Tech Marketing B2B, cos’è e perché è importante per le aziende

È un rapporto sempre più simbiotico quello che lega il marketing al digitale, tanto che nelle riunioni e negli eventi dedicati ai CMO (Chief Marketing Officer) sentiamo parlare sempre più spesso di Tech Marketing o MarTech. La pandemia ha cambiato le abitudini d’acquisto di consumatori finali e buyer favorendo il ricorso ai canali digitali e accelerando la diffusione degli approcci di Digital Marketing, che necessitano di idonee tecnologie per realizzarsi e svilupparsi. In un periodo storico in cui la maggior parte delle interazioni con il cliente, specie nel B2B, avviene online, i dati da monitorare e analizzare si moltiplicano e il supporto del Tech Marketing si rivela indispensabile per il lavoro dei professionisti. Unendo tecnologie, automazione, analisi dei dati e creatività nello sviluppo di contenuti, i CMO possono dare un contributo concreto allo sviluppo del business, realizzando iniziative efficaci e ottimizzando le Operations.

Cos’è il Tech Marketing

Il Tech Marketing si riferisce all’utilizzo di software, piattaforme e servizi digitali da parte dei marketer per progettare, gestire, tracciare e analizzare l’efficacia delle campagne su larga scala attraverso i diversi punti di contatto, garantendo una Customer Experience innovativa. Si tratta di una categoria piuttosto ampia, quindi, che fa riferimento a tutte le soluzioni per gestire e analizzare i dati del cliente, produrre e distribuire contenuti multimediali e automatizzare le principali attività per garantire la miglior esperienza d’acquisto. E questo vale sia per il consumatore finale sia per il buyer B2B. Inizialmente pensate per profilare meglio il cliente fidelizzato attraverso la gestione digitale delle carte fedeltà, oggi le piattaforme MarTech coprono le esigenze più disparate e tengono traccia di ogni commento social, azione o richiesta operati attraverso qualsiasi punto di contatto, dalla lettura di una mail all’interazione con un chatbot.

Perché è importante il Tech Marketing

Per capire perché le MarTech stanno guadagnando consensi bisogna partire da una premessa. Il lavoro del team del CMO è cambiato completamente nell’ultimo decennio, e negli ultimi due anni in particolare. Per garantire la migliore esperienza possibile ai propri clienti, le aziende devono ripensare completamente le modalità di ingaggio, vendita e fidelizzazione. In un’epoca in cui la maggior parte delle strategie aziendali è guidata da modelli data driven servono strumenti di analisi, integrazione e automazione potenti. Piattaforme in grado di fornire insight (ovvero intuizioni) il più possibile puntuali su comportamenti e bisogni, presenti e futuri, del cliente.

Software e servizi di Tech Marketing assicurano quella rapidità di analisi che permette di azionare i dati in tempo reale, identificando le tendenze più rilevanti e le necessità latenti del buyer B2B, aiutando i marketer a ingaggiare in modo più efficace i prospect e fidelizzare meglio i clienti già noti.

I vantaggi del MarTech

Generare lead e migliorarne la qualità, personalizzare la customer experience dei buyer, progettare e costruire solide opportunità commerciali sono obiettivi ambiziosi per i marketer, che hanno di fronte a sé sfide e ostacoli:

• Migliorare la comunicazione con i clienti: attraverso la creazione e veicolazione di contenuti ingaggianti su diverse piattaforme e canali.
• Realizzare una strategia di marketing omnichannel efficace: presidiando tutti i touch point in modo puntuale.
• Incorporare le preferenze dei buyer lungo tutto il loro journey: attraverso l’acquisizione e analisi dei dati dei loro comportamenti, preferenze e attitudini sui diversi punti di contatto.
• Aumentare le vendite e il fatturato: ingaggiando e fidelizzando in modo efficace per aumentare le dimensioni medie degli ordini di vendita, i ricavi da up-selling e cross-selling.
• Migliorare il ROI (Return on Investment) e l’efficacia delle attività di Marketing, e ottimizzare le Operations, a fronte di budget limitati e richieste sempre più pressanti dei vertici aziendali.

Il Tech Marketing permette al CMO e al suo team di ottimizzare e automatizzare molte attività che, altrimenti, risulterebbero decisamente meno performanti adottando approcci data driven e smart nella gestione del rapporto con il cliente.

