La pandemia ha rivoluzionato completamente il rapporto tra azienda e consumatore, che mai come in questo momento è alla ricerca di esperienze ricche, uniche e irripetibili che lo facciano sentire in connessione con i brand. Il concetto stesso di Customer Experience è cambiato. In passato l’attenzione era rivolta unicamente al consumatore e sui suoi bisogni sempre più complessi e mutevoli. Oggi, invece, l’esperienza d’acquisto è più sfaccettata, complessa e multidimensionale, si estende fino a comprendere le interazioni, digitali e non, che il cliente realizza in autonomia e i servizi che gli vengono erogati a vario titolo dagli operatori aziendali – agenti, consulenti, operatori dell’assistenza tecnica e del Customer Care. Si diffonde progressivamente in azienda quello che Gartner nella sua “2021 Digital Business Acceleration Survey” definisce Total Experience. Una strategia che fonde approcci di Customer Experience, Employee Experience e User Experience: collegando tra loro queste discipline e gestendole in modo integrato sui diversi punti di contatto è possibile migliorare la qualità dei servizi, creare esperienze ingaggianti, massimizzare la soddisfazione e la fedeltà al brand. «Il digitale – spiega Massimo Ceresoli, Head of Innovation and Consulting Southern Europe di Orange Business Services – ha dato maggior potere a una nuova generazione di consumatori smart e iperconnessi. Clienti che hanno aspettative più sofisticate rispetto ai loro predecessori e sono costantemente alla ricerca di aziende in grado di soddisfarle al meglio».
Who's Who
Massimo Ceresoli
Head of Innovation and Consulting di Orange Business Services
Semplificare e dare voce al cliente
In passato erano i brand a stabilire le modalità di contatto, oggi invece al cliente deve essere garantita la massima libertà di scelta. Presidiare i diversi canali e offrire un servizio coerente su tutti, però, non è sempre facile. «La verità – sottolinea il manager – è che non può esistere oggi un momento aziendale che non sia orientato al cliente. Tutti i touchpoint devono essere organizzati in modo da costruire un flusso di lavoro unico, superando i limiti di una visione compartimentata in diverse aree di competenza come sales, marketing o servizio clienti».
È necessario collegare tutte le risorse dell’azienda e delle loro terze parti, per realizzare dei sistemi trasversali con dati e processi condivisi da tutte le funzioni aziendali. Questo processo potrà realizzare una ottimizzazione dei servizi, del Cost to Serve, produrre report per misurare il raggiungimento degli obiettivi di business e di ROI».
Le aziende che riescono nell’impresa ottengono vantaggi concreti. «Incrementi di produttività del Customer Service che sfiorano il 45%, con aumenti fino al 40% delle richieste cliente risolte durante il primo contatto, che si tratti di fornire al consumatore informazioni rilevanti o, addirittura, chiudere la vendita. Anche il fatturato aumenta, fino al 20% in più, così come la fedeltà del consumatore che cresce in alcuni casi anche del 35%. Noi chiamiamo tutto questo dare voce al cliente». Un concetto all’apparenza banale che cela, però, meccanismi complessi di automazione e digitalizzazione intensiva, che permettono di efficientare molti passaggi avvantaggiando il consumatore stesso e i dipendenti che si relazionano con lui.
La tecnologia che potenzia lo human touch
La pandemia ha introdotto cambiamenti epocali non solo nei modelli di consumo ma anche, lo sappiamo bene tutti, nel mondo del lavoro. I dipendenti sono sempre più inclini a utilizzare strumenti intelligenti che li possano facilitare nello svolgimento dei loro compiti, specie quando in gioco c’è la soddisfazione del consumatore. Un consumatore che, ricordiamolo, chiede a gran voce di vivere esperienze esclusive e personalizzate. I brand che abbracciano modelli di Total Experience oggi possono contare sul supporto fondamentale della tecnologia: Real Time Analytics, Machine Learning, Deep Learning, Robotic Process Automation, etc.
