Un canale di comunicazione semplice e immediato come Whatsapp e un chatbot che risponde in automatico hanno trasformato il customer care di Salmoiraghi & Viganò, il noto retailer di occhiali e lenti del Gruppo Luxottica, presente su tutto il territorio con circa 300 negozi. Una soluzione apparentemente semplice, ma estremamente efficace e apprezzata, che ha rafforzato la relazione con i clienti, migliorando la Customer Experience, e ha avuto ricadute organizzative, portando innovazione nei processi di assistenza.
L’iniziativa è stata avviata l’anno scorso in risposta alla pandemia, in collaborazione con Infobip. Il progetto è stato sviluppato ponendo estrema attenzione alle reali esigenze dei clienti e con grande gradualità, e nel tempo ha portato a un aumento delle interazioni fra l’azienda e i suoi clienti, che si dichiarano soddisfatti delle risposte ottenute dal sistema automatico nel 100% dei casi. Il percorso di innovazione è in continua evoluzione: a raccontarcelo è Daniele Cazzani, Head of Customer Experience Retail Italia, Luxottica.
Who's Who
Daniele Cazzani
Head of Customer Experience Retail di Salmoiraghi & Viganò
Come è iniziato il percorso di trasformazione delle modalità di dialogo con i vostri clienti?
Già anni fa avevamo intrapreso un cammino verso la creazione di nuovi servizi al cliente per migliorare la Customer Experience, puntando sul customer care, sulla consulenza e sulla competenza delle nostre persone. La sfida più grande per Salmoiraghi & Viganò è sui servizi, avendo alle spalle Luxottica, il più grande produttore di montature al mondo e il più importante produttore di lenti oftalmiche. Il Covid ha cambiato le carte in tavola. Il motivo è semplice: il negozio fisico nel nostro business è ancora predominante, anche se l’eCommerce è in crescita, ed è ancora il touch point preferito per l’assistenza dal cliente, che ha una relazione diretta con il nostro ottico o con il personale di vendita. Durante i lock down, l’impossibilità di recarsi nei negozi, anche se sono sempre rimasti aperti, ha fatto emergere la necessità di un nuovo canale di contatto con i clienti. Gli occhiali e le lenti sono beni necessari per molte persone, che non possono lavorare o vivere senza. Le richieste di assistenza sono esplose nelle prime settimane. Inizialmente abbiamo costruito una soluzione artigianale, chiedendo alle nostre persone di mettersi a disposizione per rispondere ai clienti, diventando di fatto agenti di contact center. Poi abbiamo deciso di aprire un nuovo canale digitale, Whatsapp, e di attivare un chatbot. Abbiamo capito quanto fosse importante in quel momento prestare attenzione ai clienti e farci trovare quando avevano bisogno di noi.
Qual è il ruolo del customer service e come viene usato Whatsapp?
Inizialmente il ruolo era solo quello di rispondere alle richieste di assistenza e informazioni, ma subito dopo abbiamo iniziato ad attivare nuovi servizi, aumentando l’attenzione al cliente: ad esempio la consulenza a distanza e la consegna a domicilio, che abbiamo effettuato anche negli ospedali per i medici e il personale sanitario che aveva bisogno di lenti e occhiali per lavorare. Si tratta di progettualità innescate dal contesto, ma che in realtà erano già in pipeline e sono state accelerate.
Oggi una interazione su due del customer service avviene sul canale Whatsapp e il numero complessivo di interazioni è molto cresciuto. Questo canale incentiva il cliente a entrare in contatto con noi, in modalità smart, perché resta traccia scritta di quanto detto. Abbiamo anche capito che i clienti scelgono il canale con cui contattarci in base all’esigenza: se devono inviare documenti usano la mail, se hanno bisogno di informazioni interagiscono più facilmente con il bot, che ha una ricca varietà di argomenti, se hanno bisogno di supporto ulteriore scelgono di chattare con l’operatore. Oggi il 35-40% delle interazioni con il bot arriva all’operatore.
Come è stato progettato il chatbot di Samoiraghi & Viganò?
Per costruirlo siamo partiti da un assessment in cui abbiamo ragionato sui servizi che volevamo offrire, coinvolgendo tutta l’organizzazione, dalla logistica alle operations in negozio, all’IT. Non è un progetto che riguarda solo il marketing o il customer care o la Customer Experience, è davvero importante ingaggiare tutte le funzioni, perché è un progetto focalizzato sul cliente. Magari anni fa non era così necessario, ma oggi questo coinvolgimento è fondamentale.
Il chatbot non deve essere la replica di un sito web. Occorre individuare quali sono le domande a cui vogliamo dare una risposta, che non devono essere troppe, e con quale profondità: se il cliente si trova davanti un menu con troppe opzioni rinuncia. Il vantaggio di questo canale è la flessibilità. Modificarlo è molto più semplice, per esempio, che cambiare il sito Internet. E lo facciamo in continuazione, ascoltando il cliente. Siamo partiti con pochi servizi dedicati ai punti vendita, che in quel momento erano impattati dall’emergenza, e poi è stato attivato anche sull’eCommerce e in seguito utilizzato non solo per dare informazioni, ma per offrire nuovi servizi.
Ad esempio?
A marzo abbiamo realizzato tramite Whatsapp una prevendita per una speciale collezione di occhiali, prima che fossero disponibili nei negozi. È stato un esperimento: in poco tempo è stato possibile predisporre la piattaforma e creare un nuovo canale di vendita, anche se come dicevo non è questo il nostro scopo principale. Un altro esempio riguarda l’assistenza. Quando un cliente ha un problema con gli occhiali, ad esempio una lente graffiata o una montatura che pensa sia difettata o da sistemare, normalmente si reca in negozio, la fa controllare a un ottico, il quale spedisce il prodotto nel laboratorio. Tramite Whatsapp il cliente oggi può interagire con un agente e mandare una fotografia, che viene condivisa in tempo reale con il laboratorio, che verifica se esiste o meno un difetto del prodotto. Nel caso, viene effettuato direttamente l’ordine in negozio, e il cliente va a ritirare l’occhiale sistemato. Non è, fortunatamente, una situazione che si verifica spesso, ma è un esempio concreto di come abbiamo trasformato l’esperienza del cliente nella risoluzione di un problema.
Come evolve il chatbot nel tempo?
Intanto continuiamo a modificare gli argomenti proposti. Quando vediamo che pochi clienti sono interessati a un tema che a noi magari sembrava importante possiamo decidere di toglierlo. Se, invece, su un argomento le interazioni con l’agente sono troppo alte, significa che le informazioni che abbiamo inserito nel bot non sono sufficienti e costringono il cliente a contattare l’agente. L’evoluzione è costante, il Customer care riflette la cultura dell’azienda, la formazione di tutte le persone che ci lavorano è fondamentale così come l’aggiornamento del bot. Oggi le survey ci dicono che il 100% dei clienti che interagiscono con il bot è soddisfatto.
Il customer care è un tassello importante nella Customer Experience. Più in generale, su cosa siete focalizzati per migliorarla?
Siamo impegnati ad approfondire la conoscenza del cliente e avere una visione unica, in ottica omnicanale, cercando di governare tutti i touchpoint, puntando sul CRM. È una un lavoro continuo, che implica anche un cambio di cultura interna e una maggiore contaminazione fra le diverse aree aziendali.
