La pianificazione e la realizzazione della comunicazione Marketing sono influenzate dagli eventi che impattano più o meno pesantemente sulle nostre vite.
In uno scenario in continuo mutamento non possiamo far altro che cercare di prevedere l’evoluzione delle tendenze attuali ed i cambiamenti futuri in base a proiezioni e previsioni basate sullo storico. Il Covid e la guerra in Ucraina ci hanno ricordato che la nostra storia è popolata di eventi inattesi e devastanti, definiti nel Risk Management “black swan”. Questi cambiamenti repentini di scenario rendono inefficaci i piani prima elaborati e costringono le aziende ad una riorganizzazione forzata e repentina. Si aprono nuovi mercati e se ne chiudono altri.
Non sempre i settori hanno decine d’anni per riorganizzarsi, come sta accadendo oggi nell’automotive. L’EU ha annunciato che nel 2035 non potranno più essere venduti motori termici e sembra che le case automobilistiche non siano affatto pronte.
La necessità di passare a combustibili ed auto green era chiara da molto tempo, ma in pochi si sono mossi seriamente ed hanno investito in ricerca. Questo è un chiaro esempio in cui le analisi marketing non hanno guidato le aziende nella giusta direzione, forse se fossero state più precise e convincenti i board si sarebbero convinti a scelte più coraggiose ed innovative.
Previsione nel marketing, arriva la fine della routine
L’uomo tende a dimenticare in fretta e la storia non sempre insegna.
Spesso il lavoro ci incanala in un flusso preimpostato e ci viene chiesto di seguire la corrente. Basta tenere la rotta ed il gioco è fatto.
Nel day by day può essere utile lavorare per OKR (Objectives and Key Results), gli obiettivi e risultati chiave, un metodo ampiamente utilizzato e testato da molte company per monitorare e misurare i risultati e gli avanzamenti nell’ottica della realizzazione della mission aziendale.
Possiamo migliorare i flussi ed i rendimenti grazie al miglioramento dei processi aziendali, che va promosso all’interno di tutte le funzioni aziendali, meglio se grazie a interventi strutturati e continuativi. Correttamente vengono pianificate campagne, piani mensili, annuali, pluriennali e nel quotidiano ci limitiamo allo svolgimento del programma. Tutto fila liscio e segui la corrente.
Poi un giorno scorri le news e scopri che il mondo è cambiato. Negli ultimi anni questa situazione sì è ripresentata varie volte, non credo di essere l’unico ad avere vissuto questa situazione. Per questo occorre seguire le proiezioni, ma oltre al piano B, il piano alternativo, occorre avere sempre pronto un vero e proprio piano d’emergenza, senza diventare necessariamente dei Prepper, quei gruppi di persone che spendono buona parte delle loro risorse per prepararsi ad una eventuale catastrofe. Occorre seguire lo storico quando il trend è positivo e non si intravedono mutamenti nel breve e medio periodo, ma essere pronti ad eventuale giro di boa improvviso.
Il dato di fatto è che il mondo sta cambiando ad una velocità sempre maggiore. Le scienze ed i cambiamenti climatici dovuti all’inquinamento stanno generando delle continue rivoluzioni all’interno delle nostre società assieme ad eventi imprevisti di larga scala il cui effetto è amplificato dalla globalizzazione.
Come gestire il fattore previsione nel marketing
“Quando la gente comincia a ragionare, tutto è perduto”, diceva Voltaire. Non è possibile prevedere il futuro, si possono solo fare delle previsioni, ma prima di tutto è necessario avere un metodo di analisi del nostro lavoro partendo proprio del nostro stesso pensiero, da cui tutto prende inizio.
Esiste un modo fallimentare di pensare e agire? Decisamente sì, la difficoltà più grande è prendere coscienza dei propri errori e correggere la rotta. Continuare ad investire in azioni fallimentari perché la percezione del prodotto e del mercato sono sbagliate fa parte del fenomeno ampiamente descritto della Marketing Myopia, che di norma è causa da un cambiamento di scenario non interpretato correttamente dall’impresa.
Fatto questo primo esercizio su noi stessi possiamo rivolgerci all’esterno e cercare di capire meglio l’evoluzione dello scenario partendo dall’alto, per poi scendere nel dettaglio del nostro segmento di mercato. La seconda regola è stare con gli occhi aperti, registrare i cambiamenti che succedono intono a noi e interpretare correttamente l’impatto che avranno sul nostro prodotto.
Inserire i macro trend all’interno dei piani strategici
Si parte dai megatrend, tutte le tendenze che hanno impatto globale, evoluzioni ambientali e sociali che vanno inserite nei nostri piani strategici.
L’intelligenza artificiale sta permeando le nostre vite anche se non ce stiamo accorgendo. La cybersicurezza sembra un problema lontano, ma quando scopri che ti hanno cancellato una visita o un ricovero perché degli hacker hanno bloccato i server dalla tua ASL, o ti hanno clonato la carta di credito inizi a pensarla diversamente.
La maggioranza delle persone fino a qualche anno fa sottovalutava il cambiamento climatico, ma oggi la siccità e le piogge improvvise stanno cambiando la percezione del fenomeno. I megatrend vanno inseriti nei nostri flussi di lavoro e seguiti nel tempo perché possono variare velocemente. Nel 2019 il rapporto ESPAS prevedeva nuove guerre ma non tra stati diversi, bensì conflitti interni. Il presente ha ridisegnato un mondo diverso dove il rischio è quello di un conflitto globale.
Monitoraggio costante dei risultati
Il costante monitoraggio dei risultati ci permette di rafforzare le buone pratiche e scartare le inefficienze, ma non dobbiamo dormire sonni tranquilli, perché il vento può cambiare in un istante. Conoscere la realtà che ci circonda e la sua evoluzione è il segreto per poter preparare il cambiamento. Perché esiste una sola certezza: tutto cambierà!
Operare nel rispetto dell’ambiente
Su una sola necessità sono pronto a scommettere: la necessità che le imprese operino nel rispetto dell’ambiente e nell’interesse del bene comune. Questo trend ce lo suggerisce direttamente Philip Kotler, guru del marketing, che si è sempre chiesto come poter utilizzare l’economia e il marketing per migliorare e promuovere il benessere della società. Negli ultimi anni ha lavorato molto su questo tema che oggi deve far parte della vision e della mission di ogni impresa, ormai lo chiedono i consumatori ed i mercati.
Dotarsi di una struttura flessibile
L’ultimo esercizio da eseguire ciclicamente è quello di rendere la nostra struttura flessibile e pronta al cambiamento. Perché come abbiamo visto possiamo cavalcare le tendenze, ma non evitare gli imprevisti, ma possiamo allenarci a reagire in fretta.
Tutto scorre e sempre più velocemente, ormai stare al passo con i tempi non è più possibile, bisogna cercare di anticiparli ed essere pronti al prossimo grande cambiamento globale.
