Strategia omnichannel: le aziende italiane cominciano ad avere consapevolezza dell’importanza di questo binomio, ma spesso non sono preparate a tradurre la conoscenza in execution. L’ultimo rapporto dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano mostra infatti un panorama italiano caratterizzato da imprese consapevoli che l’omnicanale esige una strategia incentrata sul cliente, ma che allo stesso tempo riconoscono le difficoltà e i ritardi nell’implementazione di tale strategia.
Nonostante l’accelerazione degli ultimi mesi dovuta al Covid-19, oggi in Italia solo una società su tre si definisce “client-centric”. Di questo gruppo all’avanguardia, un 37% ammette di non avere ancora una strategia omnicanale sistematizzata, legata agli obiettivi di business ed in grado di coinvolgere tutta l’organizzazione. La maggior parte di queste aziende mantiene un approccio progettuale e sperimentale, che impedisce loro di far evolvere le loro tradizionali strategie product-oriented o channel-driven.
Strategia omnichannel: una “vista unica” del cliente
Nella nostra esperienza ci sono alcuni grandi ostacoli che le aziende del nostro Paese incontrano nell’adottare una strategia omnicanale in grado di ottimizzare l’esperienza del cliente. Queste barriere si concentrano su quattro fronti: tecnologia, strategia, competenze e organizzazione.
Per esempio, diverse aziende mantengono un approccio tecnologico a silos, che comporta una visione indipendente, isolata e incapace di garantire una comprensione completa del cliente. Spesso i customer service offrono diverse opzioni per comunicare con il brand (e-mail, Twitter, live chat, telefono, web, ecc.). Tuttavia questi canali sono gestiti da team diversi, con priorità differenti che non riescono a dare agli operatori, e quindi all’azienda, una vista unica delle richieste del cliente. La realtà è che l’azienda che adotta un approccio veramente omnicanale non è solo quella che ha la lista più lunga di canali disponibili, ma quella che rende il customer journey connesso e fluido.
Allineare gli obiettivi aziendali con l’esperienza cliente
Un altro ostacolo a una strategia omnichannel fluida è il disallineamento tra il miglioramento dell’esperienza del cliente e gli obiettivi aziendali. Le conseguenze sono, da un lato, l’assenza di risorse e investimenti volti all’incorporazione di competenze, dall’altro la mancanza di coinvolgimento da parte del senior management dell’azienda.
Il comun denominatore in tutti questi freni a un’omnicanalità di successo è la rigidità delle strategie e delle strutture, incapaci di rispondere al contesto attuale. Oggi è necessario un continuo – quasi permanente – adattamento al crescente potere dei consumatori e all’enorme importanza delle esperienze nelle loro decisioni d’acquisto e nella loro loyalty.
Agilità: l’organizzazione diventa fluida
L’esigenza di estrema flessibilità e di continua trasformazione richiede, pertanto, nuovi approcci basati sul paradigma dell’agilità. Declinata nei nostri modelli organizzativi, l’agilità comporta forme e modalità di lavoro inedite, basate su team interfunzionali capaci di lavorare secondo principi di lean e di sperimentare per raggiungere i propri obiettivi.
Questo modello di organizzazione liquida si fonda su tre pilastri. Il primo è la trasversalità delle diverse unità dell’organizzazione, chiamate a collaborare per affrontare in modo integrato le sfide cross-dipartimentali che impattano tutti. Il secondo è l’armonizzazione di obiettivi complessi e diversificati, valorizzando la proattività dei diversi team e talenti. Infine, ma non è affatto ultima, c’è la flessibilità, che permette di adattare la roadmap con una logica non più lineare, bensì caratterizzata da iterazioni e continui aggiustamenti.
Le aziende italiane che, nei prossimi mesi, abbracceranno questo principio di agilità nelle loro organizzazioni saranno meglio posizionate per adottare una strategia omnichannel che consenta loro di avere una visione completa del cliente ottimizzando le loro esperienze e rafforzando i legami che li uniscono al brand.
