Dopo il drammatico impatto della pandemia di coronavirus il ritorno alla normalità non è un’opzione. Non si torna indietro, ma si instaura un nuovo mondo – e questo vale anche per il marketing post-Covid. Molti analisti stanno persino superando il concetto di “new normal” per introdurre quello, semplicemente, di prossimo futuro.
Il monitoraggio dei dati e dei trend nel comportamento dei consumatori continua ad essere importante, ma la portata senza precedenti dell’emergenza sanitaria rende altrettanto cruciale usare l’immaginazione, scrive McKinsey nella sua analisi “Reimagining marketing in the next normal”. I manager del marketing non solo dovranno capire quello che i consumatori vogliono, ma ragionare in modo differente, fuori dagli schemi. Perché anche i consumatori sono cambiati e stanno agendo out-of-the-box.
L’ascesa dell’e-commerce D2C
Il principale macro-trend evidenziato da McKinsey per il marketing post-Covid è la crescita accelerata dell’e-commerce. Chi comprava online già prima adesso sceglie l’e-commerce come modalità preferita, se non esclusiva, di fare shopping; chi non aveva mai comprato online ha cominciato a farlo. In America Latina, per esempio, 13 milioni di persone hanno effettuato la loro prima transazione per la spesa digitale durante il lockdown.
La generazione dei più giovani è la più attiva e alimenta anche la crescita del social commerce, in particolare su Instagram. In Italia l’intenzione netta di comprare in un negozio fisico da quando è scoppiata la crisi coronavirus è scesa del 7%, come in Uk.
Per i marketer questo significa trovare modi nuovi di entrare in contatto con i consumatori: la maggiore enfasi sul commercio elettronico e i canali digitali non deve trascurare il ruolo dei canali e-commerce D2C (direct-to-consumer).
Analytics e shopper journey del marketing post-Covid
Contemporaneamente dovranno evolvere gli analytics: non basta più tracciare coi dati i comportamenti e le preferenze dei consumatori; occorre abilitare risposte rapide a eventuali minacce o opportunità. Andrà anche ridisegnato lo shopper journey: se i consumatori comprano da casa si trovano in un ambiente e in uno stato d’animo diverso rispetto a quando si recano nel punto vendita fisico. Potrebbero avere molto più tempo a disposizione, ma anche acquistare nella veloce pausa durante lo smart working.
Un’altra sfida per i marketer sarà capire come sfruttare i dispositivi della smart home. L’emergenza sanitaria ha prodotto un picco di utilizzo delle forme di intrattenimento digitale e per il marketing è necessario saper portare il proprio messaggio a qualunque dispositivo connesso che il consumatore utilizza in casa – smartphone, tablet, schermo Tv, console e smart speaker (con i loro assistenti virtuali).
Gli ecosistemi di servizi
Altro elemento che il marketing deve considerare è l’ascesa dei servizi elettronici , come la telemedicina o il banking online. Ancora una volta, per i marketer si presenta l’opportunità di connettersi in modo nuovo con le persone, ma McKinsey raccomanda di non far tutto da soli: meglio sviluppare ecosistemi di partner, pubblici e privati, ripensando il ruolo del brand all’interno di piattaforme di servizi interconnesse. Per esempio, i marketer dell’industria del food possono associarsi con piattaforme di e-health o aziende del fitness online per promozioni incrociate che raggiungono un pubblico più ampio.
Una nuova customer experience
Il forte cambiamento impresso alla customer experience in ogni tipo di attività (non solo B2C ma anche B2B) viene evidenziato da Medallia Zingle (piattaforma SaaS specialista dell’experience management e software di messaggistica per il mobile engagement) nel suo “Covid-19 & the Future of Commerce Report”. Da questo studio risulta che, prima della pandemia, il 78% dei consumatori spendeva in un negozio fisico (supermercato, parrucchiere, palestra, ristorante…) almeno tre volte a settimana. Dopo il Covid-19 la percentuale è crollata al 34%. Ciò non implica disaffezione verso il brand, bensì un modo diverso di relazionarsi con gli acquisti. È invece notevolmente aumentato l’apprezzamento per la consegna a domicilio: il 75% dei consumatori usa questa opzione regolarmente e il 25% la sceglie sempre.
Le policy anti-Covid entrano nel marketing
Il report di Medallia Zingle sottolinea l’importanza per il marketing di creare fiducia nel cliente (il 79% dei consumatori si informa sugli standard di sicurezza di un’azienda prima di recarsi nel suo punto vendita) comunicando le policy anti-Covid e evidenziando l’attenzione alla salute dei dipendenti e dei clienti. Apple ha seguito esattamente questa strategia quando, a metà marzo, ha chiuso tutti i suoi negozi.
Le policy di sicurezza devono integrarsi nella strategia di marketing. Alcune compagnie aeree, per esempio, hanno mostrato in alcuni video le loro operazioni di sanificazione dei velivoli. Le promesse però vanno mantenute: un recente video che riprendeva i dipendenti di una compagnia aerea senza le mascherine si è velocemente diffuso sui social media con un comprensibile danno di immagine.
Premiare i talenti nella cultura della resilienza
La prima regola per non sbagliare nel marketing post-Covid è dare la precedenza alle persone, si legge in un articolo della MIT Sloan Management Review. Ora che lo smart working sta entrando nel modo comune di lavorare, il management dovrà creare una cultura di valorizzazione delle risorse umane che sappia trattenere i talenti e attrarne di nuovi. Questo implica comunicare con le persone in modo empatico e compensare i dipendenti non solo per i risultati, ma anche per il contributo che danno alla cultura aziendale della resilienza. I manager stanno anche cercando di trovare modi più efficienti di sfruttare l’intelligenza collettiva dei dipendenti e dei collaboratori: in fondo è solo dalle persone e dal loro brainstorming, in sede o da remoto, che può nascere il marketing del “new normal”.
