Una piattaforma di Email Marketing è un software utilizzato per facilitare la comunicazione via e-mail tra un’azienda e i suoi clienti o prospect. Si tratta di una tecnologia che permette di realizzare campagne di marketing efficienti attraverso la creazione di una specifica audience, la personalizzazione dei messaggi, gli strumenti di automation e l’analisi della reportistica.
Lo scenario attuale
L’Email Marketing non è una strategia particolarmente innovativa ma, numeri alla mano, rimane tra le più efficaci, perché offre risultati “certi”: per ogni dollaro speso in Email Marketing, secondo i dati di Litmus, si generano 36 dollari di fatturato. A seconda del settore in cui si opera, il ROI potrebbe essere ancora più alto.
Le agenzie di marketing, pubbliche relazioni e pubblicità possono sperare, ad esempio, in un ritorno di 42 dollari per ogni dollaro investito in questa attività. Le aziende che operano nel settore della vendita al dettaglio, dell’eCommerce e dei beni di consumo sono ricompensate, in media, con ben 45 dollari di ricavi per ogni dollaro speso.
Il boom dell’eCommerce e l’evoluzione della privacy
La posta elettronica è presente fin dagli albori di Internet, ma la tecnologia si è evoluta negli anni per affrontare sfide come lo spam e la deliverability (il tasso medio di consegna delle mail inviate), ma anche per trarre vantaggio dalle opportunità offerte dall’iper-personalizzazione dei contenuti inviati.
Secondo le previsioni di Global Industry Analysts, la spesa mondiale per i software di Email Marketing passerà dai 4,5 miliardi di dollari nel 2020 a 14,9 miliardi di dollari nel 2027, con un tasso di crescita annuale del 13,7%.
Negli ultimi anni si sono verificati alcuni fattori importanti che hanno favorito la crescita del mercato, come il boom dell’eCommerce dovuto alla pandemia o le norme sempre più stringenti in tema di privacy, che hanno visto un parziale declino dell’advertising in favore di soluzioni che puntano sui dati di prima parte, quelli dei clienti, come l’Email Marketing.
Questo, però, non è necessariamente un dato positivo: basti pensare che l’incremento del volume delle e-mail inviate tra marzo e aprile del 2020 (in un solo mese) è stato mediamente del 55% (dati Pathwire, Aprile 2021), con picchi del 65% per i player dell’eCommerce. Un flusso consistente di messaggi di posta che si è risolto in un vero e proprio “overload” di ricezione per gli utenti, che nei mesi successivi sono diventati più “resistenti” e distratti davanti a DEM (Direct Email Marketing) e newsletter. Il che porta a comprendere come l’efficacia di questo canale dipenda anche da un uso ponderato e non massivo dei tool.
Piattaforme di Email Marketing, i principali strumenti presenti sul mercato
Il panorama dei player dell’Email Marketing comprende aziende che hanno iniziato a partire dagli anni Novanta, ma anche attori più recenti. Le tecnologie possono variare notevolmente – così come il grado di complessità e i costi – e vanno scelte con accortezza a seconda delle necessità reali e dell’assetto dell’organizzazione.
Una distinzione doverosa va fatta tra le piattaforme CRM che contemplano al proprio interno anche uno strumento evoluto di Email Marketing e, invece, le soluzioni più specifiche.
Soluzioni CRM
Tra le soluzioni che contemplano la gestione delle campagne realizzate attraverso la posta elettronica come componente di una soluzione più ampia di Customer Relationship Management troviamo:
- HubSpot, una delle principali piattaforme enterprise, adatta a grandi organizzazioni, integra anche funzioni di CRM.
- Salesforce, un altro dei nomi noti del panorama dei software gestionali aziendali, è al contempo una piattaforma CRM completa e una soluzione evoluta di Email Marketing, con funzionalità adatte alle grandi aziende.
- Zoho, come Salesforce e HubSpot, un software completo che integra funzioni di CRM e un gestionale completo per il personale, oltre a Campaigns, la funzione specifica per l’Email Marketing.
- Adobe Marketo Engage ha due strumenti di Email Marketing, uno web-based (Campaign Standard) e uno ibrido in hosting (Campaign Classic), con funzionalità aggiuntive per le implementazioni più complesse.
