Team Marketing e team Vendite sono noti, nella maggior parte delle aziende per essere un po’ come “cane e gatto”: poca comunicazione, scarico di responsabilità, poca stima reciproca.
Secondo Harvard Business Review, in una recente Corporate Executive Board survey a livello global, l’87% dei parere reciproci tra Mktg e Sales sarebbero negativi: i marketer additerebbero i colleghi commerciali come portati all’azione senza riflettere, mentre al contrario, i Sales troverebbero addirittura “poco rilevante” l’apporto del Marketing attraverso attività considerate troppo “accademiche”.
Un vero spreco di energie e di un potenziale immenso, quello dello Smarketing appunto, l’approccio che vede le due funzioni lavorare insieme per potenziare le revenue.
Cosa significa Smarketing e perché è importante per le aziende
Marketing e Vendite troppo spesso si trovano a lavorare in maniera asincrona e incoerente, con informazioni non condivise, silos di dati, processi inefficienti e compartimentati. Al contrario, un approccio che metta davvero a fattor comune le risorse e le possibilità di Marketing e Sales è il modo più efficiente di procedere.
L’obiettivo principale dell’approccio Smarketing è creare un’esperienza di vendita fluida e coerente per il cliente, garantendo che il messaggio di Marketing dell’azienda sia propedeutico alle attività di vendita e di follow-up. In altre parole, lo Smarketing mira a creare un ambiente in cui il Marketing e le vendite lavorano insieme per raggiungere obiettivi comuni.
Come allineare vendite e Marketing
Tradizionalmente, i reparti di vendita e Marketing lavorano in modo separato, spesso senza comunicare tra loro in modo efficace. Questo può portare a una mancanza di allineamento sugli obiettivi, una mancanza di comprensione reciproca e alla perdita di opportunità di vendita.
Lo Smarketing prevede invece un’integrazione stretta tra i due reparti, condividendo informazioni sui lead, creando processi di Lead Nurturing automatizzati, sviluppando piani di Marketing personalizzati e monitorando le performance in modo congiunto.
I vantaggi di questo approccio per la strategia aziendale
Una collaborazione più stretta tra vendite e Marketing porta a diversi vantaggi, tra cui:
- migliore allineamento sugli obiettivi e una comprensione più profonda dei bisogni dei clienti;
- migliore comprensione del cliente, grazie alla condivisione di informazioni che genera una Customer Experience più fluida;
- aumento della generazione di lead qualificati, grazie a strategie di Marketing personalizzate e ad un processo di Lead Nurturing più efficace;
- aumento del tasso di conversione, grazie alla riduzione dei tempi di vendita, poiché i messaggi sono meglio allineati con le esigenze del cliente;
- maggiore efficienza nel processo di vendita, grazie a una qualifica dei lead più puntuale;
- ottimizzazione delle risorse, poiché i team di Marketing e vendita lavorano insieme per massimizzare l’impatto delle attività.
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L’importanza del contenuto
Il contenuto svolge un ruolo fondamentale nella strategia Smarketing, per attirare potenziali clienti, aumentare la qualità dei lead, educare il cliente e aiutare a creare un’esperienza coerente lungo il journey.
I marketer potranno creare contenuti informativi che rispondono alle domande dei potenziali clienti e li spingono ad approfondire la conoscenza del prodotto o servizio. Il team Sales, invece, può utilizzare questi contenuti per approfondire la conversazione con i potenziali clienti e guidarli verso una decisione d’acquisto.
Inoltre, la creazione di contenuti di qualità può aiutare a posizionare l’azienda come leader di settore e aumentare la fiducia nel marchio.
Come utilizzare i dati
L’utilizzo dei dati può aiutare a migliorare la strategia Smarketing, fornendo informazioni utili per creare contenuti personalizzati, identificare i lead più qualificati e adattare le strategie in modo da migliorare le prestazioni complessive dell’azienda.
Ad esempio, i dati interni del CRM aziendale spesso consentono l’attivazione di dinamiche di scoring, che permettono di segmentare efficacemente i lead sulla base del loro punteggio di interazione con l’azienda – apertura di newsletter, numero di meeting fatti, interesse verso particolari soluzioni – in modo da consentire al CMO e al suo team di sapere dove il nurturing sarà più efficace e alle vendite di capire su quali prospect concentrarsi di più.
Smarketing e Inbound Marketing: come si completano a vicenda
Legato al discorso dei contenuti, c’è l’Inbound Marketing fornisce ai team di vendita lead qualificati e informazioni utili sulla propensione all’acquisto dei potenziali clienti, attraverso l’analisi degli entry point e dei contenuti d’ingresso.
