Etica e sostenibilità costituiscono criteri di scelta centrali e strategici nelle decisioni di acquisto dei consumatori, che sono sempre più consapevoli dell’impatto ambientale e sociale delle loro scelte e tendono a prediligere e premiare le aziende che dimostrano un impegno reale verso una certa “sensibilità verde”.
Alle imprese retail è richiesto di affrontare la sfida con un approccio innovativo, adottando pratiche che non solo riducano l’impatto ambientale, ma promuovano il benessere delle comunità. La trasparenza, l’efficacia delle iniziative ESG (Environment, Social, Governance) e l’impegno verso la sostenibilità sono diventati elementi che fanno la differenza per il successo aziendale nel contesto attuale.
Stando ai dati di un report di Deloitte, 9 individui su 10 perseguono il chiaro obiettivo di ridurre la loro impronta ecologica. E se i consumatori sono pronti a “fare la loro parte” e impegnarsi in prima persona, si aspettano che anche i marchi a cui si affidano e dai cui acquistano facciano lo stesso. Non a caso, il 78% si dichiara pronto a stringere legami di fiducia più duraturi con realtà che condividono pubblicamente gli obiettivi ESG. Ancora, secondo l’US Future Consumer Index di EY, il 63% dei buyer ritiene che il comportamento di un’azienda sia importante quanto i prodotti o i servizi che offre. Inoltre, il 58% si aspetta che le imprese siano trasparenti riguardo al loro impatto sociale.
E non mancano le ripercussioni negative per chi si dimostra irrispettoso o negligente in materia. Il 31% dei consumatori smetterà di acquistare i prodotti di brand che si comportano in modo socialmente o dal punto di vista ambientale inappropriato, un altro 31% ridurrà gli acquisti e il 24% attiverà addirittura un passaparola negativo, sconsigliando prodotti e servizi.
Non dimentichiamoci che stanno guadagnando sempre più popolarità i cosiddetti Deinfluencer, una categoria di creator che sta stravolgendo il modello dell’Influencer, influenzando il pubblico a non acquistare determinati marchi e a non adottare certi stili di vita, per promuovere un consumo più etico e sostenibile.
Retail sostenibile, italiani sempre più consapevoli
Dal report di Deloitte The Conscious Consumer. Allinearsi alle priorità di salute e sostenibilità, i consumatori italiani si confermano più attenti anche alla sostenibilità, che per il 39% viene addirittura prima del prezzo (contro il 29% del cluster estero) e per cui il 78% dichiara di essere disposto a pagare almeno il 5% in più per alimenti prodotti con materie prime o pratiche sostenibili (contro una media dell’area Europa pari al 72%).
GenZ, una generazione che non scende a compromessi
E se l’attenzione a scelte più green e ad acquisti sostenibili è ormai una tendenza diffusa, nella maggior parte dei casi, tra consumatori appartenenti a target di età differenti tra loro, sono le nuove generazioni, Millennials e GenZ in particolare, a mostrarsi particolarmente intransigenti e critici. Uno studio di Forbes rivela che per ben il 75% dei giovani appartenenti a questi due cluster è fondamentale che i brand da cui comprano contribuiscano positivamente alla società.
E sono gli stessi che, contemporaneamente, non mancano di mostrare disinteresse, e addirittura indignazione, verso quei marchi che denunciano l’ingiustizia sociale senza mostrare alcun segno di azione (in altre parole, che fanno greenwashing). Anche dal sondaggio di Microsoft, The Psychology of Inclusion and the Effects in Advertising: GenZ, è emerso che il 49% ha affermato di aver smesso di comprare i prodotti dei brand che non rispettano i valori in cui credono.
Retail sostenibile: le tre macro-aree di intervento
Punti vendita sempre più “green”, riduzione della plastica, attenzione agli imballaggi, servizi di riparazione, coinvolgimento sociale, sono solo alcune delle politiche adottate dai retailer italiani e non, in ottica eco-sostenibile.
Si tratta di iniziative concrete, che dimostrano un impegno tangibile verso un futuro più verde e socialmente responsabile. Come conferma il Barometro degli acquisti sostenibili 2024, sviluppato da EcoVadis in collaborazione con Accenture, oltre il 70% delle imprese considera il rispetto degli obiettivi e degli impegni di sostenibilità aziendale come uno dei principali driver di business. Ecco una panoramica di iniziative recenti da cui prendere ispirazione.