Soluzioni di E-mail Marketing
Si tratta di software di Email Marketing che includono anche funzionalità di Marketing Automation e, in alcuni casi, anche di Lead Generation, come builder per la realizzazione di landing page e pagine web. Ecco i principali:
- Active Campaign, valido sia per PMI sia per grandi imprese, ha una buona declinazione anche sul mondo eCommerce.
- GetResponse, ottimo rapporto qualità prezzo, valido per gli eCommerce, le agenzie e le piccole imprese, ha anche funzionalità di automation.
- Constant Contact, ha anche una versione gratuita ed è adatto alle PMI, integrando anche altre funzionalità di Digital Marketing come la gestione di campagne social.
- Klaviyo, una delle soluzioni più valide per l’eCommerce.
- MailChimp, valido anche in versione free, è uno dei più noti tool di Email Marketing in virtù della semplicità d’uso che lo caratterizza.
- MailUp, una delle soluzioni più complete per PMI e grandi imprese, oltre all’Email Marketing con automation, è anche un tool per gestire campagne di SMS Marketing, Social Media Marketing, oltre integrare plugin per connettersi con le principali piattaforme di eCommerce.
- Mailerlite, in assoluto uno dei tool più economici ma con buone feature di base, adatto alle piccole e piccolissime imprese.
- Sendinblue, coniuga Email Marketing, SMS Marketing, Facebook Marketing, Chat, CRM e molte altre funzioni in un’unica piattaforma.
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Parametri per valutare una nuova piattaforma di Email Marketing
La ragione più comunemente addotta per la sostituzione delle tecnologie di Email Marketing, secondo MarTech Replacement Survey, è di trarre vantaggio da nuove e migliori funzionalità, legate soprattutto alla centralizzazione dei dati. A seguire, il miglioramento dell’esperienza del cliente, la capacità di integrazione e di uso di API, i costi, le capacità di misurazione e analisi, infine la sicurezza e la compliance.
Vantaggi di una soluzione enterprise
Spesso si pensa che un tool di Email Marketing non debba fare altro che inviare messaggi di posta elettronica a mailing list proprietarie. Ma questa è una visione limitata delle potenzialità di questi strumenti.
Oggi, grazie all’integrazione con altri tool in dotazione alle aziende, è possibile realizzare stack tecnologici di classe enterprise ma con la facilità d’uso di una soluzione no-code – alla portata dei marketer, senza bisogno di coinvolgere l’IT e gli sviluppatori.
Le feature di base, come la disponibilità di template pre-impostati, le preview o l’automation, sono date per scontate e sono presenti in ogni piattaforma, anche in quelle più economiche o in modalità free. Però, ci sono alcune funzionalità, come la Marketing Automation o l’integrazione con il CRM, che in una soluzione enterprise possono fare la differenza non solo sull’efficacia delle attività di Email Marketing ma su tutta la strategia di marketing.
Altro aspetto importante è quello dei dati: i tool forniscono metriche utili per valutare l’efficacia delle campagne.
Le funzionalità che non possono mancare: A/B testing e microsegmentazione
Funzionalità essenziali sono quelle legate all’analisi e all’attribution, che permettono di comprendere davvero l’efficacia dei messaggi e conoscere al meglio i clienti.
La possibilità di segmentare il proprio bacino di utenza dovrebbe essere uno degli imperativi oggi: i marketer devono riuscire a distinguersi, in una casella di posta sempre più affollata, ingaggiando i clienti e personalizzando i messaggi per ottenere una maggiore rilevanza. E questo non si ottiene banalmente inserendo campi dinamici ma sfruttando le potenzialità dell’A/B testing e una segmentazione accurata, che permetta di ottenere liste verticali e micro-audience omogenee per comportamenti d’acquisto e caratteristiche personali.
Qui entrano in gioco spesso l’Intelligenza Artificiale e le capacità di apprendimento automatico, disponibili su diversi tool sia per la gestione dei flussi di e-mail sia, ad esempio, per suggerire come rivolgersi a interlocutori diversi, quali “spam words” da non utilizzare, quale lunghezza è considerata migliore per la subject line o per il messaggio in sé, quali termini sono percepiti come positivi e quali come negativi.
Altre feature importanti sono la possibilità di realizzare webinar ed eventi digitali, le integrazioni dirette con l’eCommerce nonché la possibilità di creare landing page e fare ABM (Account Based Marketing) realizzando una personalizzazione davvero one-to-one dei messaggi che potranno anche essere interconnessi con piattaforme esterne e social, come LinkedIn Sales Navigator.
