New Penta è un’azienda che opera da oltre dieci anni nel settore della nutrizione, costruendo un percorso chetogenico (VLCKD – very low-calorie ketogenic diet) ad hoc per ciascun paziente basato su un metodo proprietario definito “Metodo Penta Diet”.
Con l’obiettivo di intercettare nuovi pazienti e avviare un percorso di innovazione digitale completo, l’azienda ha adottato, con il supporto di Delmonte, la piattaforma HubSpot, trasformandola nel cuore pulsante delle proprie attività di Marketing e vendita, ma mantenendo sempre un approccio human-centric, basato cioè sulle esigenze delle persone, dipendenti, pazienti e professionisti della nutrizione. Quella di New Penta si configura, quindi, come una storia di successo e un esempio virtuoso di implementazione e uso strategico del CRM che non è solo una tecnologia, ma un motore di cambiamento organizzativo e di crescita aziendale.
Chi è New Penta
L’azienda opera attraverso un proprio eCommerce, spedendo direttamente a casa del paziente i prodotti prescritti dal medico – in seguito a valutazione della specifica situazione della persona -, accompagnati dalle linee guida dettagliate del percorso alimentare da seguire. Da piccola realtà a conduzione familiare nata nella provincia di Cuneo, New Penta si è evoluta nel corso degli anni, puntando fortemente sulla digitalizzazione che è diventata una delle caratteristiche distintive dell’azienda. Dal 2022 fa parte di Named Group.
«New Penta negli anni ha sviluppato un modello di business che è strettamente relazionale, sia con professionisti della salute che collaborano attivamente con noi, sia con un network di clienti, che solo nel 2023 sono stati più di 20mila – ha raccontato Luca Tacchini, Digital Marketing Manager di New Penta -. Attualmente, contiamo su una rete di oltre 1.500 medici in Italia che utilizzano i nostri protocolli per i loro pazienti. Questo approccio relazionale richiede un costante impegno per la crescita, con l’adozione di strumenti e supporti, tra cui il CRM, che gioca un ruolo cruciale per il nostro business. C’è un altro aspetto importante da considerare. Realizziamo molta formazione medica su questo percorso e, grazie all’utilizzo di Hubspot e ai tool correlati, riusciamo a gestire un ampio numero di eventi formativi, sia online che offline, rivolti a medici di diversi livelli di esperienza».
Who's Who
Luca Tacchini
Il valore del passaparola
Un elemento chiave per lo sviluppo e la crescita del business è da sempre stata la testimonianza diretta di tutti coloro che hanno scelto di iniziare un percorso di dimagrimento con New Penta. Sono le persone che, soprattutto negli ultimi anni, hanno guidato il successo del brand attraverso quella che per il Marketing è una delle leve più potenti: il passaparola di amici, parenti o conoscenti.
Tuttavia, il panorama è cambiato negli ultimi tempi, con la diffusione di prodotti simili in supermercati e farmacie. I pazienti talvolta faticano a distinguere tra un prodotto New Penta, parte di un serio percorso chetogenico, e prodotti proteici più generici. «In risposta a questa sfida, abbiamo intrapreso un progetto di Inbound Marketing in collaborazione con Delmonte che aveva l’obiettivo di reclutare nuovi potenziali pazienti attraverso un’informazione accurata, che aumentasse l’awareness e migliorasse l’immagine del marchio agli occhi delle persone», ha ribadito il manager.
Le esigenze: semplificare un’architettura tecnologica ERP-centrica
New Penta, come il 90% delle PMI italiane, aveva un’architettura tecnologica ERP-centrica, con il gestionale che governava integralmente i processi aziendali, dalla gestione degli ordini alle attività di sales e informatori. D’altra parte, il CRM, una costola dell’ERP, era dedicato principalmente all’inserimento della attività a consuntivo, ma senza soddisfare appieno tutte le esigenze legate alla trasformazione digitale nel suo insieme e senza un valore reale percepito.
«Ci siamo chiesti in che modo avremmo affrontato i prossimi 15/20 anni – ha aggiunto Marco Devalle, Project Manager Digital Transformation di New Penta -. Abbiamo risposto focalizzandoci sull’innovazione, ritenendola l’investimento essenziale per reinvestire per il futuro. Questo approccio ci consente di gestire le complessità e le dinamiche che caratterizzano il nostro mercato rimanendo competitivi e, allo stesso tempo, di capire effettivamente come offrire maggiore valore ai nostri pazienti e ai medici, che rimangono il nostro principale customer target».