Imballaggi, riciclo e consumi
Dal riciclo alla riduzione dei materiali, dall’utilizzo di materie prime rinnovabili, imballaggi compostabili, biodegradabili o riciclabili: sono molteplici le strade percorribili in questa direzione. Un recente rapporto di ricerca di The Business Research Company – Produce Packaging Global Market Report 2023 – evidenzia che il mercato globale degli imballaggi riciclabili ha raggiunto i 34,06 miliardi di dollari nel 2023 e, secondo le stime, potrebbe toccare quota 40,5 miliardi di dollari entro 2027.
McDonald’s
La catena di fast food ha deciso di rinnovare il primo punto vendita aperto in Belgio, situato a Bruxelles, adottando un design sostenibile incentrato sulla circolarità dell’arredamento: oltre l’80% del legno utilizzato proviene da fonti certificate e la plastica è stata completamente eliminata dai tavoli. Ma anche gli stessi elementi decorativi come il sughero lungo i muri, le pareti divisorie realizzate con fondi di caffè e gli ombrelloni in cartone nel dehors sottolineano ulteriormente l’impegno di McDonald’s verso un futuro più verde.
L’Oréal
Passando al settore della cosmesi, tra le iniziative più all’avanguardia, l’azienda ha sviluppato Skin Technology, una stampante 3D per replicare la pelle umana, e sta collaborando con startup per sviluppare bioprinting sensoriale. Inoltre, L’Oréal ha introdotto AirLight Pro, una soluzione che riduce il consumo energetico del 31%, e sta sviluppando packaging riciclabile e tecnologie per il risparmio idrico (fino al 69%), in particolare nei saloni di parrucchieri.
Parmacotto
Il Gruppo Parmacotto, in collaborazione con Regusto, ha avviato un progetto per la gestione responsabile degli alimenti, mirato a ridurre gli sprechi e promuovere pratiche eco-friendly lungo tutta la catena di produzione e distribuzione. Regusto, un ecosistema circolare della sostenibilità basato sulla blockchain, garantisce trasparenza e tracciabilità nella gestione dei flussi di denaro e merci. Attraverso questa piattaforma, il brand può donare le eccedenze alimentari, digitalizzando e tracciando i flussi in maniera trasparente.
Anche i supermercati si stanno muovendo in questa direzione.
Despar Nord
Despar Nord ha avviato un progetto di circolarità, chiamato “Closed Loop”, per recuperare, riciclare e trasformare i rifiuti di imballaggi in carta e cartone. L’iniziativa prevede la raccolta dei rifiuti di imballaggio nei punti vendita del Veneto, seguita dal prelievo, trasporto e selezione del cartone che, in un secondo momento, viene riciclato per produrre shopper in carta che tornano nei supermercati Despar, Eurospar e Interspar per essere messe a disposizione dei clienti.
Pam
Anche Pam ha inaugurato un punto vendita a Oriago (VE) fortemente orientato alla sostenibilità ambientale. Il negozio è dotato di un impianto fotovoltaico da 60kW, pompe di calore elettriche senza emissioni, illuminazione a LED, refrigerazione ecologica senza gas inquinanti e parcheggi drenanti con recupero delle acque piovane. Caratteristiche, tutte, che minimizzano l’impatto ambientale e riducono l’emissione di CO2.
Coop Alleanza 3.0
Coop Alleanza 3.0 ha, invece, introdotto lo scontrino digitale nei suoi 350 punti vendita, permettendo ai soci Coop di rinunciare alla copia cartacea e ritirare solo una ricevuta sintetica, mentre il documento fiscale esteso viene salvato nell’area riservata del loro profilo all’interno del sito web o dell’app.
Codè Crai Ovest
Codè Crai Ovest sta sperimentando nei suoi tre punti vendita di Torino i contenitori riutilizzabili Around, che possono essere adoperati fino a 200 volte. I clienti possono richiedere tramite app, senza alcun costo aggiuntivo, il prodotto da asporto in un contenitore riutilizzabile. Dopo aver consumato il pasto, il contenitore può essere restituito entro 7 giorni, per essere sanificato e rimesso in circolo. Ogni contenitore è dotato di un QR code che permette di monitorare e tracciare gli acquisti.
Sainsbury’s
Il brand ha intrapreso una significativa revisione dei suoi imballaggi, in particolare per le linee di pollo e salmone a marchio proprio, riuscendo a risparmiare 694 tonnellate di plastica all’anno. L’azienda ha lanciato il logo “Good to Know” per aiutare i clienti a identificare prodotti più sostenibili e per comunicare il suo impegno costante verso la riduzione degli sprechi. Una delle iniziative più rilevanti è stata la sostituzione delle vaschette di plastica con quelle di cartone per tutti i funghi, con un risparmio di oltre 775 tonnellate di plastica all’anno, segnando la più grande rimozione di plastica nella storia dell’azienda.
