Offrire ai clienti un’esperienza di shopping in negozio, ma limitando spostamenti e contatti fisici: le strategie di retail marketing compiono un cambio di passo inatteso per offrire modalità di acquisto alternative in un mondo distanziato che era difficile anche solo immaginare in passato, con mobilità e contatti ridotti. Le proposte dei brand e retailer italiani per attirare i clienti alla riapertura dei punti vendita dopo il lock down sono state numerose, una vera e propria esplosione di innovazione digitale per venire incontro alle nuove esigenze dei clienti. La tecnologia digitale sempre più gioca un ruolo chiave nell’esperienza del cliente: oltre al boom dell’e-Commerce, sono così comparsi collegamenti in streaming con i punti vendita, proposte di realtà aumentata per vistare i negozi, consulenze in chat e molto altro, con l’obiettivo di garantire sicurezza e ridurre i tempi di permanenza nei negozi, senza perdere però la relazione personale.
In pochi mesi, si è così accelerato un trend che era già in atto da tempo: i clienti sono sempre più connessi e tecnologicamente evoluti e il modo in cui i utilizzano la tecnologia sta cambiando, con il risultato che le strategie di retail marketing delle aziende devono rincorrerli. A livello globale, IDC prevede che entro il 2023 il 65% dei clienti e consumatori utilizzerà la voce, le immagini e la realtà aumentata per interagire con brand e fornitori di servizi dai propri dispositivi mobili, estendendo l’esperienza fisica e digitale.
Tra e-commerce e negozi tradizionali: le nuove abitudini
Una ricerca realizzata da Nextplora per Netcomm e presentata a ottobre conferma che le persone con maggiore confidenza digitale, dopo l’esperienza del lockdown, continuano a preferire gli acquisti online di moda a scapito dei negozi tradizionali. Aumentano, in particolare, coloro che si informano e acquistano online, passando dal 18% al 24% negli utenti definiti low digital, e dal 28% al 38% negli utenti high digital.
Ma c’è anche una fascia di clienti che ha mostrato una tendenza al ritorno al negozio, dai quali però si attendono nuove esperienze e nuovi servizi come quelli sperimentati online.
Molto interessante è il ruolo dei touch point diretti della marca, che amplificano il percepito valoriale del brand negli utenti che li consultano durante il loro customer journey. Questi clienti, secondo lo studio, associano con maggior forza la capacità di essere alla moda, al passo coi tempi e affidabili ai brand con i quali interagiscono direttamente.
I clienti più digitali chiedono alle marche di essere attente a tematiche quali la sostenibilità, l’inclusione sociale e il saper emozionare.
Di seguito passiamo in rassegna alcune delle più significative iniziative avviate negli ultimi mesi.
Niente code e prenotazioni a distanza
Molti retailer hanno attivato sistemi di gestione virtuale delle code. Per accedere al servizio i clienti possono scaricare un’app su smartphone e inserirsi all’interno di una fila virtuale, senza dover fare la coda fisicamente fuori dal negozio. Ad esempio, Unieuro, ha lanciato “aTUperTU” che offre la possibilità di prenotare, tramite sito e app, un appuntamento dedicato in negozio con un addetto per una consulenza personalizzata, mentre “filaVIA” consente di prenotare il primo orario di ingresso disponibile attraverso sito, app o direttamente davanti al punto vendita tramite scansione di un apposito QR code.
Un altro trend è quello del click&collect, o prenota e ritira, che permette di ridurre il tempo di permanenza nei punti vendita. Autogrill, ad esempio, ha attivato a luglio la funzionalità Click&Good all’interno della propria mobile app, che offre la la possibilità di prenotare il proprio pasto direttamente da smartphone, per poi ritirarlo in appositi pick-up point all’interno dei locali durante le pause dei viaggi in auto.
