Per la maggior parte delle organizzazioni, il digital gioca oggi un ruolo sempre più strategico nel guidare la crescita del business. Gli esperti di marketing si sono a lungo destreggiati tra gli obiettivi di acquisizione e fidelizzazione dei clienti, ma la pandemia ha cambiato radicalmente le preferenze dei clienti elevando l’esperienza digitale a fondamentale sia nelle relazioni sociali che in quelle commerciali. Difficile, quindi, trovare al giorno d’oggi un’azienda che non abbia una propria strategia di Digital Marketing, con obiettivi, strumenti, metriche e KPI ad hoc.
Il marketing digitale si basa su un insieme di tecniche, tecnologie e dati integrati, che consentono di ottimizzare l’efficacia delle conversazioni dinamiche che il brand ingaggia con i potenziali acquirenti. I marchi top-of-mind di ogni settore si concentrano incessantemente sull’ottimizzazione dei canali digitali, sulla fusione di esperienze online e fisiche, nonché sull’adozione di tecnologie emergenti in grado di fornire un vantaggio competitivo in questo ambito.
Obiettivi e misurazione: come strutturare una strategia di Digital Marketing
Oggi il marketing digitale ha un’enorme influenza sugli obiettivi di marketing strategico generale, sui budget e sui KPI di business a tutto tondo. Ecco perché avere una strategia di digital marketing efficace diventa essenziale, nel B2B come nel B2C.
Non esiste un quadro unico per strutturare la strategia “perfetta”, ma i componenti chiave della fase preliminare di qualsiasi piano di marketing digitale includono:
- Una visione chiara del ruolo della strategia digital nel guidare la crescita aziendale. Ad esempio, uno stimolo all’incremento dei profitti potrebbe tradursi in un obiettivo aziendale di aumentare il Customer Lifetime Value. L’obiettivo di marketing risultante potrebbe essere quello di stimolare l’engagement dei clienti o il cross-sell/upsell.
- Una serie di responsabilità chiaramente definite, di ambito e di ruolo per il team di marketing digitale. I CMO impostano e supervisionano il budget, le assunzioni, la selezione della tecnologia, mentre gli operativi si occupano delle campagne esecutive, con specializzazioni in ciascuna disciplina, dai social all’email marketing, dal content alla SEO all’advertising.
- Una tabella di marcia dettagliata che definisca gli obiettivi del programma di marketing digitale a breve termine e i risultati delle prestazioni a lungo termine, dettagliando le interdipendenze tra attività e obiettivi. Ad esempio, migliorare la qualità dei lead, aumentare le vendite tra i lead identificati e aumentare la consapevolezza del marchio sono tutti obiettivi chiave del marketing digitale, orientati al macro-obiettivo di acquisizione di nuovi clienti.
- Una valutazione delle competenze, degli strumenti tecnologici e dei processi del team, necessari per supportare gli obiettivi di marketing digitale e un piano per colmare eventuali lacune nelle prestazioni.
Per massimizzare il valore dei canali digitali e il loro impatto sui mutevoli comportamenti dei clienti, gli esperti di marketing devono pianificare, eseguire e valutare l’impatto degli sforzi di marketing digitale in modo olistico.
Una strategia di marketing digitale integrato richiede un approccio multicanale coordinato e iterativo, insieme alla misurazione delle performance per comprendere quali canali siano più efficaci e quali restituiscono il migliore risultati in termini di ROI (ritorno sull’investimento).
Solo così è possibile comprendere come ottimizzare il budget, quali sono le attività più profittevoli e quelle che è meglio “spegnere”. La fase di testing iniziale, quindi, risulta funzionale alla buona riuscita della strategia tutta.
Importante capire anche quali canali funzionano meglio nelle varie fasi del funnel di marketing. Una ricerca di Gartner mostra che, ad esempio, i marketer digitali prediligono il social media marketing e l’online advertising nella parte superiore del funnel di acquisto, mentre l’email marketing è estremamente efficace nel rafforzare la loyalty. Ogni canale ha la sua fase, il suo pubblico di destinazione e obiettivi specifici, via via che si “scende lungo l’imbuto”.