Riparazione e riuso
Il riuso e il riciclo rappresentano una seconda macro-area di intervento. Iniziative come il reso di vecchi prodotti per il riciclo, la vendita di articoli rigenerati o di seconda mano e la collaborazione con organizzazioni specializzate nel riuso sono solo alcune delle strategie adottate per chiudere il cerchio dei materiali e ridurre l’impatto ambientale complessivo.
John Lewis
La catena britannica di grandi magazzini ha lanciato un nuovo servizio di riparazione in cinque dei suoi punti vendita nel Regno Unito, offrendo ai clienti la possibilità di rammendare, ripristinare e lavare a secco articoli di abbigliamento, accessori e prodotti per la casa. Questa iniziativa è parte integrante della strategia ambientale del marchio, basata sulla consapevolezza che allungare la vita di un capo di soli nove mesi può ridurre l’impronta di carbonio, i rifiuti e il consumo di acqua fino al 30%. Durante la fase iniziale di test, John Lewis analizzerà le scelte dei clienti, il tipo di indumenti più riparati e i dati demografici dei consumatori che usufruiscono dei servizi, per ottimizzare ulteriormente la proposta e garantire un impatto positivo sull’ambiente.
Marks and Spencer
Anche il colosso anglosassone ha creato un hub dedicato alla riparazione e alle modifiche di capi d’abbigliamento, in collaborazione con Sojo, azienda specializzata nelle riparazioni. Il servizio, denominato “Another Life“, permette ai clienti di prenotare una serie di servizi di riparazione su misura, dalla sostituzione delle cerniere al rammendo degli articoli. A partire da 5 sterline, i clienti possono inviare i capi di abbigliamento a Sojo, che li riparerà e restituirà direttamente a casa entro sette-dieci giorni.
Nau!
Nau! ha inaugurato a Como il suo primo punto vendita dedicato all’economia circolare, denominato Nau!Reloove. All’interno del negozio, sono disponibili occhiali da vista e da sole usati e ricondizionati. Gli occhiali di seconda mano vengono raccolti negli oltre 150 negozi italiani del brand e sottoposti a un processo di rimessa a nuovo per essere venduti con il marchio R. Anche il negozio stesso è stato realizzato all’insegna del riciclo, utilizzando arredi di recupero.
Il Gufo
Il Gufo ha avviato un progetto per ridurre l’impatto ambientale dei capi d’abbigliamento. I clienti possono recarsi nelle boutique di Milano, Roma e Parigi e consegnare i capi usati, che verranno poi ricondizionati per dare loro una seconda vita. Ogni cliente riceverà un QR code univoco che permetterà di tracciare in tempo reale e in modo trasparente il percorso di ogni articolo donato. Inoltre, al momento della consegna degli articoli in boutique, i clienti riceveranno uno sconto da utilizzare sulla nuova collezione.
H&M
Anche la catena del fast fashion ha avviato, ormai nel 2013, Garment Collecting, un progetto che prevede l’installazione di box di raccolta nei negozi di tutto il mondo dove depositare qualsiasi prodotto tessile o capo usato, indipendentemente dalla marca e dalle condizioni. Il consumatore riceverà un buono sconto da valore di 5 euro da utilizzare sul prossimo acquisto e il contenuto delle box verrà, successivamente, suddiviso in tre categorie. La prima è “reindossare”, in cui gli indumenti in buone condizioni verranno venduti come articoli di seconda mano; la seconda è “riutilizzare”, dove i tessili non più indossabili saranno trasformati in nuovi prodotti, come la collezione Conscious, o utilizzati come stracci per la pulizia. Infine, la categoria “riciclare” prevede che tutto il resto venga triturato in fibre tessili e impiegato, ad esempio, per la realizzazione di materiali isolanti.
Impegno sociale
E non mancano esempi di realtà che non si limitano a migliorare le loro pratiche ambientali, ma si impegnano, attraverso collaborazioni con organizzazioni no-profit, programmi di volontariato aziendale e l’adozione di pratiche di responsabilità sociale d’impresa (CSR), anche a creare un impatto positivo sulle comunità in cui operano. Questo include iniziative come il sostegno a cause sociali, la promozione di condizioni di lavoro eque, la diversità e l’inclusione e l’investimento in progetti di sviluppo locale.