Occhiali 3D per lo shopping virtuale: Moschino, Piquadro
A luglio negli store di Milano e Roma, Moschino ha dato il via alla sperimentazione di una nuova esperienza per i clienti basata sui Video Streaming Smartglass, occhiali 3D indossati dai venditori, in collegamento con i propri clienti. Il servizio, disponibile su appuntamento contattando lo store, permette di vivere un’esperienza d’acquisto virtuale di elevata qualità. Il cliente deve collegarsi a un link indicato per farsi guidare da un venditore alla scoperta dei prodotti presenti in negozio.
Anche Piquadro punta sui Googleglass. Si chiama “real showroom” il servizio di videocomunicazione che il marchio di pelletteria ha sperimentato in collaborazione con la startup Bandyer. Permette di instaurare una relazione interattiva con il personale di vendita, visionando l’allestimento di showroom o negozi con tour virtuali e focalizzandosi sulle caratteristiche e sui dettagli dei singoli prodotti. La soluzione permette anche di fare screenshot, registrare le sessioni e acquistare scegliendo fra il ritiro in negozio su appuntamento o la consegna a domicilio. Il cliente può partecipare alle videocall con qualsiasi dispositivo senza scaricare alcun software o app. Gli basta aprire un link per mettersi in collegamento con gli occhiali del personale di vendita dei negozi o dei responsabili dello showroom e condividere il loro punto di osservazione. Anche da remoto è dunque possibile per i consumatori valutare i pellami, le dimensioni e i colori delle collezioni Piquadro. I primi risultati sono positivi: l’80% dei contatti portati avanti con i Google Glass si è trasformato in acquisti e lo scontrino medio di queste vendite è stato del 30% più alto.
Assistenza a distanza e consegne a domicilio: Moorer, Camomilla ed Elena Mirò
Alla riapertura della boutique di Via Montenapoleone a Milano, Moorer ha avviato un servizio di shopping assistance per i propri clienti, che prevede supporto a distanza da parte del personale del negozio, poi consegna a casa dei capi acquistati e infine un servizio di concièrgerie a domicilio, tramite cui lo store assistant raggiunge i clienti a casa con una selezione di capi da visionare.
Elena Mirò ha messo invece a disposizione la piattaforma “Go Instore”, che permette l’attivazione di una sessione di shopping online in collegamento diretto con il personale di negozio, oltre a un servizio, che ha riscosso molto successo, chiamato “Shopping Smart Box”, tramite cui la cliente riceve a domicilio una selezione di capi pensata ad hoc per lei dallo staff dei negozi, creando inoltre un inaspettato effetto sorpresa: il servizio ha raggiunto oltre 300 clienti nel primo mese. Sempre più importante, inoltre, il ruolo di WhatsApp: a luglio più del 40% delle clienti interagiva con i negozi del brand attraverso quest’app di messaggistica, intercettando bisogni, richieste e curiosità, secondo quanto riporta Pambianco News.
Camomilla Italia invece ha lanciato “Camomilla Private Sale”, servizio che permette alle clienti di prenotare, tramite Whatsapp, un appuntamento esclusivo in boutique con una consulente di stile dedicata. Il retailer ha inoltre introdotto “Camomilla Express”: le clienti potranno scegliere i capi da provare, contattare una consulente via Whatsapp e riceverli direttamente a casa in giornata dallo store più vicino.
Il live streaming shopping
Il live streaming commerce sta diventando una modalità di shopping altamente apprezzata, in particolare in Asia. Un trend seguito da Motivi, che a partire dal 15 giugno ha lanciato in Italia un’innovativa piattaforma di live stream shopping. Le sessioni sono ambientate e condotte all’interno di alcune boutique Motivi, dove le venditrici presentano in video le nuove collezioni. Durante le trasmissioni è possibile interagire attraverso una chat dedicata, per avere assistenza in tempo reale, e accedere alla vendita istantanea degli articoli tramite un semplice click sulle relative immagini.
