La gran parte delle aziende del mondo retail ha oramai capito perfettamente l’importanza e l’urgenza di servire i clienti in un modo nuovo, più personalizzato, attraverso molteplici punti di contatto. Ed è per questo che nelle strategie di Marketing la parola d’ordine è omnichannel.

Sono i clienti oggi, con i loro comportamenti e abitudini d’acquisto, a chiedere maggiore interazione e dialogo. Si aspettano infatti di essere conosciuti, riconosciuti e valorizzati da chi offre prodotti i servizi. Al classico buyer journey lineare e a compartimenti stagni, si sostituisce nell’era dell’omnicanalità un percorso d’acquisto fatto di interazioni continue, che evolve seguendo un ritmo senza precedenti.

Cosa si intende per omnichannel data-driven strategy

Come suggerisce il nome, si tratta di costruire una strategia centrata sui dati raccolti dai vari touchpoint che le aziende mettono a disposizione. Ma come fare a realizzarne una? È un approccio composto da vari livelli che operano in sinergia:

1. Innanzitutto, è necessario iniziare a raccogliere e a mettere a fattor comune tutti i dati già presenti in azienda (che nella maggior parte dei casi sono tanti) – dati interni provenienti da vari punti di contatto e processi – e arricchirli con dati esterni procedendo, poi, con un lavoro di pulizia, analisi e valorizzazione. L’obiettivo di questa prima fase è di arrivare a quella che è definita single customer view, una visione univoca del cliente. la base per gli step successivi.
2. Il secondo passo consiste nell’analisi dei dati raccolti con l’obiettivo di identificare una serie di audience che saranno dinamiche nel tempo ma anche e soprattutto di creare degli insight che possono essere utili alle funzioni che si occupano specificatamente della gestione della relazione con il cliente (marketing, sales, customer care).

Fonte: Osservatorio Omnichannel Customer Experience, Politecnico di Milano

«Essere omnicanale non significa necessariamente offrire ai clienti qualunque possibile touchpoit – ha dichiarato Marta Valsecchi, Direttrice dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, Politecnico di Milano, intervenuta durante il webinar Retail Marketing Omnichannel, dalle parole ai fatti, organizzato dal Gruppo Digital360 in collaborazione con Convergence -. La sfida vera è gestire in maniera coerente, sinergica e integrata i canali – sia fisici che digitali – già esistenti e che l’azienda ha deciso di mettere a disposizione della community per gestire al meglio tutte le attività di interazione lungo il Customer Journey che è sempre più articolato e complesso. Un approccio di questo tipo è un approccio che ripaga, perché migliora l’esperienza del consumatore e, allo stesso tempo, le performance dell’impresa associate ai diversi punti di contatto».

Who's Who

Marta Valsecchi

Direttrice dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del PoliMI

Strategie di Marketing, i pilastri di una CX Omnichannel

Sono quattro i pilastri su cui si regge una Customer Experience Omnicanale:

Strategie

È importante partire dal definire una chiara strategia di omnicanalità, il che presuppone che ci sia un coinvolgimento forte del vertice aziendale, un commitment strategico molto rilevante; serve poi definire una governance dell’omnicanalità all’interno dell’azienda, sviluppare e delineare il percorso e, all’interno di questo percorso costruito a step, creare un sistema di misurazione e di KPI che dimostrino che esiste un reale beneficio collegato a questo tipo di trasformazione. Anche i sistemi di remunerazione, di incentivo e di valutazione delle persone devono essere sottoposti a un processo di revisione e modifica, proprio perché la componente cliente assume un ruolo centrale.

Organizzazione

Come spesso accade quando si affrontano tematiche legate alla Digital Transformation, la sfida forse più complessa tra queste quattro è quella organizzativa perché questo tipo di approccio presuppone di fatto un abbattimento dei classici silos organizzativi con cui le aziende sono impostate e organizzate da tempo. Occorre, quindi, introdurre nuovi modelli organizzativi che lavorino in maniera cross rispetto a tante funzioni; serve implementare un Change Management incisivo perché, oltre ai silos organizzativi, vanno abbattuti anche i silos dei dati che spesso non consentono di mettere a fattor comune il patrimonio informativo e la conoscenza sui clienti a tutti i livelli dell’azienda.