Attraverso l’intelligenza artificiale è possibile comprendere a fondo il comportamento di ogni, singolo, individuo e rispondere alle sue esigenze in modo proattivo, suggerendo le Next Best Action da intraprendere. «Non va dimenticato, però, che sono le persone il cuore pulsante dei Customer Service e che la tecnologia è un potente amplificatore delle loro abilità e capacità. Ecco perché non si può sottovalutare l’importanza dell’Employee Satisfaction. Se l’operatore si sentirà appagato nello svolgere il proprio lavoro, se l’azienda sarà in grado di supportarlo con strumenti efficaci nella sua relazione con il consumatore, sarà più propenso a trasferire questa soddisfazione al cliente valorizzando il brand».
Digital Service al cuore della Total Experience
La Customer Experience è il terreno di battaglia forse più duro oggi per i brand. Molte organizzazioni sono ancora però alle prese con sistemi IT compartimentati e non ancora allineati alle nuove sfide del mercato, che finiscono per penalizzare l’agilità e la competitività del business. Orange Business Services mette a disposizione delle aziende che vogliono innovare i propri servizi all’insegna della Total Experience competenze di consulenza e integrazione, oltre a soluzioni digitali di nuova generazione che permettono di realizzare una connessione più intima e personalizzata con il consumatore. «Un recente report di Gartner – commenta Ceresoli – sostiene che per il 64% dei dirigenti IT la carenza di talenti e skill specialistici rappresenta una barriera alla adozione delle tecnologie emergenti. Va da sé quanto sia importante affidarsi a un partner che non solo abbia una conoscenza approfondita dei processi di business ma che abbia al proprio interno tutti gli skill necessari per integrare al meglio le diverse tecnologie coinvolte. In Orange Business Services abbiamo circa 5.500 esperti SD-Wan, 2.500 esperti di sicurezza, 2.500 specialisti di Cloud e 2.500 esperti di Digital & Data e Artificial Intelligence. Abbiamo investito molto e continuiamo a investire nelle competenze. I nostri consulenti aiutano le aziende a districarsi all’interno di un panorama tecnologico che è oggi sempre più complesso, indirizzando al meglio gli investimenti e realizzando insieme una strategia efficace. Tutto questo lo realizziamo su larga scala, in diversi Paesi, tendendo conto delle normative e delle peculiarità che riguardano la cultura e gli stili di vita locali, in modo sempre più inclusivo. A questo proposito, Orange Business Services crede fermamente nell’uso etico dell’intelligenza artificiale e con orgoglio posso dire che siamo la prima azienda ad aver ottenuto la certificazione GEISS (Gender Equality European & International Standard – ndr) per l’AI».
Total Experience: le best practice per eccellere nel servizio al cliente
Il successo di un brand è definito dalla sua capacità di realizzare un coinvolgimento personalizzato e rigorosamente omnichannel, adattandosi in tempo reale alle richieste del consumatore e innovando costantemente i processi. Per ottenere risultati tangibili rapidamente, però, non si può prescindere da alcune best practice. «In prima battuta – spiega Ceresoli –, bisogna mappare i percorsi di clienti e dipendenti, per identificare le intersezioni e le possibili aree di miglioramento. Il secondo passo è abbattere i silos di attività, creando team interfunzionali in grado di collaborare su obiettivi e pratiche condivise. Fondamentale, poi, gestire in modo centralizzato i dati, creando quello che alcuni analisti definiscono system of record, per capire dove può entrare in gioco l’automazione. Infine, ma non meno importante, monitorare costantemente la qualità, non solo quella erogata ma soprattutto quella percepita, operando nell’ottica del miglioramento continuo». Altri due aspetti hanno riflessi importanti sulla Customer Experience, la sicurezza e la continuità operativa. «Questi approcci – conclude il manager – richiedono un- apertura dell’azienda verso più canali e sistemi che devono essere gestiti anche dal punto di vista della sicurezza. Ecco perché le aziende devono dotarsi di soluzioni che proteggano l’integrità dei dati della azienda e dei clienti, tramite l’uso di servizi di gestione e monitoraggio dei servizi erogati, a tutela della immagine del brand».