Realtà aumentata: Natuzzi, Prada, Gucci, Ferragamo
Natuzzi ha sperimentato la realtà aumentata con il progetto “Augmented Store At Home” che rende il negozio digitale e intelligente, visitabile anche da casa. Utilizzando i dispositivi mobili, il cliente può entrare nello store, vivere un tour immersivo in realtà aumentata, esplorare e osservare i prodotti e interagire con gli assistenti di vendita per ricevere consigli e suggerimenti personalizzati. Con la realtà mista Natuzzi punta a trasformare la shopping experience in un momento di intrattenimento coinvolgente e personalizzato. La reazione dei clienti, secondo Pasquale Junior Natuzzi, Creative Director and Stylist “è stata strabiliante”.
Gucci offre sulla propria mobile app, e da giugno anche su Snapchat, la funzionalità di realtà aumentata per la prova virtuale delle calzature. La tecnologia permette agli utenti di visualizzare i vari modelli di scarpe Gucci una volta indossati. Per provare virtualmente un paio di scarpe basta effettuare la propria scelta sullo schermo e inquadrare i propri piedi con la fotocamera del dispositivo mobile.
In risposta al lockdown, inoltre, in Europa è stato avviato Gucci Live, un servizio che permette agli utenti di avere una connessione diretta attraverso una videochiamata. L’icona per la video-call appare sotto una selezione di prodotti e cliccando si può raggiungere un client advisor del marchio per una consulenza.
Anche Prada ha risposto all’emergenza a giugno lanciando a giugno un progetto Virtual Reality grazie al quale è possibile fruire virtualmente dei contenuti del brand da remoto, attraverso i più diffusi visori di VR sulle piattaforme YouTube vr, Veer e Oculus. Si tratta di un progetto creativo che vuole offrire una nuova dimensione: al centro della narrazione sono la bellezza e la qualità e l’eccellenza del Made in Italy, di cui Prada è simbolo, in connessione con i luoghi, i volti, le collezioni: le città in cui risiedono i suoi negozi, con le loro strade, piazze, persone, gli spazi che ospitano le sue esposizioni e iniziative, gli abiti e gli accessori, da “toccare con mano” ed esplorare.
Anche Ferragamo ha introdotto la Mixed Reality, lanciando a ottobre un innovativo servizio per la scelta e la personalizzazione della collezione di calzature maschili Tramezza. Navigando in un’applicazione web dedicata, i clienti del programma Tramezza Made-to-Order potranno visualizzare sul proprio schermo il gemello digitale delle calzature, ovvero la riproduzione in 3D, per personalizzare i materiali, i colori, i dettagli e le finiture. In dettaglio, è possibile s cegliere tra quattro modelli, cinque materiali e nove colori; personalizzare la suola, scegliendo il colore, e scegliere la fibbia.
La piattaforma, fornita da Hevolus, consente, inoltre, di interagire con un client advisor, che potrà entrare nella stanza virtuale dell’utente indossando il computer olografico HoloLens 2 di Microsoft o dal device di negozio, per supportarlo durante la scelta.
Würth lancia il suo primo negozio self service
Il big internazionale nella vendita di prodotti e sistemi di fissaggio e assemblaggio Würth ha lanciato in Italia il suo primo negozio automatizzato. Si tratta di un concept innovativo che consente ai clienti di realizzare acquisti in loco in modalità self-service, scegliendo tra un catalogo di oltre 2.000 referenze visualizzabile tramite touch screen, o di ritirare gli ordini effettuati online in qualsiasi momento della giornata. Würth App o su www.wuerth.it h24 e 7 giorni su 7. Il primo prototipo è stato installato a Sommacampagna (VR), ma altri negozi automatizzati saranno aperti su tutto il territorio nazionale.
