Quali sono oggi le migliori piattaforme di Marketing Automation? La domanda, così posta, non è formulata in maniera corretta. Gli strumenti che aiutano l’azienda ad affrontare i processi di automazione del Marketing digitale sono infatti diversi, e vanno valutati in base agli obiettivi della strategia di marketing dell’organizzazione, al target e in funzione dell’ecosistema digitale già implementato in azienda. Le parole d’ordine del nuovo marketing, che fonde online e offline in una visione a 360 gradi, infatti, sono integrazione e multichannel. Punti di forza e punti deboli delle soluzioni dipendono essenzialmente da quanto si riescono a integrare i punti di contatto (touch point) sui vari canali, e a concentrare i centri di elaborazione delle informazioni e i pannelli di controllo. Senza trascurare la user experience che in ultima analisi determina l’efficacia del marketing e la soddisfazione dei clienti.
Cos’è oggi il Digital Marketing
Cominciamo quindi col definire qual è l’ambito su cui agiscono queste soluzioni. Il Digital Marketing oggi è l’insieme di tecniche e strumenti attraverso cui un’azienda è in grado di monitorare la navigazione degli utenti online, il customer journey, e ascoltare le conversazioni che prendono vita in rete e sui social, estrarne informazioni di valore, incrociarle con altri dati utili a profilare il proprio target e costruire messaggi e proposizioni il più possibile personalizzati e contestualizzati rispetto alle esigenze di ciascun interlocutore. Suona complicato? In effetti è una sfida ambiziosa. Questo perché i canali digitali continuano a moltiplicarsi e ibridarsi, e riconciliare i big data – spesso non strutturati – legati a profili e azioni è un compito che può essere affrontato solo grazie all’evoluzione delle piattaforme analitiche e di automazione, quell’insieme di tecnologie per il marketing chiamato MarTech. I numeri di mercato, d’altra parte, mostrano chiaramente che le imprese si stanno adeguando. Secondo MarketWatch, a livello globale il giro d’affari generato dalla vendita di software per la Marketing Automation passerà dai 7,69 miliardi di dollari ai 14,43 miliardi del 2026, con una crescita anno su anno dell’8,19%. Forrester prevede che il mercato delle Marketing Automation Platform B2B crescerà addirittura a un tasso del 19.4% annuo fino al 2023, quando varrà nel complesso 3,7 miliardi di dollari.
L’utilità di una piattaforma per gestire il Marketing in azienda
Il ruolo fondamentale della Marketing Automation nello scenario competitivo odierno è dunque chiaro. E le piattaforme sono essenziali da una parte per gestire l’enorme volume di informazioni potenzialmente a disposizione di Marketing e sales, dall’altra per orchestrare gli strumenti lungo tutto la filiera e soprattutto per misurare i risultati delle iniziative predisposte. L’approccio data-driven presuppone inoltre un continuo dialogo e scambio tra fonti interne ed esterne: l’obiettivo è quello di dare vita a un circolo virtuoso che valorizzi vicendevolmente i database del Crm (Customer Relationship Management) e le attività di profilazione per la somministrazione di campagne il più segmentate possibile. Vediamo in che modo funzionano alcune delle piattaforme maggiormente utilizzate dalle aziende che hanno puntato con decisione sull’automazione del Marketing digitale.
«Sembra paradossale, ma oggi anche la migliore strategia di marketing offline deve partire dall’online, con un’analisi del target di riferimento – spiega Davide Marasco, Founder di Effettodomino, agenzia di Inbound Marketing ora parte del Gruppo Digital360 – . Il digitale, grazie alle piattaforme di marketing e ai nuovi strumenti tecnologici, è l’unica fonte in grado di fornire tutte le informazioni necessarie ai marketer. È fondamentale farsi trovare dal cliente nella sua fase di ricerca di informazioni, in modo da influenzare il suo processo decisionale durante la ricerca informazioni, e tante aziende lo hanno compreso. Per questo, cresce l’uso dell’inbound marketing, che si fonda sull’utilizzo dei canali digital, il sito web e i social media e sull’uso della tecnologia. I suoi principali strumenti sono la SEO, la SEM, il social media marketing, il blogging, l’email marketing e la landing page».
Who's Who
Davide Marasco
Head of MarTech Services, Gruppo Digital360
L’evoluzione delle piattaforme di e-mail Marketing
Tra gli strumenti più classici del Direct Marketing c’è senz’altro il mailing. Ma il suo utilizzo è radicalmente cambiato grazie all’introduzione di nuove funzionalità nelle piattaforme di gestione dei documenti di posta. La possibilità di automatizzare non solo l’invio, ma anche la composizione del testo e il tipo di allegato da inserire nel messaggio a partire dai dati contenuti nel Crm consente oggi alle aziende di pianificare comunicazioni sempre più coerenti con gli interessi dei propri interlocutori.
