Avere una strategia customer centric, ovvero centrata sul cliente, significa costruire e mantenere un business orientato al cliente. Tutte le aziende dicono di mettere i clienti al centro, ma non è vero, anche se tutti i manager sono consapevoli che non esiste business senza clienti. “Essere incentrati sui clienti significa guardare il mondo con i loro occhi, trattare ciascuno di loro in modo differente e soddisfare ogni loro esigenza”, ha spiegato in un recente evento organizzato da WOBI Don Peppers, business strategist e futurista del marketing, autore di numerosi libri di successo, tra cui Extreme Trust e The One To One Future.
I clienti sono limitati e insostituibili, è quindi importante includerli nelle metriche di successo di ogni azienda. In passato il marketing si focalizzava sull’acquisizione di un numero sempre maggiore di clienti, mentre oggi è responsabile di mantenere i clienti il più a lungo possibile.
Cos’è davvero la Customer centricity
Secondo Peppers, le strategie di business per aumentare la competitività delle imprese possono essere approcciate in due modi.
1. Product Centricity: è il Business incentrato sul prodotto, ovvero sulla ricerca di clienti che acquistano un determinato prodotto o servizio. La metrica del successo di questo approccio è la quota di mercato. Il focus è sulle caratteristiche peculiari di ciascun prodotto.
2. Customer Centricity: è il Business incentrato sul cliente. L’attenzione in questo caso non è su quanti prodotti vende l’azienda, ma sulle esigenze del cliente che si è in grado di soddisfare. Il successo qui si misura su quante necessità dei clienti vengono affrontate e risolte, con un focus sull’esperienza individuale di ciascuno di essi.
Customer experience e fedeltà del cliente
Entra quindi in gioco il concetto, sempre più centrale nel marketing, della customer experience, che può essere definita come la totalità delle interazioni dei singoli clienti con il brand nell’arco del tempo, su tutti i touch point: non solo faccia a faccia, ma anche tramite i media e i canali digitali, comprendendo sia i contatti che i consumatori hanno con il brand sia quelli che i clienti hanno tra di loro, parlando del brand.
“La relazione tra la soddisfazione del cliente e la sua fedeltà è debole, mentre è forte la correlazione tra l’insoddisfazione e l’infedeltà”, afferma Peppers.
Ecco quattro punti da considerare per costruire una customer experience di successo.
1. Esperienza affidabile: occorre lavorare costantemente per migliorare il servizio al cliente (customer service). Per questo è importante calcolare il tasso di casi irrisolti e la percentuale di problematiche che l’azienda non è in grado di risolvere. Se nel passato i fallimenti erano poco visibili, oggi i social network non solo li mettono a conoscenza di tutti, ma li amplificano, e la percentuale di clienti che presentano reclami è aumentata. D’altro canto, dice l’esperto, “I clienti più affezionati e più fedeli sono quelli a cui hai risolto gli attriti”
2. Esperienza di valore: è molto importante proporre un prezzo ragionevole per il prodotto o servizio offerto e una proposta che crei valore per entrambe le parti. Esiste un principio chiamato “Customer Duality”, o come dicevano nell’antica Roma “do ut des” secondo cui nel momento in cui un’azienda è in grado di eliminare l’attrito esistente e di diminuire il costo e lo sforzo del cliente, può ridurre anche il proprio costo.
3. Esperienza rilevante: mentre l’affidabilità e il valore si riferiscono al prodotto, la rilevanza si riferisce al cliente. Ogni cliente è diverso dagli altri e più l’azienda è in grado di differenziare i gusti e le particolarità, più l’esperienza sarà rilevante.
Conoscere il cliente e mostrare empatia
Conoscere i clienti significa poterli raggruppare in gruppi omogenei. La conoscenza si acquisisce attraverso l’interazione, attraverso le famose “golden questions”, domande a cui il cliente non ha problemi a rispondere e che rivelano informazioni chiave per conoscerlo meglio.
L’obiettivo è migliorare il contesto di riferimento per entrambe le parti, ovvero il modo in cui interpretiamo il mondo attorno a noi, rafforzare così il rapporto con gli altri. Man mano che otteniamo informazioni sui nostri clienti (customer insights) e personalizziamo il servizio in base alle loro esigenze si crea un rapporto di reciprocità psicologica, in cui il cliente vuole che la nostra azienda abbia successo perché sente di farne parte.
Ecco alcune domande che permettono di personalizzare al meglio l’esperienza del cliente.
• Cosa fa ogni cliente in modo diverso con i prodotti?
• Possiamo fargli risparmiare tempo o fatica?
• Quali attività aggiuntive deve svolgere per utilizzare il prodotto?
• Di quali servizi ausiliari ha bisogno?
• Esistono particolari tipologie di clienti con problemi complessi?