Customer engagement: Mango innova insieme ai i clienti
Il retailer spagnolo Mango ha lanciato la luglio la Community di Innovazione, uno spazio digitale in cui interagire, condividere e confrontarsi con i propri clienti, in modo da generare un legame più solido e diretto con il marchio. Per far parte di questa community basta collegarsi al microsito mnginnovation.com, disponibile in spagnolo, inglese e francese, compilando un breve modulo. L’obiettivo principale è conoscere in prima persona le esigenze, le opinioni e le aspettative dei consumatori, per adattare i propri prodotti e le strategie di business nel contesto post-Coronavirus. Gli argomenti chiave sono il brand, il design del prodotto, il ruolo dei negozi e l’esperienza online. Nel 2020, il brand prevede di superare l’obiettivo del 30% di vendite via web.
Acquisti via WhatsApp
Per facilitare gli acquisti da remoto tanti retailer, come visto, hanno aperto un canale di comunicazione su WhatsApp, semplice e immediato. I clienti Ovs ad esempio possono contattare e videochiamare su WhatsApp gli addetti alla vendita per effettuare i loro acquisti. Con una spesa minima di 30 euro La consegna viene effettuata a domicilio nel giro di 48 ore,
Kasanova propone invece il servizio Chat Assistant, una videochiamata con WhatsApp direttamente da casa, per curiosare tra gli scaffali degli store con l’aiuto e i suggerimenti di un personal shopper.
La vendita dal fisico al digitale: si riducono i punti vendita
L’emergenza sanitaria ha spostato il focus delle strategie di retail marketing dalla dimensione fisica della vendita a quella digitale, e la conseguenza è il ridimensionamento delle reti di negozi. Uno degli annunci più clamorosi è stato quello del gruppo Inditex che ha dichiarato l’intenzione di chiudere 1.200 punti vendita Zara, principalmente in Asia e in Europa. Si tratta dei negozi più piccoli, mentre le energie e gli investimenti dovrebbero essere focalizzati sui flagship store iconici che hanno un concept integrato online-offline. L’investimento nell’eCommerce è una priorità per il futuro, con l’obiettivo di portare il peso del canale digitale da un settimo a un quarto delle vendite entro il 2022. A ottobre, inoltre, Zara ha aperto in Cina, a Pechino, il primo store Zara che abbraccia profondamente il nuovo progetto di sviluppo omnicanale del gruppo Inditex. Il negozio sfrutta diverse tecnologie per offrire al consumatore un’esperienza completamente integrata con l’online: nello spazio è possibile provare gli ultimi arrivi, acquistabili poi online su zara.com, guardare su schermi digitali collezioni speciali e pagare digitalmente in modo rapido attraverso postazioni localizzate su ogni piano. Lo store svolge poi un ruolo di supporto all’eCommerce: tutti i prodotti presenti sono disponibili per l’acquisto online ed è prevista un’area dedicata per la preparazione ed evasione degli ordini eCommerce.
Stessa strategie per l’altro big del fast fashion europeo, H&M, che ha annunciato una spinta sul canale online che si tradurrà in un netto taglio di negozi nel 2021. Come spiegato dal gruppo, il Covid-19 ha ulteriormente accelerato il passaggio al mondo digitale, il che comporta, tra le altre cose, un aumento degli investimenti in questo campo, una maggiore integrazione tra online e store fisici e il consolidamento della rete di vendita. Pertanto, sono attese 180 chiusure, a fronte dell’apertura di 130 nuovi store, quest’anno, mentre per il 2021, è stata annunciata la chiusura di 350 negozi, contro 100 opening.
Anche il colosso del caffè Starbucks ha annunciato la chiusura di 400 sedi in Canada e negli Stati Uniti, che avverrà gradualmente nei prossimi mesi, e andrà di pari passo all’ampliamento di servizi per il take away, alla revisione dei locali per favorire il distanziamento e, soprattutto, all’apertura di nuovi punti (circa 300) interamente dedicati al pick-up e al delivery degli ordini.
