Riuscire a ottenere l’attenzione dei propri potenziali clienti in maniera naturale e “comparire” nel posto giusto al momento giusto. Volendo semplificare all’osso, fare SEM (Search Engine Marketing) significa sfruttare la complementarità tra due macro-tecniche di marketing. Questo approccio combina infatti la SEO (Search Engine Optimization) e le campagne a pagamento (PPC, Pay Per Click). Due facce della stessa medaglia, che veicolano rispettivamente traffico e utenti “organici”, cioè naturali, e traffico e utenti a pagamento, perché ottenuti tramite ads che permettono alle proprie pagine web di finire in cima alla SERP (Search Engine Result Page).
Che cosa si intende per SEM
Il SEM è una forma di digital marketing che si concentra su due aspetti complementari: l’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) e la pubblicità a pagamento (SEA, cioè Search Engine Advertising, o PPC, Pay Per Click) per aumentare la quantità e la qualità del traffico verso una property digitale.
Il SEM mira, quindi, da un lato a posizionare il sito web di un’azienda in alto nella pagina dei risultati dei motori di ricerca come Google, Bing, Yahoo, YouTube o Amazon. Ciò si ottiene attraverso tecniche di ottimizzazione dei contenuti, delle parole chiave, dei backlink e dei metadati. Dall’altro, invece, punta a generare clic e potenziali conversioni immediate grazie alla creazione di annunci testuali, immagini o video, gli “ads” a pagamento che appaiono in alto o in basso sulla SERP dei motori di ricerca o su siti di terze parti.
Mettere in atto una strategia SEM richiede una conoscenza approfondita degli algoritmi dei motori di ricerca e delle tecniche di marketing digitale, una pianificazione strategica attenta, la capacità di scrivere contenuti ottimizzati e copy efficaci per gli annunci, e un costante monitoraggio dei risultati per ottimizzare le campagne pubblicitarie.
Qual è l’importanza del SEM per le aziende e i professionisti
Fare SEM rappresenta un’opportunità importante per le aziende, perché consente di:
- Aumentare il traffico, quindi raggiungere un pubblico più ampio e attirare maggiori visitatori sul proprio sito web, grazie alla visibilità garantita dalla prima pagina dei risultati dei motori di ricerca;
- Migliorare la qualità del traffico, perché la pubblicità a pagamento (PPC) consente di indirizzare il traffico verso il sito web degli utenti interessati ai prodotti o servizi dell’azienda. Ciò significa che le visite al sito sono più qualificate e, di conseguenza, generano conversioni;
- Incrementare le vendite, conseguenza dei punti precedenti, grazie all’aumento del traffico qualificato e alla possibilità di raggiungere nuovi potenziali clienti.
Differenze tra SEM e SEO
Come sempre, i termini sono importanti: a volte si usano i termini SEM e SEO come alternativi, come due attività in contrapposizione, laddove la SEO (Search Engine Optimization) è appunto l’ottimizzazione per i motori di ricerca, l’attività di posizionamento organico e naturale attraverso il contenuto e alcune particolarità tecnico-strutturali di impostazione di siti web, blog e app. La SEM, invece, sembra piuttosto coincidere con il mondo PPC. In realtà questo non è del tutto corretto, perché SEM è una definizione generale che ingloba tutte le tecniche di digital marketing che avvengono, appunto, sui motori di ricerca.
I search engine, infatti, sono spesso il primo punto di contatto tra un potenziale cliente e un brand, un prodotto o un servizio online, per cui posizionarsi in alto nella prima pagina dei risultati (SERP) può aumentare notevolmente la probabilità di essere scelti.
Il ruolo dell’advertising nella strategia SEM
Una buona strategia SEM sfrutta quanto di buono la SEO può fare per una property digitale sul lungo periodo: sicuramente efficace, infatti, l’attività di ottimizzazione organica può richiedere tempi medio-lunghi per dare i propri frutti.
Questo perché, soprattutto se si parla di siti o eCommerce nuovi, il motore di ricerca ha bisogno di tempo per comprendere la bontà dei contenuti pubblicati, scansionarli, indicizzarli e poi posizionarli per specifiche parole chiave, per considerare – in sostanza – quel sito autorevole per un determinato set di argomenti.
Qual è, quindi, il ruolo dell’advertising? Le attività PPC sono, anche in quest’ottica, complementari alla SEO, perché permettono di ottenere subito traffico qualificato, a pagamento, utile per sopperire all’iniziale mancanza di traffico organico, nell’attesa che il sito si posizioni naturalmente.