Dati

Parlando di dati, è necessario introdurre o rafforzare tutta una serie di nuove competenze. È impensabile fornire un’esperienza cliente omnicanale senza una data strategy importante. «Valorizzare i dati significa avere delle conoscenze precise su quali canali si rivelano più efficaci per rintracciare e comunicare con un determinato cliente target, personalizzando quanto più possibile le esperienze – ha raccontato Marta Valsecchi -. Anche dal punto di vista delle vendite, poter gestire in autonomia i dati permette di integrare i processi online e offline, ma anche offrire alle persone che si recano al punto vendita un bagaglio informativo sui dati circa le preferenze di acquisto che semplificano e soprattutto rendono le vendite più efficaci. Il tutto si chiude con un sistema di misurazione che deve dare dei feedback continui per migliorare il processo».

Tecnologia

Il tema tecnologia raramente è una barriera perché di certo non mancano software e strumenti in grado di sostenere al meglio le strategie di qualunque tipologia di azienda, di qualunque dimensione essa sia. Ma come ha spiegato Valsecchi, «Il tema vero è scegliere quali sono le opportune tecnologie in relazione proprio alla roadmap e agli obiettivi che si vogliono ottenere. Con la tecnologia si può lavorare sia in chiave di front-end che back-end e si possono introdurre una serie di logiche sia di automazione sia di personalizzazione dell’esperienza cliente».

Fonte: Osservatorio Omnichannel Customer Experience, Politecnico di Milano

Vantaggi delle strategie di Marketing Omnichannel

I ricercatori del PoliMi evidenziano anche i benefici di un approccio omnichannel, che si suddividono in tangibili e intangibili.

Benefici tangibili

I benefici tangibili che riguardano la relazione con il cliente sono:

• Aumento acquisti e riduzione mancate vendite
• Cross & Upselling
• Miglioramento tasso di conversione
• Lead qualificati
• Riduzione costi di acquisizione dei clienti
• Ottimizzazione spazi e gestione magazzino

I benefici tangibili che riguardano il livello di servizio sono:

• Riduzione tasso di errore
• Riduzione tempi di consegna
• Maggiore uniformità e precisione di risposta al cliente
• Velocità estrazione insight (Time-to-insight)
• Allineamento info fra Sales e Marketing
• Aumento efficacia della forza vendita
• Riduzione attività a basso valore aggiunto

Benefici intangibili

Sono tutti quei benefici legati alla Brand Awareness, soddisfazione e fidelizzazione dei consumatori, engagement dei dipendenti, misurazione e controllo.

Fonte: Osservatorio Omnichannel Customer Experience, Politecnico di Milano

Sfide da affrontare per realizzare strategie di Marketing Omnichannel

«In uno scenario macroeconomico di difficoltà come quello attuale, perdere di vista le esigenze del consumatore può avere un effetto boomerang per le aziende. Ancor più in una situazione di forte incertezza, è opportuno ripensare ai propri processi per impostare un dialogo personalizzato e integrato con i propri clienti, trasmettendo valori di trasparenza, coerenza e fiducia –  ha precisa Valsecchi -. Le aziende ne sono sempre più consapevoli, ma c’è ancora molta strada da fare. Solo un numero esiguo di realtà ha portato avanti un percorso strutturato e completo che gli consente di raccogliere appieno i benefici di una trasformazione omnicanale. Il miglioramento della soddisfazione del cliente ha, infatti, un impatto diretto sui ricavi, mentre l’ottimizzazione dei processi coinvolti nonché il ridisegno sostenibile del parco tecnologico a supporto, consentono di ridurre i costi e di liberare tempo a favore di attività di gestione del cliente».

Sono tanti i tasselli da comporre per andare oltre l’approccio tattico e adottare davvero un approccio strategico.

Superare l’«effetto moda» per una vera trasformazione a livello di processi e organizzazione

Significa provare ad andare oltre le parole. «Tutti dichiarano di voler essere omnichannel e customer centered, ma il tema vero è attivare quella trasformazione a livello di processi organizzativi che consente di ottenere effettivamente dei benefici – ha sottolineato Marta Valsecchi -. Molto spesso sviluppare un sistema di integrazione o-to-o, (online to offline) e quindi modelli di integrazione delle vendite è sicuramente un passo avanti verso l’omnicanalità, però non è sufficiente se manca un’integrazione di tutti i processi, non solo di gestione del cliente, ma anche processi logistici, di operations che devono collaborare in piena sinergia per poter effettivamente ottenere dei benefici reali».