Le discipline principali che compongono la digital marketing strategy
Le principali discipline di marketing digitale che possono comporre la strategia perfetta sono:
Pubblicità digitale
La voce “online advertising” comprende annunci display, video ads, social adv, programmatic e molto altro. Per avere successo, gli annunci digitali devono comunicare con il pubblico giusto, utilizzando tempi, contesto, contenuti e toni appropriati attraverso i canali più pertinenti.
E-mail Marketing
L’uso del canale e-mail per inviare messaggi di marketing è un punto di contatto fondamentale durante tutto il ciclo di vita del cliente. Include newsletter e/o DEM contestualmente pertinenti, in tempo reale e personalizzate per il pubblico di destinazione.
Social Media Marketing
Il SMM si riferisce alla creazione, cura, promozione e distribuzione di contenuti sui canali social per scopi principalmente legati alla costruzione delle community e alla crescita dell’awareness. Può includere sia attività complesse e quasi vicine al mondo PR, come l’influencer marketing, così come le sponsorizzazioni di contenuto tramite annunci a pagamento. L’impatto delle piattaforme social si estende all’intero funnel di acquisto oggi più che mai,dato che sempre più consumatori si rivolgono al social commerce, con l’acquisto diretto in-app.
SEO
L’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) si riferisce alle tecniche utilizzate per migliorare il traffico qualificato verso le pagine Web, comprendendo la natura e l’intento delle ricerche degli utenti e sviluppando contenuti ed esperienze altamente rilevanti per loro. Una strategia di marketing digitale integrata richiede un approccio olistico a pagamento e organico, quindi è importante non contrapporre la SEO al mondo SEM/advertising, poiché l’uno può potenziare le prestazioni dell’altro.
Il minimo comune denominatore di tutte queste attività è il contenuto, di qualità, rilevante, trasparente, realmente utile al potenziale consumatore, tanto che potremmo affermare che il Content Marketing sia la conditio sine qua non di tutto ciò che abbiamo appena menzionato.
Se costruire contenuti mirati e di livello non è semplice, oggi ci sono diverse altre sfide nel mettere in atto queste azioni di digital marketing, legate al mondo Analytics e a quello Advertising soprattutto: gli operatori del digital devono adattarsi alle nuove sfide che riguardano la privacy, l’acquisizione e la gestione dei dati, per poter continuare a raccogliere, analizzare e utilizzare le informazioni relative ai propri clienti, preziose per toccare le giuste audience con i giusti messaggi.
Quale ruolo ha la tecnologia oggi nel digital marketing?
Il ruolo della tecnologia nel marketing, ciò che siamo ormai abituati a chiamare MarTech, si sta espandendo proprio per includere la gestione dei dati e l’analisi del lifetime value dei clienti.
Le organizzazioni si rendono conto che le loro piattaforme martech sono valide soprattutto nel momento in cui riescono a gestire una grande mole di informazioni, senza complicare lo stack tecnologico già presente in aziende.
Le ricerche che si stanno portando avanti includono:
- Integrazione di soluzioni martech con un’architettura e una strategia di dati a livello aziendale.
- Gestione del flusso dei dati dei clienti da sistemi disparati in un sistema di riconciliazione degli stessi, per l’attivazione del marketing privo di “silos”.
- Capacità di acquisizione di dati proprietari: la maggior parte delle aziende sta aumentando gli investimenti in tecnologie come le piattaforme CDP (Customer Data Platform), che consentono di creare una visione a 360 gradi del cliente, composta mappandone i dati provenienti da più sorgenti in un’unica visione.
- Tecnologie emergenti e avanzate come l’intelligenza artificiale (AI) permettono di potenziare le capacità del marketing come la personalizzazione della pubblicità e gli impegni di marketing. Hub di marketing multicanale (MMH), CDP e piattaforme di mobile marketing stanno già integrando funzionalità di intelligenza artificiale e Machine Learning. Tuttavia, oggi l’implementazione di AI e ML è ancora in una fase embrionale, poiché i marketer lottano con implementazioni tecnologiche complesse – a cui si sta cercando di porre rimedio grazie all’approccio cosiddetto “low-code”, cioè a bassa complessità di sviluppo – e con la mancanza di risorse, intese sia come persone con formazione specifica, sia come budget dedicati.
