaggi vuole risposte in tempo reale e preventivi veloci. Esigente e impaziente, si aspetta di ricevere raccomandazioni e offerte in linea con le sue preferenze «ed è anche disposto a pagare un sovrapprezzo pur di essere profilato in modo efficace», evidenzia il manager. Un obiettivo, questo, che il network si propone di ottenere grazie a Salesforce Customer 360, la piattaforma di CRM, marketing automation, gestione della rete di vendita e customer care in cloud. «Solo attraverso una maggior cura della relazione con i nostri clienti – sottolinea Apicella – possiamo ottenere quella fidelizzazione che mai come in questo momento è importante. La concorrenza, infatti, è sempre più spietata e non arriva solo dagli operatori del settore ma anche da fuori, dai colossi del web come Expedia o Amazon. Ecco perché tutti noi dobbiamo cambiare modo di lavorare, comunicare, ingaggiare. Per anni abbiamo messo il prodotto al centro delle strategie di vendita. Oggi, invece, dobbiamo mettere il cliente al cuore della relazione in tutte le nostre attività, a prescindere dal fatto che si rivolga all’agenzia su strada o che ci contatti online». L’aiuto di Salesforce in questo cambio di passo è fondamentale. «Salesforce non solo ci permette di conoscere meglio il nostro cliente, ma ci aiuta anche a ingaggiarlo in modo efficace, con una comunicazione personalizzata e offerte realmente su misura. E soprattutto, ci permette di fare tutto questo rispettando i suoi tempi, che oggi sono sempre più stretti, sfruttando gli automatismi e l’integrazione dei processi per essere più veloci e puntuali, con l’obiettivo di riuscire a proporre sempre l’offerta giusta al cliente giusto nel momento in cui è più propenso a prenotare».
Il nuovo ruolo dell’agenzia viaggi
L’agenzia rimane comunque il punto di riferimento per la consulenza di qualità e l’assistenza h24, ma il suo ruolo è destinato a cambiare. «Le agenzie dovranno specializzarsi, trovando un proprio posizionamento certo e un target definito, perché è impossibile fare tutto bene. Una volta fatto questo passo, saranno finalmente in grado di vincere sugli operatori online, perché il cliente continuerà a parcellizzare i propri acquisti di servizi specifici come il biglietto aereo o quello ferroviario. Ma quando farà un viaggio più complesso la consulenza delle nostre agenzie si rivelerà fondamentale. Ecco perché per noi è importante digitalizzare il processo di vendita ma senza spersonalizzare il rapporto con il cliente. Il nostro focus rimane sull’agente, il professionista che crea valore prima, durante e dopo la vacanza, acquisendo informazioni che diventano un patrimonio condiviso», tiene a puntualizzare Apicella.
Le tappe del progetto
Welcome Travel Group ha assegnato ad Atlantic Technologies l’implementazione di Salesforce Customer 360, i primi passi sono stati mossi lo scorso marzo e la conclusione è prevista a febbraio 2022. Si tratta di un progetto ampio, che copre praticamente tutti gli aspetti della relazione con il cliente. Il modulo Sales viene utilizzato per supportare la forza vendita presente sul territorio, che conta su 16 venditori, 2 capiarea e un direttore di rete. Il modulo Service, invece, è adottato dai 15 addetti del customer care. Marketing Cloud è utilizzato sia in logica B2C, per progettare e gestire customer journey ottimizzati, sia in ambito B2B, per migliorare l’attività di comunicazione con le agenzie viaggi. Il tutto è perfettamente integrato nel CRM Salesforce, ma anche con gli ambienti dei fornitori di servizi oltre che con i gestionali delle agenzie viaggio. Parallelamente al progetto Salesforce, infatti, il network sta lavorando a un’iniziativa che prevede l’integrazione via Xml con i sistemi dei tour operator e delle compagnie aeree, che vedrà la luce a giorni. In pratica, quindi, il cliente potrà pianificare online la propria vacanza, ricevere un preventivo dal tour operator e decidere poi di recarsi in agenzia oppure finalizzare l’acquisto direttamente online, pagando con carta di credito l’acquisto di voli, soggiorni, parcheggi e servizi di autonoleggio. «A disposizione del network ci sono anche strumenti di monitoraggio delle performance e analytics che ci permettono di lavorare con l’obiettivo del miglioramento continuo», evidenzia Apicella.
Il nodo dell’adoption
La vera scommessa, ovviamente, è l’adoption perché «non si tratta solo utilizzare uno strumento completamente nuovo ma di cambiare il modo di lavorare. Il change management assume, chiaramente, un’importanza fondamentale e in questo senso per noi è rilevante il contributo di Atlantic Technologies. Si tratta del cloud partner Salesforce che ci ha supportato passo a passo nel processo di implementazione della piattaforma e che si occupa anche del training sia per il personale interno sia per le agenzie». Si lavora inizialmente su una ventina di early adopter per poi coinvolgere nello step successivo altre 500 agenzie e, in prospettiva, tutto il network.
Un progetto “titanico” lo definisce Colitta, avviato oltretutto in un momento piuttosto critico. «Ci hanno dato dei folli ma lo stop della pandemia ci ha in qualche modo agevolato. In un momento di vita normale sarebbe stato impossibile attuare un’iniziativa così rilevante, nella quale crediamo molto e su cui abbiamo investito in modo consistente, convinti del fatto che la ripartenza è imminente e che il rimbalzo sarà equiparabile al boom del settore negli anni Ottanta. E noi saremo pronti. Con questo progetto abbiamo fatto da apripista per tutta l’industria del travel, promuovendo un percorso di innovazione che sta già facendo scuola. Ma noi siamo arrivati prima e godremo sicuramente di un vantaggio competitivo rilevante», conclude il manager.