Integrare i processi omnicanale di front-end con quelli di back-end per una trasformazione a 360 gradi

«Le competenze interne sono fondamentali, ma è altrettanto necessario abilitare un vero Change Management completo che si traduce anche nel fornire una serie di meccanismi e strumenti concreti (workshop, individuazione di ambassador) che aiutino le persone sia ad utilizzare le tecnologie, sia a relazionarsi in modo nuovo con i clienti», ha aggiunto la ricercatrice.

Potenziare la raccolta e l’analisi dei dati per offrire un’esperienza personalizzata e a valore aggiunto

«Spesso accade che i retailer trascurino la parte di valorizzazione dei dati. Ne consegue che i CRM sono molteplici, i dati non sono affidabili e non si ha una single customer view, oltre che le competenze necessarie per realizzare quell’analisi dei dati che permette di sbloccare il valore aggiunto nella creazione di un’esperienza realmente omnichannel e personalizzata».

Strategie di Marketing Omnichannel, e le aziende italiane?

Tra le grandi e medio-grandi aziende italiane si è giunti ormai a una buona consapevolezza riguardo la necessità di tale approccio. Come è emerso dai dati presentati durante il convegno Omnichannel Customer Experience: alla ricerca della sinfonia vincente, organizzato dagli Osservatori Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano, il 75% circa delle imprese analizzate ha intrapreso – seppur con differenti livelli di maturità – un percorso di trasformazione omnicanale. Tuttavia, in molti casi si è ancora lontani dalla meta.

Esaminando in maniera complessiva l’approccio delle aziende all’omnicanalità, si possono individuare cinque cluster che descrivono gli stadi del percorso di evoluzione e la maturità in tale ambito.
Oltre un’azienda su cinque (22%) del campione esaminato risulta ancora “ai primi passi”: in questo cluster rientrano i player che hanno appena avviato il loro percorso verso la creazione di una omnichannel company e che mostrano, quindi, un approccio poco sviluppato rispetto a tutte le dimensioni di strategia, organizzazione, dati, tecnologie, execution. Il gruppo più numeroso è quello delle aziende “Consapevoli”, che rappresenta il 39% del campione. Questo cluster è popolato da aziende con una discreta evoluzione strategico-organizzativa, ma che presentano ancora alcune carenze in ambito di data strategy, tecnologia ed execution. A metà del raggruppamento si trovano le aziende “Intraprendenti” (13%, realtà organizzate sull’omnicanalità ma mancanti di alcuni elementi essenziali come un budget o un responsabile dedicato) e le “Strutturate” (20%, con buoni livelli su tutte le dimensioni analizzate ma con margini di miglioramento nel processo di raccolta e gestione dei dati sui clienti e in fase di Execution legata ai processi di gestione del cliente). Solo il 6% dei soggetti mappati, infine, rientra nel novero delle aziende “Avanzate”, cioè realmente mature in ambito omnicanale. Queste realtà, che hanno lavorato complessivamente su tutte le variabili, possiedono modelli organizzativi e ruoli ben definiti, una cultura e iniziative omnicanale e data-driven diffuse, nonché un approccio evoluto alla misurazione degli impatti di tale strategia sul business aziendale.

Fonte: Osservatorio Omnichannel Customer Experience, Politecnico di Milano

«Se fino a qualche anno fa la trasformazione ‘cliente centrica’ e omnicanale costituiva un volano di differenziazione competitiva, il contesto pandemico prima e l’incertezza economica poi hanno innalzato la priorità del tema: investire nel dialogo con i propri acquirenti e assumere una prospettiva integrata significa permettere alle aziende di ridurre alcune inefficienze di processo e di avviare un circolo virtuoso con il cliente stesso – ha dichiarato Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience -. La trasformazione omnicanale è pervasiva e coinvolge l’intera organizzazione. Come in un’orchestra, tutte le funzioni e i processi aziendali (dal Marketing alla Logistica, dalla Produzione alle Vendite) devono suonare all’unisono, avendo come obiettivo il miglioramento dell’esperienza del cliente. Ciò richiede un forte commitment del vertice aziendale e, nella maggior parte dei casi, una profonda trasformazione organizzativa».

Who's Who

Nicola Spiller

Direttore dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del PoliMi