Team di Marketing Agile, quali vantaggi per la gestione delle attività complesse

Diventare “agili” non è appannaggio dei soli developer e delle figure tecniche che hanno contribuito a creare il Manifesto della metodologia Agile. Questo approccio, infatti, ben si presta a essere utilizzato anche per consentire alle funzioni di Marketing di adattarsi a esigenze aziendali in continua evoluzione.

In un’indagine Gartner di qualche anno fa, il 75% degli intervistati aveva dichiarato di voler adottare stili operativi agili, riferendo che le tecniche agili anche nel marketing migliorano la velocità con cui le nuove idee, le campagne e i prodotti “fluiscono”. Nello stesso studio si evidenziava come l’87% degli intervistati avesse riscontrato un miglioramento della produttività dei propri team dopo il passaggio all’agilità digitale.

Dare ordine al caos

I reparti marketing di oggi devono adattarsi rapidamente a un cambiamento continuo, possedere un’ampia gamma di competenze e, soprattutto, produrre risultati, in maniera diretta, veloce, immediata. Questo rischia di rendere il carico di lavoro e la sua organizzazione sempre più caotici, faticosi, frustranti. Introdurre un approccio come quello Agile, capace di dare ordine al caos e di spacchettare anche le più complesse attività in micro-task, può essere una soluzione.

Ovvio, l’Agile richiede cambiamenti nella cultura e nello stile di lavoro dell’intero reparto, se non di tutta l’azienda. Si tratta, infatti, di:

• Creare coesione e senso di appartenenza nell’ambiente di lavoro
• Passare da una struttura organizzativa rigida a team di progetto collaborativi e interfunzionali
• Responsabilizzare i singoli membri del team affinché assumano una serie di ruoli diversi, ciascuno orientato a soddisfare una parte dei requisiti del progetto

Un passaggio, quindi, da un approccio lineare, gerarchico e sequenziale delle azioni da svolgere, ad avere progetti spacchettati in consegne di lavoro più frequenti, con aggiustamenti e ricalibrazioni definite, e misurazione costante dei KPI operativi di ogni micro-fase all’interno del progetto completo.

Le sfide per il CMO

Le sfide principali all’adozione di questo nuovo approccio sono, paradossalmente, alcuni dei pain che lo stesso potrebbe risolvere da subito una volta messo in atto:

• Il costante cambiamento delle aspettative dei clienti e del mercato rendono difficile per i leader del marketing agire velocemente e su scala.
• Spesso, i team di marketing non dispongono di competenze tecniche che includono l’uso di tecnologia o l’analisi dei dati, dovendo appoggiarsi a team esteri.
• Le risorse, già molto stressate per la mole di lavoro, si ritrovano impantanate in problemi di governance, di duplicazione degli sforzi, di confusione dei processi, di ricorsività e rework, di sottoutilizzo o uso improprio di strumenti e tecnologie chiave.

Definire un metodo di lavoro fluido

Il metodo Agile – un approccio altamente strutturato con termini e processi prescritti – ha avuto origine al mondo dello sviluppo software. Il termine Agile Marketing non è altrettanto dogmatico, ma prende in prestito molti dei principi che rendono la metodologia Agile ciò che è.

Questi principi includono:

1. Cicli di lavoro discreti e iterativi. Il lavoro viene suddiviso in cicli che possono essere completati rapidamente, detti sprint. Gli sprint durano in genere una o due settimane, ma possono essere più lunghi: sono essenzialmente progetti a breve termine con risultati specifici, che un team ristretto e focalizzato completa entro il termine stabilito.
2. Orientamento agli obiettivi tangibili. Gli sprint si concentrano sul completamento di un obiettivo specificamente definito. La somma del raggiungimento dei micro-obiettivi porta al macro-obiettivo finale, senza quindi sentire il peso di un goal troppo complesso e ampio fin da subito.
3. Calibrazione frequente. Solitamente sono previste riunioni settimanali di revisione degli sprint. In genere si tratta di incontri molto brevi, durante i quali il team si confronta al solo scopo di rivedere i progressi compiuti, identificare i compiti e i rischi rimanenti, definire le priorità e le assegnazioni, condividere l’avanzamento lavori con gli stakeholder.
4. Contributo basato sulle capacità, poiché i team agili sono composti da individui con diverse competenze e livelli di esperienza. L’assegnazione dei ruoli di un team Agile non si basa sull’anzianità o sulla collocazione organizzativa, ma sull’allineamento delle capacità con il lavoro da svolgere. Oltre alle competenze specifiche, contano ovviamente anche le Soft Skill, come creatività e adattabilità, che diventano il collante che lega i team soprattutto in un ambiente lavorativo in cui predomina l’Hybrid e Remote Working.

Azionare le competenze esterne

Avendo progetti definiti e divisi in sezioni specifiche, è più semplice che emerga l’esigenza di coinvolgere un partner esterno per smarcare un’attività molto verticale: l’integrazione delle agenzie come un’estensione delle capacità di marketing del team può essere un enorme moltiplicatore di forza. Ma è bene bilanciare al meglio: troppe agenzie o stili di lavoro non allineati possono risultare inefficaci e tradursi in uno spreco di soldi e tempo.

Il ruolo di strumenti e tecnologia per un marketing agile

L’uso di alcuni semplici tool specifici è fondamentale per attivare un approccio agile. Ad esempio, gli strumenti per la gestione del lavoro come le piattaforme di Time Management, per assegnare le risorse, gestire gli arretrati, smarcare i task quotidiani etc. O ancora, le soluzioni per la raccolta e gestione degli asset, dato che il marketing crea una grande quantità di immagini, annunci, pubblicità, materiale collaterale, video e altri contenuti. Individuare, catalogare e gestire queste risorse in repository ordinati può far risparmiare molto tempo al team.