Who's Who
Marco Devalle
Fino a quel momento, infatti, ERP, CRM e sito web operavano come silos isolati senza possibilità di comunicazione, rendendo difficile il coordinamento delle informazioni e limitando l’efficacia del CRM come strumento abilitante per tutti i processi.
Una struttura simile, infatti, presentava notevoli limiti per diverse ragioni. In primo luogo, perché un’architettura monolitica non consente la flessibilità e scalabilità di un’architettura a microservizi. Inoltre, era evidente che l’efficacia che poteva fornire uno strumento CRM non è la stessa che si può ottenere da una soluzione che è solo la costola di un gestionale.
I tasselli tecnologici della nuova piattaforma
«Il nostro primo obiettivo a livello di architettura tecnologica è stato, quindi, “smatassare”, ci piace utilizzare questo termine, l’ERP da tutto ciò che non è effettivamente legato al gestionale. Abbiamo quindi sviluppato un’architettura basata principalmente su microservizi, dove ogni servizio esegue una specifica attività, con Hubspot integrato. Abbiamo creato un layer tra l’ERP e tutti i sistemi satellite che ha il compito di gestire la distribuzione delle informazioni e dei dati», ha sottolineato Devalle.
Hubspot, in questo senso, è oggi per New Penta molto più di una piattaforma: è un ecosistema su cui si basano tutte le business unit, rendendolo un punto centrale che genera valore sia per il paziente che per il medico, oltre che per l’intera organizzazione.
Hubspot per l’Inbound Marketing
Attraverso HubSpot sono stati, inoltre, impostati workflow di Digital Marketing e Lead Nurturing per raggiungere l’obiettivo finale della conversione, guidando l’utente interessato alla dieta chetogenica a prenotare una visita specialistica con un referente sanitario, passo essenziale per l’acquisto dei prodotti New Penta.
È stato creato un blog all’interno del sito dell’azienda su cui vengono pubblicati articoli ottimizzati SEO relativi all’ambito della dieta chetogenica, approfondimenti sui prodotti del brand, ricette da cui prendere ispirazione e così via. Tutto ciò ha permesso di migliorare la visibilità del marchio e la sua rilevanza nei motori di ricerca. La strategia di Inbound Marketing è stata applicata anche ai social – in particolare Facebook, Instagram – e a Google, realizzando campagne in base alle diverse fasi del Buyer’s Journey, con la creazione di un vero e proprio funnel di conversione per stimolare l’utente a richiedere un appuntamento.
I risultati ottenuti
Uno dei primi risultati raggiunti riguarda senza dubbio i dati. Come ha confermato Marco Devalle, infatti, «Abbiamo iniziato a raccogliere dati sempre più dettagliati e precisi. Questa ricchezza di insight ci consente di costruire un’esperienza utente sempre più elevata e orientata alle specifiche esigenze. Il nostro CRM precedente non gestiva “l’omnicanalità” e il concetto di customer-centric, mentre oggi tutto è presidiato da una Customer Experience Map condivisa e standardizzata, attraverso processi mappati all’interno di Hubspot. Per fornire alcuni dati concreti, abbiamo misurato l’adozione del CRM utilizzando metriche specifiche. Ad esempio, a gennaio 2023 il numero di attività inserite, ovvero le azioni quotidiane svolte dai vari reparti commerciali per la gestione dei contatti, era di circa 800. A ottobre, questo numero è cresciuto notevolmente, raggiungendo quota 6.600, evidenziando il successo e l’ampia adozione del CRM all’interno dell’organizzazione».
Un altro elemento significativo riguarda il tasso di gestione dei contatti che, a fine 2022, era del 46% (ciò significa che solo 4/5 contatti su 10 venivano gestiti), mentre oggi la percentuale si aggira intorno al 75%.
Customer Service, un’assistenza completa anche nel post-vendita
Con il supporto del team di Delmonte, New Penta ha da poco dato vita a un progetto di Customer Service, per offrire assistenza in diverse forme, partendo dal centralino telefonico o da una casella e da canali abilitanti, che consentono ai pazienti di accedere a un supporto completo. Questo supporto è gestito integralmente grazie al Service Hub di Hubspot ed è integrato con gli applicativi terzi. È possibile monitorare l’intero processo, incluso il post-vendita, e collegarlo a una serie di KPI che sono cruciali per comprendere il percorso di soddisfazione del cliente, sia dal punto di vista dei prodotti, sia della relazione con il medico e con l’organizzazione stessa.
