Con quasi cento anni di storia alle spalle, Calligaris è un’azienda leader nel settore del design e arredamento, attiva a livello mondiale. La linea di prodotti è ampia e va ben oltre i tavoli e le sedie, per cui è particolarmente conosciuta. Attraverso i quattro brand che compongono il gruppo (Connubia, Luceplan, Ditre e la stessa Calligaris) l’azienda progetta, realizza e distribuisce mobili di alta gamma per l’intera casa, dallo stile tutto italiano: letti, divani e poltrone, elementi di illuminazione e arredamento outdoor, oltre ai già citati tavoli e sedie, veri e propri prodotti storici del marchio. Attualmente il 70% del fatturato di Calligaris deriva dall’export, e i suoi flagship store hanno aperto i loro battenti a Parigi, Monaco, Londra e a Costa Mesa, in California.
Da dove nasce il bisogno di rinnovo
Nell’anno in cui è scoppiata la pandemia, la necessità di continuare ad investire nelle attività di digital transformation, espandendo le potenzialità di canali alternativi agli store fisici, diventa ancora più forte. Perché partire dal CRM? Questa scelta si inserisce coerentemente all’interno della visione Calligaris, in cui il cliente rappresenta il punto centrale della strategia di vendita. Ad un consumatore sempre più attento ed informato, le aziende devono rispondere con informazioni di valore e interazioni significative nel corso di tutto il customer lifecycle. Per fare questo, è necessario dotarsi di strumenti in grado di elaborare i dati raccolti attraverso molteplici touchpoint, che garantiscano una visione a 360° del cliente e che permettano di gestirne la relazione dal primo contatto fino al post-vendita.
Calligaris utilizzava già un CRM: la richiesta di un aggiornamento nasce dalla necessità di dotarsi di uno strumento maggiormente evoluto e dalle più ampie funzionalità, che diventasse l’unico punto nevralgico dove far convergere tutti i flussi informativi relativi ai consumatori.
CRM e marketing automation
Partner di Calligaris per la realizzazione di questo progetto, è stata beanTech, realtà che da vent’anni affianca le aziende nelle sfide della digital transformation, aiutandole a cogliere le opportunità dell’industry 4.0. Nell’ambito di una strategia omnicanale, le attività si sono concentrate principalmente sul raggiungimento di obiettivi di lead acquisition e lead nurturing, sfruttando le potenzialità offerte della marketing automation.
La raccolta dei contatti è avvenuta attraverso i social -principalmente Facebook-. I lead ottenuti, ovvero, quegli utenti che hanno manifestato il loro interesse nei confronti dell’azienda iscrivendosi alla newsletter, sono stati poi inseriti all’interno di flussi automatizzati, che prevedono l’invio di messaggi pertinenti rispetto alla fase del customer journey in cui si trovano. Questo significa che chi ha appena effettuato l’iscrizione, non verrà immediatamente aggredito con comunicazioni che puntano direttamente alla vendita. Al contrario, quello che l’utente andrà a compiere sarà un vero e proprio percorso che lo porterà a conoscere meglio Calligaris, i suoi valori, la sua attenzione per il tema della sostenibilità e poi, ovviamente, i suoi prodotti.
Lo scopo di questi workflow automatici è di condurre il consumatore sempre più in basso nel marketing funnel. Soltanto quando sarà “pronto”, ovvero quando avrà compiuto una o più azioni trigger predeterminate (la visita alla pagina di una specifica collezione sull’eCommerce, il click sulla call to action all’interno di una email…), che indicano un interesse all’acquisto che si fa più concreto, riceverà messaggi che mirano in modo più esplicito alla conversione.
Gli strumenti utilizzati
Tutto questo è possibile soltanto se si ha a disposizione una piattaforma in grado di gestire in modo organico le informazioni di tutti i clienti ottenute attraverso i diversi canali e punti di contatto come, per esempio, il sito web, i social network ed i negozi di proprietà . La proposta di beanTech è stata quella di utilizzare una soluzione basata su Microsoft Dynamics 365 for Customer Engagement, nella sua versione su cloud. Le funzionalità di questo strumento si concretizzano, lato sales, nella gestione delle anagrafiche degli utenti, dei brand e delle companies (per la differenziazione delle condizioni di vendita) e delle informazioni di vendita con consultazione diretta all’interno del CRM.
Lato marketing, grazie all’add-on Click Dimensions, è disponibile un’ampia gamma di funzionalità di marketing automation: creazione di workflow automatizzati e personalizzati, invio massivo di email, social media management, tracking delle visite sul sito web e analisi delle statistiche correlate alle attività.
Infine, proprio perché il customer journey non si conclude al momento dell’acquisto, sono previste una serie di funzionalità per la gestione dell’after sales, per consentire la creazione automatica e la presa in carico dei claim, la loro assegnazione al team di gestione più appropriato, la gestione del flusso informativo, garantendo al cliente costanti aggiornamenti sullo stato delle proprie richieste.
Integrazione tra reparti aziendali
Insieme a beanTech, Calligaris ha lavorato fino ad ottenere una perfetta integrazione tra i diversi reparti aziendali coinvolti nelle attività. Per ottenere questo risultato, sono necessarie costanti comunicazioni e allineamenti tra i team coinvolti in ciascuna fase del percorso che compie il consumatore, sia attraverso il canale fisico, che quello virtuale. D’altronde, ciò che percepisce il cliente è un’unica entità con cui relazionarsi, il brand Calligaris, e non interlocutori diversi a seconda della modalità di comunicazione scelta. Il nuovo CRM, che permette una visione complessiva delle caratteristiche e delle azioni compiute da ciascun utente, diventa lo strumento che, inserito nell’ambito di una più ampia strategia omnicanale, marketing e sales possono utilizzare per garantire un’esperienza coerente e fluida, senza soluzione di continuità.