Anche se la concorrenza sulle parole chiave paid è spesso elevata, e di recente sono aumentati i costi degli annunci e la complessità delle dinamiche di bidding (aste in tempo reale degli spazi pubblicitari), essere presenti per le keyword più rilevanti su Google Ads e coprire il proprio nome-brand, è fondamentale anche per la brand protection.
Sfidare il mercato con l’aiuto del search engine marketing
Una delle principali criticità che oggi le organizzazioni e i marketing team si trovano ad affrontare è il pesante ridimensionamento dei budget dedicati alla promozione.
In questo senso, una strategia di Search Engine Marketing ben concertata è un ottimo modo per ottimizzare le spese: come accennato nel paragrafo precedente, infatti, spesso di “accendono” campagne di advertising a pagamento per lassi di tempo ridotti, andando poi a ridurle quando la strategia di posizionamento organico inizia a portare buoni frutti in maniera naturale, generando traffico inbound senza bisogno di pagare per gli annunci.
Non solo.
Un altro vantaggio è la possibilità di dominare nicchie di mercato, anzi, più l’argomento per cui ci si vuole posizionare è verticale e più alte saranno le possibilità di riuscire a coprirlo al meglio e a superare la concorrenza. Come? Attraverso i contenuti, vero pilatro delle strategia SEO e SEM in generale: l’algoritmo dei motori di ricerca si nutre di contenuti di qualità, in grado di soddisfare le esigenze degli utenti e di rispondere alle loro domande.
Gestione degli obiettivi di una campagna SEM
Una campagna SEM ben strutturata e mirata dovrebbe avere obiettivi chiari e misurabili, in modo da poter valutare l’efficacia della campagna e apportare eventuali correzioni in tempo reale.
I KPI da tenere sotto controllo sono differenti a seconda che afferiscano di più al mondo SEO o a quello PPC. Da un lato, infatti, ci saranno le metriche legate al posizionamento organico delle parole chiave, al traffico, al numero di nuovi utenti e alla visibilità del sito per determinate keyword, mentre dall’altro ci sarà l’efficacia dei singoli annunci, ad esempio in termini di capacità di conversione e di costo per click/lead/impression.
Non sono solo metriche quantitative, al contrario, anche qualitative. Ad esempio, non è solo la quantità del traffico a contare ma anche la sua qualità, cioè la capacità di attrarre visitatori che siano effettivamente interessati ai prodotti o servizi dell’azienda e che siano quindi più inclini all’acquisto.
Inoltre, una buona campagna SEM porta anche a distinguersi dalla concorrenza, generando un vantaggio competitivo persino in materiale di awareness, di consapevolezza e fiducia in un marchio.
Primi passi: quali strumenti usare per creare campagne SEM
Per creare campagne SEM esistono diversi strumenti, che possono essere declinati sia sulle attività del mondo SEO che sull’advertising, tra cui:
- Google Ads, uno dei principali strumenti per la creazione di campagne SEM è la piattaforma pubblicitaria di Google. Questo strumento consente di creare annunci pubblicitari testuali, display e video, e di posizionarli su Google Search e sui siti web di terze parti che ospitano annunci pubblicitari. Esistono tutti gli equivalenti per gli altri motori, basti pensare a Bing Ads o Amazon Ads.
- Integrato dentro Google Ads c’è Google Keyword Planner, il tool specifico per la ricerca delle parole chiave più rilevanti per un certo argomento o comparto, utilizzato tanto dagli specialisti della SEO per produrre contenuti quanto dai Campaing Manager alle prese con le creatività di nuovi annunci.
- Google Analytics, altro strumento proprietario di Big G, essenziale per monitorare il traffico al sito web, le conversioni, i tassi di rimbalzo e molte altre metriche importanti.
- Google Search Console consente di monitorare la presenza del sito web sui risultati di ricerca di Google e identificare eventuali problemi di indicizzazione.
- Fuori dall’ecosistema Google, SEMrush è uno strumento utile per la ricerca delle parole chiave, per l’analisi dei competitor e per l’ottimizzazione dei contenuti. Ci sono moltissimi strumenti analoghi, più o meno complessi, che consentono l’analisi delle keyword e dei posizionamenti, alcuni persino dotati di versioni gratuite, come Ahrefs, Majestic, Ubersuggest o WhatsmySERP.
