Il mondo dell’audio marketing negli ultimi anni si è popolato di un’ampia gamma di touchpoint e contenuti, che stanno da un lato arricchendo le possibilità di scelta degli utenti, dall’altro diversificando le opportunità per quei brand che puntano a comunicare anche attraverso questi mezzi.
Comprendere il potenziale strategico di questi touchpoint è l’oggetto della recente ricerca gAUDIOlines* pubblicata da Havas Media, che parte da una considerazione molto concreta: potenzialmente, si può fruire di contenuti audio in qualsiasi momento e in qualsiasi luogo, a differenza di altri mezzi la cui fruizione è spesso legata alla presenza ‘statica’ di fronte a uno schermo.
Quanto le abitudini quotidiane influenzano il momento d’ascolto
Partendo da questa ampia flessibilità, nasce la necessità di comprendere non solo che cosa ascoltano gli utenti, ma anche quanto il contenuto sia influenzato dal momento d’ascolto, il luogo, l’orario, l’attività. In altre parole, dalle abitudini quotidiane e dagli stili di vita degli utenti, dal loro ‘day in the life’, che cambia inevitabilmente anche a seconda della generazione di riferimento.
Prendiamo come esempio il luogo d’ascolto: casa (86%) e auto (75%) sono ai primi due posti tra i luoghi in cui maggiormente si fruisce di contenuti audio in generale, che siano quindi radio, musica, podcast o audiolibri.
Ma tra i giovanissimi (18-24 anni di età) i mezzi di trasporto sono tra i luoghi di maggior fruizione dei contenuti audio (più del doppio rispetto al totale campione). Tra le fasce d’età centrali (dai 25 fino ai 54 anni), invece, spiccano i luoghi di lavoro.
Ma il luogo, così come il momento, influenza anche il tipo di touchpoint: la radio, per esempio, è il touchpoint meno fruito a casa, ma il primo quando ci si trova in auto. Questo, però, non rimane sempre vero per tutte le generazioni: i 55+, legati alla radio più di altre generazioni, ne fanno grande uso anche in casa mentre cucinano, mangiano o fanno le faccende domestiche.
Seppur legati alla radio, anche le generazioni meno giovani fruiscono di altri touchpoint come lo streaming musicale, i podcast e gli audiolibri, ma lo fanno soprattutto durante il fine settimana, quando hanno maggior tempo a disposizione, al contrario di quanto accade invece per i 25-34enni, la cui fruizione di contenuti audio è molto più densa durante la settimana.
Scegliere le giuste strategie audio marketing per ciascuna generazione di utenti
Non solo dimostrano una fruizione più densa durante la settimana. Le generazioni con fasce d’età “centrali” sono anche quelle che fruiscono maggiormente di contenuti audio in generale.
Per loro diventa quasi difficile definire un touchpoint ‘preferito’ rispetto ad altri, perché sono fruitori trasversali su più piattaforme: se il 36% del campione indica di fruire di tutti i touchpoint considerati (e quindi di radio, di musica in streaming, podcast e audiolibri), nella fascia d’età 25-34 e 35-44 anni la percentuale di utenti cross-piattaforma si alza rispettivamente al 43% e al 41%.
L’età, quindi, non ha solo un’influenza sulla scelta del contenuto, ma anche sul livello di ‘sperimentazione’ di nuovi touchpoint.
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La percezione della pubblicità durante la fruizione di contenuti audio: utilità o fastidio?
Se diverse sono le abitudini di utilizzo dei touchpoint audio, lo è anche il percepito dei contenuti pubblicitari mentre si fruisce di contenuti audio.
Il 40% del campione ritiene che tutto sommato sia utile ricevere informazioni sotto forma di spot pubblicitari da parte dei brand, soprattutto durante l’ascolto della radio, più che di altri touchpoint.
Questo è vero soprattutto per le giovani generazioni (18-24 e 25-34 anni) che, però, paradossalmente sono anche quelle che parlano più di altre di ‘fastidio’ delle pubblicità che interrompono i contenuti audio.
Utilità e fastidio non sono quindi complementari, ma sono entrambi espressione della stessa ricettività più marcata che riscontriamo tra i Millennials e la GenZ, che premiano o penalizzano i brand e le loro comunicazioni a seconda di come vengono percepite.
Nel rivolgersi a loro, quindi, è ancora più necessario essere distintivi e, in altre parole, meaningful. E La meaningfulness, in questo caso, passa anche attraverso la capacità di coordinare la creatività con il giusto touchpoint ma anche con il giusto contesto d’ascolto, sia esso dato dal luogo, da un’attività o dallo stato emotivo che deriva da un particolare momento.
