Compriamo sempre più online, costretti dalla pandemia a restare molto tempo in casa, e in modo sempre più attento, ponderato, selettivo. Eppure, il negozio resta fondamentale, perché abbiamo bisogno di toccare, vedere, confrontare i prodotti. È lo shopping ibrido, o multicanale, o omnicanale, una nuova modalità in cui ogni acquisto non segue un percorso lineare, ma è spezzettato fra molteplici canali e touchpoint digitali e fisici, dal momento della scelta a quello del pagamento. In questi ultimi due anni, non solo è cambiato il “come” compriamo, ma anche il “perché”. Le scelte sono diventate più consapevoli e responsabili, e le preferenze vanno a quelle aziende che condividono i nostri valori, ad esempio mostrando attenzione verso le risorse del pianeta, la sostenibilità e il benessere dei lavoratori. Risparmiare è importante, certo, la qualità conta, ci mancherebbe. Ma sempre di più pesano sulle scelte fattori accessori come l’imballaggio, l’origine delle materie prime, l’impegno sociale dell’azienda, i valori sottesi al brand, la relazione e l’esperienza.
Per i retailer, in particolare per i responsabili Marketing e Supply Chain, le sfide sono dunque su vari fronti: intercettare le nuove abitudini d’acquisto e mapparle, mostrarsi flessibili e offrire esperienze d’acquisto soddisfacenti attraverso questo incrocio di canali e punti di contatto, diventare più trasparenti e coerenti con il bisogno di condividere valori, districarsi fra interruzioni delle catene logistiche e difficoltà nell’approvvigionamento delle materie prime. A dare una mano c’è la tecnologia digitale, che i brand stanno impiegando massicciamente per migliorare le Operations, la Customer Experience e la Supply Chain, ricorrendo sempre più all’intelligenza artificiale, al cloud e alla blockchain.
I nuovi comportamenti d’acquisto
Un quadro aggiornato di come sono cambiati i comportamenti d’acquisto a livello globale è stato presentato in questi giorni in occasione del più importante evento mondiale del retail, NRF 2022 National Retail Federation, attraverso una ricerca realizzata in collaborazione con IBM Institute for Business Value intervistando 19mila consumatori. Il negozio fisico conferma il suo ruolo centrale negli acquisti: il 72% dichiara di recarsi nel punto vendita come scelta preferenziale (non unica) per gli acquisti, per toccare, scegliere, ricevere immediatamente il prodotto, mentre lo shopping ibrido è la prima risposta per il 27% del campione, rappresentata per lo più dalla generazione Z. “Molti consumatori intervistati ancora considerano di grande valore l’esperienza di shopping in negozio, ma al contempo ora si aspettano la flessibilità necessaria a costruire il proprio personale percorso d’acquisto – spiega Mark Mathews, Vice President of Research Development and Industry Analysis di NRF -. Questo approccio ibrido allo shopping è un cambiamento radicale nel comportamento dei clienti”.
Lo studio NRF mostra anche la crescente importanza della sostenibilità nella scelta dei brand: il 62% dei rispondenti si dice disposto cambiare le proprie abitudini d’acquisto per ridurre l’impatto ambientale, un dato che due anni fa era pari al 57%, e metà dei rispondenti è favorevole a pagare un premium price per un brand sostenibile. Più in generale, lo studio mostra che il 44% dei consumatori sceglie prodotti e marche in base ai valori che rappresentano.
Le tecnologie a supporto dello shopping ibrido e sostenibile
In risposta a questi profondi cambiamenti, che già erano avviati prima della pandemia ma oggi sono consolidati e irreversibili, i retailer ricorrono alle tecnologie digitali e ai dati per cercare di intercettare i clienti nei vari touch point e fornire risposte mirate alle nuove richieste. Ma non è affatto semplice. Secondo il Politecnico di Milano, sebbene la maggioranza delle aziende italiane consideri l’omnicanalità una priorità, solo una piccola percentuale ha già sviluppato una strategia ad hoc: un’azienda su cinque, tra quelle che stanno lavorando sul tema, dichiara di avere strutturato una “vista unica sul cliente”, ovvero una reale conoscenza delle loro caratteristiche e dei loro interessi. Inoltre, appena il 28% ha strutturato analisi evolute sui dati, ad esempio per predire comportamenti futuri. Ancora, solo il 26% delle imprese intervistate ha introdotto una Customer Data Platform, la piattaforma dove convergono tutti i dati sui clienti.
Un altro ambito su cui si stanno concentrando gli sforzi è la comunicazione e la trasformazione del customer care in ottica omnichannel, l’altra faccia della medaglia dello shopping ibrido. Un ruolo chiave in questo lo rivestono i chatbot, sistemi di risposta automatica alimentati dall’intelligenza artificiale, in grado di dare risposte alle richieste dei clienti 24 ore su 24, migliorando il servizio (se ben progettati). In un periodo in cui la pazienza dei clienti è spesso messa a dura prova da ritardi nelle consegne e indisponibilità dei prodotti, questi sistemi si rivelano molto utili per comunicare e migliorare l’esperienza, oltre a fornire alle aziende informazioni preziose su gusti e preferenze dei clienti.
Quanto ai valori e all’impegno sulla sostenibilità, per convincere i clienti occorre essere credibili e trasparenti, e attivarsi con iniziative concrete e coerenti, in grado di creare fiducia (si parla di Brand activism come forma di marketing che riflette il nuovo approccio). Il tracciamento delle filiere attraverso la blockchain, con sistemi che permettono al consumatore finale di poter conoscere la storia di un prodotto, magari attraverso un QR code, è un altro esempio di utilizzo della tecnologia che va nella direzione delle nuove scelte d’acquisto.
La Digital Transformation del retail
La transizione verso un modello di shopping ibrido e le nuove motivazioni d’acquisto sono sfide complesse per i retailer, in un periodo di calo dei consumi e difficoltà economiche, a cui si sommano la pressione sui costi, Operations sempre più complesse, Supply Chain in crisi. Il digitale non può essere la panacea, ma non c’è dubbio che sia oggi la leva principale per diventare più agili e flessibili e guadagnare la fiducia dei clienti.
Già nel 2020, in riposta ai lockdown è aumentato l’investimento in digitale nel Retail italiano, passando dall’1,5% del fatturato nel 2019 al 2%, secondo le stime PoliMi, effetto combinato di due andamenti contrapposti: crescita degli investimenti e calo del fatturato. E il trend è destinato a continuare. “L’innovazione digitale non è mai stata così centrale nelle agende di sviluppo di tante aziende. I retailer si sono mossi in due direzioni: potenziamento dell’eCommerce e digitalizzazione dei processi fisici in negozio“, spiega Valentina Pontiggia, Direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail.
Come sempre, le tecnologie sono solo lo strumento per realizzare una strategia e un modello organizzativo che punta alla multicanalità. Ma grazie al cloud e al diffondersi di strumenti evoluti di analisi dei dati e tecnologie di Marketing Automation, le opportunità di innovazione sono molteplici, e i risultati per chi investe sono concreti, in termini di vendite, di incremento del livello di servizio e dell’esperienza, di una maggiore precisione e velocità nel supporto al cliente, di processi più efficienti.