Cosa fanno le piattaforme e i software di Marketing Automation
Il direct mailing è soltanto uno della miriade di strumenti configurabili tramite le soluzioni di Marketing Automation. Se opportunamente programmati, questi software non si limitano a svolgere in piena autonomia – sostituendosi agli operatori umani – una serie di azioni ripetitive. Riescono anche a correlarle tra loro e con le informazioni a disposizione del sistema. Possono in questo modo avviare, gestire e verificare campagne integrate con elementi personalizzati per i diversi cluster del target, cambiando per esempio la sequenza dei messaggi in risposta al comportamento dei contatti e calcolando metriche di lead scoring per i profili presenti in database. Queste sono attività tipiche del Content Marketing
L’engagement con le piattaforme di Content e Social Media Marketing
Oggi l’approccio dello storytelling è imprescindibile se si vuole superare, senza alzare il tono di voce, il muro del rumore generato dalla quantità infinita di informazioni disponibili online. Una proposizione deve farsi trovare là dove il cliente la cerca. Per il Marketing, ascoltare le conversazioni sui social network e prendervi parte con il giusto tono di voce è fondamentale sia per comprendere i desiderata del mercato, sia per aumentare la Brand Awareness nei luoghi in cui converge l’attenzione sui valori e sulla mission espressi da una marca. Una conoscenza che può poi essere capitalizzata con il Content Marketing: la strategia prevede la pubblicazione (per esempio sul blog o sul sito aziendale, ma anche per l’appunto sui social media) di contenuti di interesse per la community di riferimento, redatti secondo la logica Seo (Search Engine Optimization). Se sviluppato con un preciso calendario editoriale e con una logica di fidelizzazione – data dal graduale approfondimento delle tematiche proposte – il Content Marketing costituisce un sistema estremamente efficace per generare nuove lead.
Parole d’ordine: integrazione e flessibilità. Ecco le piattaforme multicanale
Tutte le tecniche e gli approcci fin qui descritti possono essere integrati in un ecosistema di funzioni e servizi che mettano in stretta relazione tutte le iniziative, declinando i contenuti per ciascun canale e incrociando le metriche di valutazione per dare vita a una visione d’insieme su campagne e piani Marketing. Sono le piattaforme multicanale quelle che danno la possibilità di orchestrare, in maniera relativamente semplice, le strategie condotte su supporti e ambienti digitali eterogenei. Quali scegliere tra le diverse soluzioni offerte sul mercato? Data la rapidissima evoluzione dello scenario mediale, il consiglio è di puntare su quelle che offrono maggiore flessibilità e interoperabilità con i software già presenti in azienda, e soprattutto con i nuovi strumenti che gradualmente si affacceranno sui canali di frontiera più promettenti. Non dimentichiamoci che Realtà aumentata e Internet delle Cose sono a un passo dall’esplodere.
L’utilizzo delle tecnologie Martech in Italia
A che punto è l’adozione delle piattaforme di Marketing? L’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano, ha realizzato una survey su un campione di grandi e medio-grandi aziende italiane Il 90% dichiara di utilizzare alcuni dei dati raccolti per costruire i segmenti funzionali alla progettazione ed erogazione di iniziative di marketing e comunicazione ai già clienti, ma i dati utilizzati sono ancora soprattutto quelli più basici, come anagrafica cliente e storico dei prodotti acquistati. Inoltre, solo poco più di un terzo degli intervistati personalizza i contenuti delle attività di marketing e comunicazione in funzione dello specifico individuo, mentre circa il 44% dichiara di non farlo e il restante 23% sta attualmente lavorando per favorire queste logiche di personalizzazione.
Il CRM è utilizzato dal 69% delle aziende, il 21% si è dotato di un Data Lake, ossia di un sistema che consente di archiviare un volume consistente di dati di diversa natura e fonte nel loro formato nativo. Le soluzioni di e-mail marketing sono presenti nel 71% delle aziende italiane, quelle per l’invio di SMS nel 46%, mentre il 28% utilizza piattaforme di Marketing per la gestione di più canali, ovvero la Marketing Automation a tutto tondo.
Le piattaforme B2B di Marketing Automation
I fornitori di tecnologie marketing sono moltissimi. Senza pretesa di essere esaustivi, ecco di seguito un elenco di fornitori di piattaforme di marketing B2B.
- Act-On Software
- Adobe Campaign
- Autopilot
- eTrigue
- Higher Logic
- HubSpot
- IBM Watson Marketing
- iContactPro
- Infusionsoft
- MailChimp
- Marketo (acquisita da Adobe)
- Oracle Eloqua
- Salesforce Pardot
- Salesfusion
- Selligent
- SharpSpring
