L’innovazione e la convergenza tecnologica, l’evoluzione dei mercati, il proliferare di piattaforme social, la creazione di nuovi modelli di business e modalità di relazionarsi e dialogare con i clienti hanno portato l’ambito della Customer Experience (CX) a subire un processo di continua trasformazione e talvolta di distacco rispetto ad alcune logiche del passato. Tuttavia, come evidenziato dal Vicepresidente di Forrester, Harley Manning, è possibile identificare cinque “verità evergreen” sulla CX che rendono eccellente il percorso d’acquisto del cliente.
Quali sono i pilastri di una CX memorabile
Si tratta di “dogmi” validi oggi esattamente come vent’anni fa. Principi da interiorizzare, dunque, e tenere ben presenti nel momento in cui si progetta una strategia votata alle esperienze.
È l’azienda ad avere bisogno dei clienti e non il contrario
Per quanto molte realtà possano illudersi di aver raggiunto lo status di icone culturali ed essersi trasformate in istituzioni fortemente radicate e sedimentate nel mercato di riferimento, in realtà non è così. Anche alle realtà più longeve e con un passato glorioso non è permesso adagiarsi sugli allori e dare per scontata la fedeltà dei loro clienti. Il monopolio non esiste più, al contrario esiste un’offerta sempre più variegata, diversificata e attraente ed esiste soprattutto la libertà, che oggi è in mano ai consumatori, di salutare l’azienda a cui per anni sono stati devoti e rivolgersi a nuovi operatori.
Pratiche aggressive come e-mail spam, attività di telemarketing invasive e un’assistenza clienti poco efficiente non fanno altro che incoraggiare gli utenti a prendere le distanze.
Le CX eccellenti si riflettono in una Customer Loyalty di successo
È matematico: maggiori sono il valore e la qualità della Customer Experience che l’azienda è in grado di offrire ai clienti, più aumenta la loro fedeltà che li trasforma in veri devoti ovvero utenti che si posizionano a uno stadio successivo di affezione e che si sentono ancora più in sintonia con il brand di riferimento. La differenza rispetto a un semplice cliente? Il 100% dei devoti di un marchio intende rimanere fedele e incrementare gli acquisti, è disposto a perdonare l’azienda quando commette un errore ed è addirittura disponibile a pagare un prezzo maggiore per i beni e servizi di cui usufruisce abitualmente.
Una Customer Loyalty forte produce effetti positivi sui risultati aziendali
Sebbene i marketer dedichino gran parte del loro tempo, energie e budget ad attività di ricerca di nuove conversioni (prospect che diventano a tutti gli effetti nuovi clienti), d’altra parte non possono fare a mano di concordare sul fatto che la vera fonte di valore proviene dai clienti affezionati e che mostrano fedeltà al brand e/o all’organizzazione. Un esempio concreto, riportato da Forrester, renderà questo concetto più chiaro. Per Tesla, un cliente devoto ha un valore superiore del 149% rispetto a uno che non lo è.
Fornire una CX efficiente richiede una certa disciplina aziendale
È chiaro che assicurare al cliente una CX eccellente e indimenticabile implica impegno e un lavoro totalmente focalizzato a porre il consumatore al centro, diffondendo questo approccio anche tra le funzioni interne dell’azienda. Ciò significa investire su programmi di formazione aziendale per fare in modo che l’intera line of business possa condividere la stessa visione.
L’empatia è la chiave della differenziazione
L’ultima verità evergreen che garantisce una CX di successo è forse la meno scontata: la capacità dei brand di entrare in empatia con gli acquirenti diventa una chiave fondamentale per il successo. Che sia online o in store, per riuscire a rendere fluida e indimenticabile l’esperienza dei clienti, è necessario indossare le vesti dei consumatori, comprenderne le necessità e agire in modo da anticipare e soddisfare quanto più possibile le loro aspettative. Sono, infatti, le aziende che meglio interpretano e vanno incontro ai bisogni dei clienti quelle che riescono a rimanere più attive a differenziarsi all’interno di un mercato sempre più saturo e competitivo.
