Ben & Jerry’s è il marchio di un gelato di Unilever che voleva avere un rapporto più diretto con i suoi fan. Di ogni dollaro speso su Facebook ne ha visti tornare tre. Con il social network, Samsung Mobile ha realizzato un ritorno sull’investimento pari a 13 volte e Nestlè è arrivata a 2,5 volte, meglio della Tv. Storie americane, ma anche in Italia qualcosa di muove. E’ quanto ha raccontato il Facebook history forum, evento ospitato presso il Politecnico di Milano, che ha cercato di uscire dalla “fuffa” che a volte circonda i social network per raccontare storie vere di aziende che hanno testato la comunicazione su Facebook.
Nella veste di padrone di casa, Andrea Rangone, docente della School of management del Politecnico di Milano, ha ricordato come i social siano uno “dei fenomeni più disruptive e ancora poco conosciuti dalla componente più tradizionale del mercato”. Rangone ha evidenziato che il mercato complessivo dei Media è in calo del 5%, mentre del 10% scendono i Media tradizionali. In crescita sono invece i new media digitali che salgono del 3%. L’Osservatorio New Media & New Internet stima anche una crescita dei 60% dei ricavi pubblicitari per i social network che sono utilizzati dall’85% degli utenti di Internet. La maggior parte di questi, circa il 95%, interagisce su Facebook per un totale di circa 23 milioni di persone.
La crescita dell’advertising genera anche la presenza di un certo numero di case history che sono state il “cuore” dell’appuntamento milanese.
E’ il caso di Audi, che con il marchio Mini ha iniziato nel 2009 a lavorare sul social più popolare totalizzando un migliaio di post fino a oggi con un piano editoriale discusso periodicamente. Federico Ceccarelli, direttore clienti di E3, che si è occupato della comunicazione, ha descritto una strategia fatta di normali post, che raggiungono però in media il 17% dei fan, e di messaggi sponsorizzati che permettono invece di allargare l’audience. Il tutto è stato arricchito da una serie di app che avevano l’obiettivo di aumentare l’engagement e la lead generation per portare gli utenti, per esempio, verso i test drive, cosa molto complicata nella comunicazione dell’automotive.
La strategia prevedeva l’integrazione con altri strumenti di comunicazione. Alcuni fan hanno lavorato per due giorni con il marketing di Mini per produrre la app; inoltre, è stato realizzato un advergame e la pagina Facebook è stata gestita per un paio di settimane da un attore, che aveva il compito di relazionarsi con i fan. Vista la complessità dell’operazione, sono stati previsti brief collettivi per le differenti agenzie coinvolte. Tutto questo cercando di costruire progetti di engagement non “drogati” (cioè del tipo “vieni al test drive e trovi un regalo”) con la fondamentale integrazione con il Crm aziendale per segnalare i lead disponibili in tempo reale ai concessionari.
Glamoo, leader nel couponing focalizzato sulle quattro principali città italiane, con Facebook voleva raggiungere due obiettivi: acquisire nuovi utenti e farli diventare acquirenti. Per quanto riguarda l’acquisizione, il social network, ha spiegato Amedeo Guffanti di 77 agency, ha giocato un ruolo fondamentale, visto che permette l’integrazione della piattaforma con il sito. In questo modo l’utente raggiunto da un annuncio plana su una pagina dove, per registrarsi, può utilizzare i suoi dati di FB che può modificare, ma senza compilare interamente il modulo. Un accorgimento che alza con decisione il tasso di conversione e lo ha fatto arrivare al 10%. Altro strumento è quello delle Offers di Facebook che essendo pubblicate direttamente sul newsfeed degli utenti hanno permesso un click through rate (Ctr) superiore del 300% rispetto agli annunci standard e un costo di acquisizione inferiore del 50%.
Una volta acquisiti i contatti di centinaia di persone, per mantenere vivo il rapporto è stato utilizzato Custom audience, altro tool di Fb, che permette di fare Crm sul database aziendale. Il Ctr è stato il doppio rispetto agli annunci standard con un costo di acquisizione inferiore del 75%.
Luca Schibuola, web marketing manager di Banca Ifis, ha invece utilizzato Facebook come un focus group per parlare di investimenti. In questo modo ha messo a punto un nuovo prodotto di risparmio realizzato con i consigli degli utenti che ha raccolto 1,9 miliardi di euro. Ora la sfida è andare a caccia delle imprese sul social network.
Risultati importanti anche se qualche ombra sembra esserci. Cnet fa notare che proprio Fb in un report per la Sec segnala che i giovani utenti (la fascia di età non viene indicata) sempre più spesso approcciano altri strumenti come Instagram. PewInternet.org afferma che il 67% degli americani adulti utilizza Fb, ma il 61% degli utenti a volte si prende periodi di pausa anche di alcune settimane dal social network.