Tenere il passo con il comportamento dei clienti

La gestione e l’uso intelligente dei dati relativi a preferenze e abitudini dei clienti, la capacità di fornire stimoli, contenuti ed eventi interessanti e ingaggianti indipendentemente dal canale o dal dispositivo utilizzato per mettersi in contatto con l’azienda, rappresentano la base dei percorsi di sviluppo del business. Se si vuole farlo su larga scala, non c’è dunque alternativa migliore al Tech Marketing. Senza contare un aspetto, quello della gestione della privacy, che oggi è oggetto di attenzione crescente da parte dei clienti. I buyer B2B accettano sempre più spesso di fornire i propri dati per vivere esperienze personalizzate e avere accesso a contenuti di valore. Si aspettano, però, d’altra parte che le organizzazioni utilizzino queste informazioni per capirli meglio, ottimizzare la loro esperienza di acquisto e i servizi a questa correlati. Ma, soprattutto, vogliono essere rassicurati su come i dati raccolti verranno trattati. Gestire i dati dei clienti su larga scala e garantire la conformità alle normative che li tutelano, GDPR in testa, è impensabile senza l’ausilio degli strumenti di Tech Marketing.

Il mercato del Tech Marketing

Il giro d’affari globale del Tech Marketing, secondo gli ultimi dati di Martech Alliance (“The Martech Report 2021/2022”) ha raggiunto quota 344,8 miliardi di dollari. Lo stesso analista stima che, allo stato attuale, nel mondo ci siano oltre 9.500 soluzioni MarTech differenti e almeno 8mila vendor attivi nel comparto, a testimonianza di un mercato in forte fermento trainato da una domanda che cresce rapidamente.

Quali sono le categorie del Tech Marketing

È un panorama piuttosto affollato, dunque, quello delle tecnologie per il marketing. Alcune molto specifiche (point solution) altre, invece, più complete (suite). Una pletora di software e piattaforme fruibili on premise oppure in cloud che è possibile raggruppare in 6 categorie principali:

• Advertising & Promotion: piattaforme e strumenti per progettare e gestire campagne di Search Advertising, Social Advertising, Content Advertising, Mobile Marketing, Digital PR.
• Content & Experience: tool software per gestire campagne di Content Marketing e Video Marketing, remarketing e retargeting, soluzioni di gestione degli asset digitali, SEO, CMS, eMail Marketing, App mobile.
• Social & Relationship: soluzioni di Social Media Marketing, CRM, Referral Marketing, Conversational Marketing, chat, webinar, meeting.
• Commerce & Sales: strumenti di eCommerce Marketing, Social Commerce, Affiliate Marketing, Retail Marketing, IoT Marketing.
• Data & Analytics: Data Management Platform (DPM), soluzioni di mobile e web analytics, marketing analytics, customer intelligence, gestione anagrafiche e privacy dei clienti.
• Management & Marketing Automation: piattaforme e software di gestione di prodotti, progetti, workflow, budget, lead generation.

Esempi di Tech Marketing

Il MarTech assolve davvero tantissime funzioni. Dalla creazione delle landing page alla gestione del funnel nel Conversion Marketing alla gestione delle notifiche push per il Mobile Marketing. Alcune strategie che funzionano in particolare per i buyer B2B sono:

• Social Media Marketing: il modo di comunicare con i clienti è cambiato radicalmente. Telefonate e meeting in presenza non funzionano più e i confini tra B2B e B2C si fanno sempre più labili. Fiducia e relazione sono al centro dei processi di comunicazione anche quando il cliente è un’altra azienda. Ecco perché la comunicazione deve trasmettere i valori fondanti in modo chiaro e lo storytelling si rivela sempre più importante. I social media, per molto tempo esclusi dalla comunicazione B2B, sono invece ottimi strumenti che permettono di rafforzare la brand reputation e l’identità aziendale. LinkedIn in testa, ma non solo… Facebook, per esempio, rappresenta una risorsa preziosa per profilare meglio i clienti e fare Lead Generation mirata nel B2B. L’importante è che contenuti e tone of voice siano in linea con gli obiettivi e l’immagine che l’azienda vuole comunicare e che la comunicazione verta sul problema che si è in grado di risolvere e non sul prodotto che si vuole vendere.
• eCommerce Marketing: il modo di vendere è cambiato radicalmente con il Covid. Sono i buyer stessi, infatti, a preferire ormai l’interazione da remoto rispetto a quelle de visu e i processi d’acquisto autonomi rispetto a quelli scanditi dal confronto continuo con il personale di vendita. Un’indagine di McKinsey sottolinea come solo un cliente B2B su cinque privilegi oggi i meeting in presenza. Per il rimanente 80% dei buyer, le interazioni con i sales representative sono oggi scandite più volentieri dalle videoconferenze (passate dal 38% pre-pandemia al 53%, ovvero un +41%) e le chat (cresciute del 23% passando dal 20% al 29% delle interazioni). Il 75% dei decision maker ormai concorda sul fatto che le vendite online e l’eCommerce possono essere efficaci tanto quanto la stipula più tradizionale di un contratto. E questo vale non solo per i clienti noti ma anche per i prospect. Servono, però, strumenti in grado di gestire in modo integrato tutti i processi di marketing e vendita, a prescindere da dove si realizzano.
• Lead Generation: in epoca di pandemia anche la Lead Generation è profondamente cambiata. Oggi i clienti, specie quelli B2B, prediligono webinar ed eventi digitali a fiere e meeting in presenza. Ecco perché per attirare nuovi potenziali clienti molte aziende oggi puntano sull’Inbound Marketing e la SEO (Search Engine Optimization). Solo attraverso gli strumenti di Tech Marketing è possibile ingaggiare, convertire, vendere e fidelizzare il buyer B2B in modo efficace attraverso un mix di strategie e tecniche di Content Marketing, eMail Marketing e Social Media Marketing sfruttando le proprie properties e, in particolare, blog e siti web istituzionali. Una strategia vincente è, poi, quella di rivolgersi a professionisti della Lead Generation online. Società editoriali e media agency che utilizzano le proprie properties (testate online, blog e canali social) in abbinamento a software e piattaforme sviluppate ad hoc per generare e distribuire contenuti altamente ingaggianti, spesso erogati nella formula “a sottoscrizione” (gated contents) a buyer motivati, che accettano di essere contattati dalle aziende nell’ambito di un rapporto di conoscenza.

Il ruolo (in crescita) della Marketing Automation

L’automazione è destinata a diventare lo standard de facto se l’obiettivo è ottimizzare la relazione, attrarre, ingaggiare e convertire in modo efficace. E, ovviamente, fidelizzare. Fino a pochi anni fa, le soluzioni di Marketing Automation si collocavano a valle del processo di gestione della relazione, coprendo solo la fase di distribuzione dei contenuti attraverso eMail, SMS e altri canali. Oggi, invece, queste piattaforme di Tech Marketing si sono evolute e alcune offrono la possibilità di presidiare tutto il funnel gestendo anagrafiche, workflow e interazioni social attraverso un cruscotto intuitivo basato su potenti motori di data visualization. Gli strumenti di Marketing Automation permettono al team del CMO di monitorare con continuità tutti i progetti, individuare la direzione strategica e prendere decisioni operative supportate dall’evidenza dei dati per “aggiustare il tiro” in tempo reale.

«Sono almeno quattro oggi gli ingredienti di un marketing di successo: un contenuto di valore per il cliente, la SEO, per far sì che i contenuti vengano trovati da chi li cerca online, i social media, e la marketing automation – spiega Davide Marasco, Head of Digital Strategy di Digital360, che affianca oltre 100 clienti per aiutarli a raggiungere gli obiettivi di posizionamento online e lead generation, utilizzando sia Hubspot si una piattaforma sviluppata internamente, Martech360 – . La tecnologia personalizza l’esperienza dell’utente, gli permette di trovare il contenuto giusto al momento giusto. Quindici anni fa lo poteva fare solo Amazon, poi si è andati verso una democratizzazione, e oggi l’accesso alle tecnologie è possibile a tutte le aziende».

Who's Who

Davide Marasco

Head of MarTech Services, Gruppo Digital360

Fare Marketing Automation significa riuscire a fornire il contenuto giusto alla persona giusta nel momento in cui è più propensa a prestarci attenzione. Per riuscire a farlo, bisogna raccogliere e analizzare sapientemente – e in questo senso è sempre più importante il ruolo degli algoritmi di AI e Machine Learning – l’enorme mole di dati che il cliente genera nelle interazioni che compie nei confronti dell’azienda. L’obiettivo è riuscire ad ascoltare e comprendere le sue esigenze per personalizzare la value proposition e spingerlo non solo a sceglierci oggi ma a confermare la sua preferenza anche in futuro.