Questo permette ai team di Marketing e vendita di lavorare insieme in modo più efficiente e produttivo. Ad esempio, l’Inbound può generare lead di alta qualità che vengono poi seguiti dai commerciali, che utilizzano le informazioni raccolte per personalizzare l’offerta e aumentare le probabilità di chiusura dell’affare.
Misurare l’efficacia della strategia di Smarketing: metriche e best practice
Per misurare l’efficacia di queste strategie, è necessario utilizzare una serie di KPI che permettano di valutare il successo dell’allineamento tra i due team. Ad esempio:
- ROI (Ritorno sugli investimenti), è una delle metriche più importanti perché per calcolarlo è necessario confrontare il costo totale della strategia Smarketing con il valore delle vendite generate grazie ad essa;
- lead generati, sia come numero sia come qualità, rapportandoli poi in quali sono stati convertiti in clienti effettivi;
- tempo di conversione, ossia il periodo di tempo che intercorre tra il momento in cui un lead viene acquisito e il momento in cui viene convertito in cliente effettivo;
- churn rate, ovvero la percentuale di clienti che abbandonano l’azienda durante un determinato periodo di tempo. Un KPI che serve a identificare eventuali problemi nella Customer Experience e migliorare la retention dei clienti;
- Net Promoter Score (NPS), una metrica che valuta la soddisfazione dei clienti e la propensione degli stessi a consigliare l’azienda e i suoi prodotti o servizi ad altri.
Come adattare la strategia di Smarketing al B2B o a una nicchia di mercato
Per adattare la strategia Smarketing ad una nicchia di mercato o al mondo B2B, è importante considerare alcune best practice e adottare un approccio personalizzato.
In primo luogo, è importante conoscere a fondo il pubblico di riferimento, le caratteristiche demografiche, le esigenze, i desideri e i comportamenti di acquisto, che saranno molto peculiari vista la verticalità del settore o del prodotto.
Essenziale, poi, personalizzare i contenuti; se il pubblico è composto da operatori di settore, sarà bene creare contenuti molto tecnici, mentre se il target è più generalista, sarà necessario rendere comprensibile la materia.
Utilizzare i canali giusti è un ça va sans dire: per raggiungere il pubblico di riferimento è importante utilizzare i canali di comunicazione più adatti alla nicchia di mercato o al contesto. Nel B2B, LinkedIn sarà più adatto di Facebook, nel mondo del design si privilegeranno i canali visivi etc.
Importante condividere l’analisi strategica con team Marketing e commerciale capaci di condividere obiettivi comuni, definire un processo di generazione e nurturing dei lead e lavorare insieme per migliorare la Customer Experience.
I miti da sfatare: cosa funziona davvero
Ci sono alcuni miti sulla gestione Smarketing che vanno sfatati per poter creare una strategia efficace, e si rifanno al tema della cattiva reputazione reciproca delle due funzioni.
- Marketing e vendite sono due funzioni separate e indipendenti. Falso, perché l’approccio Smarketing si basa proprio sul concetto di collaborazione;
- le metriche di Marketing sono sufficienti per valutare l’efficacia della strategia Smarketing. Falso, i KPI di Marketing possono fornire un’indicazione ma non sono sufficienti. È importante considerare anche le metriche di vendita pura, come il tasso di conversione dei lead in clienti e il valore del ciclo di vita;
- la tecnologia è la chiave per una strategia di Smarketing efficace. Vero, in parte, ma anche qui non è possibile pensare di delegare tutto il lavoro al CRM o agli strumenti. Se non vengono usati correttamente e se non c’è una volontà chiara di collaborazione delle persone, il tech stack non basterà;
- lo Smarketing funziona solo per le grandi imprese. Falso, in realtà può essere efficace anche per le PMI, anzi, potrebbe esserlo ancora di più, dato che i team sono più piccoli e le risorse vanno ottimizzate ancora meglio.
I KPI del Marketing: le metriche fondamentali per la misurazione delle performance
Esempi di aziende che hanno avuto successo con l’approccio Smarketing
Lo Smarketing funziona molto bene, soprattutto nel B2B: due esempi virtuosi sono le grandi piattaforme integrate di CRM e Marketing Automation.
HubSpot ha adottato l’approccio Smarketing fin dall’inizio con l’obiettivo di fornire una Customer Experience coesa e personalizzata.
La condivisione delle informazioni sui lead e sulle interazioni con i clienti è centrale. Salesforce ha utilizzato questo approccio per creare un processo di Lead Nurturing automatizzato, che ha permesso ai team di vendita di concentrarsi sui contatti più promettenti, utilizzando i dati per comprendere meglio i clienti e personalizzare le esperienze.