Leroy Merlin
Leroy Merlin ha lanciato l’“Emporio Fai da Noi” all’interno del suo nuovo punto vendita a Palermo, situato nella periferia urbana della città. Questo format di condivisione e socialità permette ai clienti di effettuare lavori di manutenzione, piccole ristrutturazioni o decorazioni utilizzando gratuitamente gli utensili necessari, oltre a prodotti consumabili come vernice, stucco e lampadine.
Primark
Primark organizza una serie di workshop gratuiti all’interno dei suoi punti vendita per insegnare ai clienti come riparare i capi d’abbigliamento. Durante questi laboratori, adatti anche ai principianti, vengono forniti ai partecipanti una bag riutilizzabile e un kit da cucito. Le lezioni si concentrano sulle tecniche di riparazione di base e sui metodi di upcycling (riuso creativo), con l’obiettivo di allungare la vita utile dei prodotti e di incoraggiare una mentalità più sostenibile tra i consumatori.
Patagonia
“Costruisci il miglior prodotto, non causare danni inutili, fai business per ispirare e implementare soluzioni alla crisi ambientale”, è la mission del noto brand di abbigliamento sportivo che, tra le numeroso iniziative in materia di sostenibilità, ha aperto un nuovo punto vendita ad Amsterdam dedicato ai prodotti per gli sport all’aperto. Il negozio non è solo un luogo di acquisto, ma un vero e proprio centro di comunità che ospita eventi come laboratori di riparazione, proiezioni di film e conferenze pubbliche, coinvolgendo partner sportivi e ambientalisti. Questo spazio offre l’opportunità di diventare un polo attivo per il confronto tra cittadini e per stimolare i consumatori verso un cambiamento delle loro abitudini, promuovendo uno stile di vita più sostenibile e consapevole.
Uniqlo
Uniqlo ha collaborato con Otro Amor per creare una linea di peluche utilizzando capi difettosi e tessuti di scarto. Gli articoli sono disponibili attraverso tutti i canali di vendita del brand e i proventi vengono donati alla Fondazione Mente, che supporta minori e adolescenti con autismo e altri disturbi del neurosviluppo.
Goooders
Goooders, lifestyle concept fondato da Eva Géraldine Fontanelli, ha inaugurato la sua prima boutique milanese presso la Torre Solaria di Portanuova, promuovendo progetti sostenibili e sociali realizzati da cooperative e artigiani locali. Oltre a offrire consulenze per brand lifestyle e hospitality, la boutique ospita talk e seminari su ecologia e sostenibilità. All’apertura ha partecipato anche il brand di biciclette Adèss Pedala con un’installazione dedicata. Questa iniziativa crea un punto di incontro per chi è interessato a uno stile di vita eco-friendly e socialmente responsabile, facilitando la diffusione di pratiche sostenibili.
Despar Nord
Despar Nord, in collaborazione con la piattaforma Wecity, incentiva i suoi collaboratori all’utilizzo di mezzi di trasporto più sostenibili per il tragitto casa-lavoro, come biciclette, monopattini, trasporto pubblico o spostamenti a piedi, attraverso una componente di gamification. Wecity calcola la CO2 risparmiata per ogni tragitto e premia i vincitori con biciclette a pedalata assistita e muscolare. Inoltre, l’azienda ha attivato una serie di iniziative per la mobilità sostenibile e il mobility management, come aree bici dotate di pensiline e rastrelliere elettrificate, colonnine per la ricarica delle auto elettriche e sconti per l’acquisto di biciclette.
Coca-Cola
Coca-Cola Europacific Partners ha supportato l’apertura del tredicesimo supermercato sociale della Community Shop a Hoyland, nel regno Unito, in collaborazione con il Barnsley Metropolitan Borough Council. Il negozio offre prodotti alimentari a prezzi scontati e programmi di sviluppo personale, reinvestendo i ricavi nel Community Hub per programmi di apprendimento. Una cucina comunitaria offre pasti a basso costo e gratuiti per bambini, mentre il programma Fresh Start Open Days aiuta i membri della comunità a tornare al lavoro.
Coop
Coop ha aperto un nuovo punto vendita autism-friendly a Legnano, replicando l’esperienza già attiva a Parma. L’azienda ha investito nella formazione del personale per rispondere a ogni tipo di esigenza e ha progettato l’ambiente secondo i criteri della Comunicazione Aumentativa Alternativa (CAA). I visitatori possono richiedere una mappa del supermercato con la posizione dei prodotti e sono previste “ore tranquille” durante la giornata, con rumori ambientali limitati e luci abbassate, per ridurre il sovraccarico sensoriale.