La fiducia al cuore della strategia customer centric
L’empatia è un tratto umano innato, è ciò che ci rende esseri sociale e ci permette di metterci nei panni del cliente e di comprenderlo. “Negli ultimi trent’anni si è rilevato un calo del 40% negli indicatori di empatia, probabilmente a causa dei social network che hanno diminuito le interazioni faccia a faccia. Per avere un business realmente incentrato sul cliente è importante mettersi nei suoi panni”, afferma Peppers.
Questa empatia è correlata alla quarta e ultima qualità di un’esperienza che non presenta attriti:
4. Esperienza di fiducia: solo il 34% dei clienti si fida del brand che acquista e consuma. Affinché un’azienda sia degna di fiducia, il cliente deve percepire la sua competenza, le sue buone intenzioni e il fatto che gli offre qualcosa per lui vantaggioso.
Il “Principio di Reciprocità” è la chiave per generare fiducia e diventare un’azienda affidabile: tratta gli altri come vorresti che gli altri trattassero te. Quando un’azienda è incentrata sul prodotto, tende a non essere molto affidabile perché non reputa importanti le buone intenzioni.
Per rendere un’azienda degna di fiducia, una strategia customer centric deve prendere in considerazione i cosiddetti “proof point”. Un esempio di strategia customer centric è quella che prevede di avvisare il cliente nel momento in cui ha acquistato due volte lo stesso prodotto e procedere proattivamente con il rimborso. Un altro esempio è consigliare al cliente un competitor se più adatto a lui. Tutto questo dimostra le buone intenzioni nei confronti del cliente.
Ecco alcuni consigli per creare fiducia:
• Chiedere perdono e non cercare scuse. Evitare di usare le parole “ma” o “tuttavia”.
• L’incompetenza può essere perdonata, mentre le cattive intenzioni richiedono un’azione più seria.
• Non solo bisogna promettere un comportamento migliore in futuro, ma bisogna anche adottarlo.
Creare un’organizzazione orientata al cliente
Realizzare una strategia customer centric richiede di orientare l’organizzazione concentrandosi sull’obiettivo economico corretto. Se le aziende incentrate sul prodotto puntano a massimizzare il valore creato da ciascuno dei prodotti, l’azienda incentrata sul cliente punta a massimizzare il valore creato da ciascun consumatore.
I clienti creano valore in due momenti differenti: un valore viene creato nel momento attuale e uno verrà creato in futuro, poiché i comportamenti possono variare a seconda dell’esperienza con l’azienda. Bisogna pensare che ciascun cliente ha una memoria, e quindi considerare il denaro che si guadagnerà in futuro.
La fedeltà del cliente può essere definita in due modi:
1. Fedeltà comportamentale: una forma di comportamento, un cliente abituale. Questa fedeltà aumenta nel tempo.
2. Fedeltà emotiva: un cliente felice e soddisfatto, a cui piace relazionarsi con l’azienda. La fedeltà emotiva non può essere espressa come un vantaggio economico, ma dovrebbe trasformarsi in fedeltà comportamentale. Quest’ultima però, senza fedeltà emotiva, sarebbe insostenibile.
Ecco alcune strategie di base per migliorare la fedeltà comportamentale:
• Eliminare gli ostacoli o i problemi che potrebbero frenare tale fedeltà – Implementare un sistema per individuare i punti critici nell’esperienza del cliente.
• Concentrarsi sull’acquisizione di potenziali clienti che hanno maggiori probabilità di diventare clienti fedeli.
• Utilizzare l’analisi per comprendere quali clienti potrebbero allontanarsi dall’azienda.
• Implementare un programma di fidelizzazione per guadagnare la fedeltà dei clienti e ottenere dati specifici sui clienti.
I programmi di fidelizzazione per la strategia customer centric
Le migliori pratiche relative ai programmi di fidelizzazione possono essere così riassunte:
• Gestire il programma di fidelizzazione in base ai clienti, non ai prodotti, canali o partner. I clienti devono essere suddivisi in gruppi a seconda delle loro esigenze.
• I clienti apprezzano i programmi di fidelizzazione aperti. Un programma efficace deve essere modulare, in modo che partner e funzionalità possano essere mescolati e combinati.
• Dal punto di vista del cliente, il programma deve essere semplice, diretto.
• Ottenere informazioni sui clienti tramite i programmi di fidelizzazione.
Una volta eliminati gli attriti che il cliente incontra durante la sua esperienza di acquisto, è possibile lavorare sulla fedeltà emotiva. Di seguito alcune strategie per migliorare questo tipo di fedeltà.
• Misurare e migliorare costantemente la qualità del prodotto-servizio per eliminare gli attriti.
• Rafforzare le relazioni con i clienti e arricchire il contesto di ciascuna relazione.
“Una delle chiavi per migliorare la fedeltà emotiva dei clienti è permettere ai dipendenti di connettersi con loro”, spiega l’esperto.
• Guadagnare e mantenere la fiducia dei clienti agendo sempre nel loro interesse, anche se comporta dei costi da sostenere.
• Individuare e sostenere uno scopo, che trascende il modello di business stesso. I clienti devono condividere lo scopo, fino a diventare ambasciatori e sostenitori dell’azienda.
