Spesso si sente parlare di cannibalizzazione tra queste due attività, come se SEO Marketing e CRO Marketing fossero due discipline antitetiche. Questo poteva anche essere vero, almeno in parte, in passato, quando i motori di ricerca erano meno raffinati, ma oggi, invece, possono essere considerate complementari e potenziarsi a vicenda, con l’obiettivo di migliorare non solo la visibilità online ma anche la capacità di monetizzare di un sito web. Come? Mettendo al centro l’esperienza utente.
Cosa significa SEO Marketing
La SEO, o Search Engine Optimization, è quell’insieme di attività che porta ad ottimizzare struttura e contenuti di un sito, affinché si posizioni al meglio sui motori di ricerca per specifiche parole chiave. Considerata come qualcosa di molto tecnico e “di nicchia” fino a non molti anni fa, è oggi una disciplina che ha assunto un ruolo sempre più centrale nelle strategie digitali dei principali Brand internazionali.
Si basa sulla capacità di rendere sia la struttura che i contenuti di una property digitale in linea con le guideline di qualità e fruibilità del motore di ricerca – sia esso Google, Bing, Amazon, YouTube o altri – posizionando il sito o l’App più o meno in alto nella pagina dei risultati di ricerca per keyword rilevanti per quel dato argomento o mercato.
Maggiore è la fruibilità, l’autorevolezza e la completezza degli elementi e dei contenuti del sito, migliore sarà il suo ranking, con un conseguente aumento del traffico organico – cioè non paid – e delle possibili conversioni da parte di utenti realmente interessati a quelle parole chiave.
Cos’è il CRO Marketing
La CRO, o Conversion Rate Optimization, è considerata come una disciplina relativamente nuova e non ha un mercato ancora troppo maturo in Italia, mentre all’estero, soprattutto negli USA, è già considerata come uno dei pilastri delle strategie digitali.
Si tratta di un approccio multidisciplinare che, attraverso forti componenti di User Experience (UX) e scrittura persuasiva, ma anche nozioni tecniche, capacità di analisi e interpretazione dei dati, realizzazione di A/B test e survey, una buona conoscenza della psicologia umana, è in grado di massimizzare i budget di digital marketing, aumentando il conversion rate, cioè la capacità di un sito di trasformare i semplici visitatori in veri clienti.
Fare CRO significa far diventare più efficienti tutti gli elementi della propria strategia, ottimizzando e semplificando il customer journey al fine di renderlo fluido e senza intoppi, assecondando i bias cognitivi e facendo leva sulle modalità decisionali della mente umana.
SEO Marketing e CRO Marketing: i motori di ricerca sempre più “human”
Ciò che è cambiato profondamente nel corso degli anni, attraverso aggiornamenti di algoritmo e meccanismi sempre più complessi e legati a AI e machine learning, è l’approccio del motore di ricerca. Se nei primi anni 2000 fare SEO significava conoscere “trucchetti” per aggirare i paletti imposti dalla macchina e, anzi, utilizzarli a proprio vantaggio, oggi quelle tecniche sono obsolete, non funzionano più e potrebbero essere persino dannose.
Oggi Google e similari vanno sempre più in un’unica direzione: compiacere l’utente, fornendo risposte alle sue domande, presentando risultati sempre più ricchi, pertinenti e qualitativi. Dunque, non bisogna più ragionare seguendo due binari paralleli: un sito ottimizzato per i motori di ricerca non deve presentare solo specifiche caratteristiche tecniche o formali, ma deve fornire anche la miglior experience possibile all’utente, eliminando tutti gli ostacoli di navigazione che potrebbero distrarlo dal raggiungere quell’obiettivo di conversione così essenziale per ogni digital marketer.
Ed è qui che entra in gioco il CRO Marketing, con il suo obiettivo di studiare il modo in cui gli user navigano per comprendere flussi ed eventuali intoppi, in modo da rimuoverli e rendere fluida la conversione e positiva l’esperienza di fruizione del sito stesso.
Molto indicativi, in questo senso, i grandi cambiamenti avvenuti di recente nella meccanica stessa di Google, ossia il modo in cui il motore di ricerca valuta e processa le informazioni per poi restituire risultati in un ranking da lui stabilito.
Prima, infatti, si ragionava su 3 fasi, chiamate scansione, indicizzazione e posizionamento: la scansione, cioè l’analisi di tutte le URL e quindi pagine di un sito, l’indicizzazione, cioè l’assegnazione di un punteggio in base a tantissimi fattori, e infine il posizionamento, cioè la messa a punto di un ranking, di un elenco di risultati ordinati, appunto, per pertinenza, completezza e capacità di rispondere a query specifiche attraverso keyword specifiche.
Oggi, a tutto questo si aggiunge, tra Scansione e Indicizzazione, la fase di rendering. Cosa implica? Concettualmente, è un cambiamento epocale, perché significa che il motore di ricerca non si limita più a macinare numeri e parole, ma riesce a vedere – e valutare – le pagine esattamente come l’utente le vede. In sostanza, ora la macchina dà peso agli stessi elementi a cui la mente umana dà peso.
Non solo, se si pensa agli ultimissimi aggiornamenti di algoritmo, è evidente che l’utente è sempre più al centro per i motori di ricerca: basti pensare al Page Experience Update, con il suo mettere al centro l’esperienza utente in pagina, attraverso la valutazione dei cosiddetti “Core Web Vitals”, ossia parametri di fluidità, fruibilità e velocità di caricamento dei contenuti web.
SEO Marketing e CRO Marketing: due discipline complementari
In pratica, è bene impostare le proprie strategie di ottimizzazione della visibilità online tenendo conto del fatto che ormai i motori di ricerca sono in grado di vedere i siti e processare le informazioni quasi come la mente umana, basti pensare anche ai più recenti aggiornamenti, come BERT, che si basano proprio sulla volontà di interpretare il linguaggio naturale.
In quest’ottica, quindi, SEO e CRO vanno a braccetto: ad esempio, un portale e-commerce con un menu di navigazione chiaro e una categorizzazione dei prodotti ben fatta, con etichette comprensibili e URL ben strutturate, sarà ben considerato sia per il posizionamento sui motori sia, ovviamente, dagli utenti che vogliono acquistare un prodotto.
Non bisogna però semplificare troppo, perché se è vero che SEO Marketing e CRO Marketing possono agire su fattori che si sovrappongono e seguono le stesse logiche, ci sono anche peculiarità che non si intersecano né influenzano minimamente, o peggio altri elementi che possono andare quasi in divergenza.
Un esempio molto lampante è il fatto che la SEO prevede delle ottimizzazioni di elementi che non sono visibili ai visitatori del sito, ma solo ai bot del motore, come i metatag: ovviamente, quindi, questo genere di modifiche non ha impatti lato CRO.
Allo stesso modo, non sempre la CRO influenza il posizionamento in ottica SEO, basti pensare a quando va ad agire su pagine che il motore non può scansionare, come ad esempio aree accessibili dall’utente solo sotto login.
