Chiedere l’autorizzazione preventiva all’utente per l’invio di un “contenuto” di suo interesse: è questo il concetto alla base del Permission Marketing.
Il marketing del permesso, uno dei metodi più efficaci per promuovere il proprio marchio, prodotto o servizio, decreta ufficialmente la fine dell’era della comunicazione top-down: anche se gli spot TV e gli ads interruttivi continuano a esistere è indubbio che siano molto meno efficaci come ritorno rispetto a mezzi più moderni, legati al concetto di permesso preventivo chiesto al consumatore. Parliamo di newsletter, DEM (Direct Email Marketing), SMS e notifiche push, tutte attività che fanno capo al Permission Marketing e che garantiscono maggiore personalizzazione e fidelizzazione e migliori tassi di conversione.
Che cos’è il Permission Marketing
Il Permission Marketing, spesso tradotto in italiano come marketing del permesso o marketing di autorizzazione, si riferisce a una forma promozionale in cui al pubblico viene data la possibilità di scegliere di ricevere o meno contenuti rilevanti messaggi pubblicitari.
Il concetto di marketing autorizzato va oltre le restizioni imposte dalla legge sulla privacy e dal regolamento GDPR, ed è stato reso popolare dal celebre Seth Godin, nel suo libro “Permission Marketing: Turning Strangers into Friends, And Friends into Customers”. Secondo l’esperto, il marketing del permesso è caratterizzato dall’essere annunciato – ossia prevedibile e preventivamente autorizzato, appunto – dunque personale e pertinente.
In questo senso, è contrapposto al marketing diretto, spesso realizzato senza il consenso esplicito del target audience, e quindi interruttivo, massivo e non ben customizzato.
Per fare un esempio semplice e immediato: l’E-mail marketing è una delle forme privilegiate di Permission Marketing, mentre uno spot in TV è marketing diretto nel senso più tradizionale del termine.
Qual è l’obiettivo del marketing del permesso?
L’obiettivo fondamentale del Permission Marketing è aumentare i tassi di conversione grazie ad almeno due pilastri della comunicazione contemporanea: la trasparenza e la personalizzazione.
Trasparenza perché i messaggi pubblicitari, per attivarsi, devono essere autorizzati preventivamente dall’utente, che può anche declinare l’invito alla subscription o alla ricezione di notifiche.
Personalizzazione perché, una volta ricevuta l’autorizzazione e profilato l’utente per le proprie preferenze e caratteristiche, sarà possibile customizzare i messaggi per renderli sempre più pertinenti, se non persino attesi e graditi.
I vantaggi: lead di qualità superiore
Il marketing delle autorizzazioni è un modo economico ed efficace per creare una relazione di fiducia con un potenziale cliente. L’uso di piattaforme digitali con accesso diretto ai consumatori, come e-mail o chatbot, rimuove o almeno riduce di molto i costi del marketing diretto, più massivo e quindi necessariamente dispendioso. Basti pensare ai budget necessari per un passaggio TV o radio, o per una pianificazione OOH (Out Of Home).
Il vantaggio principale del marketing delle autorizzazioni è che, poiché gli utenti stessi si iscrivono per ricevere messaggi promozionali, dichiarandosi interessati all’argomento, è quasi certo che siano lead di qualità superiore. L’opt-in da parte del potenziale cliente, cioè l’ok a ricevere comunicazioni dal Brand, rende più probabile che legga il contenuto e assorba i messaggi di marketing perché ha già un interesse dimostrato.
Mentre altre forme di pubblicità possono raggiungere un pubblico più ampio, il Permission Marketing consente di stringere relazioni e interazioni più strette e preziose con potenziali clienti.
Perchè è tanto importante l’E-mail marketing
L’E-mail marketing moderno è necessariamente basato sull’autorizzazione, il cosiddetto opt-in, un metodo per le aziende di ottenere il consenso esplicito degli utenti per inviare messaggi promozionali, conforme al GDPR. Infatti, almeno in tutta la UE, inviare comunicazioni di natura promozionale a soggetti che non hanno espresso il loro consenso flaggando un form dedicato alla privacy e alla ricezione di materiale di marketing è proibito per legge.
Bisogna, quindi, essere molto scrupolosi nell’inserire sui propri siti gli appositi “consent fields” ad ogni potenziale entry point dove l’utente deve registrarsi, ad esempio per la subscription a una newsletter.
Non si tratta solo di essere a norma di legge: secondo le statistiche, il 77% degli utenti preferisce ricevere messaggi promozionali via e-mail rispetto ad altri canali, come la posta diretta o il telefono.
Ecco alcuni dei principali vantaggi dell’E-mail marketing basato sul consenso:
- migliori risultati di coinvolgimento, perché gli utenti hanno concesso l’autorizzazione, hanno maggiori probabilità di aprire e fare click sulle e-mail che ricevono;
- ha un ottimo ROI e bassi costi, perché basta servirsi di una buona piattaforma di email marketing, e ce ne sono di ottime persino gratuite;
- è conforme alle leggi anti-spam e crea meno rischi alle aziende in ottica di privacy, soprattutto se si rende esplicito il fatto che gli utenti possono disiscriversi in qualsiasi momento;
- rafforza la fiducia nel Brand, soprattutto se si riesce a fornire agli utenti dei contenuti di valore come offerte speciali, sconti, guide, ebook, senza abusare del privilegio di inviare loro e-mail e personalizzando le comunicazioni.
Permission Marketing: la strategia in 6 step
Il Permission Marketing può portare ottimi risultati all’interno della macro-strategia di Digital Marketing. Ma come costruire passo passo il proprio piano? Sempre seguendo gli insegnamenti di Godin, gli step sono sei:
- Identificare il valore aggiunto di ciò che si sta offrendo. I consumatori concedono a un’azienda il permesso di comunicare solo se si rendono conto di trarne un reale vantaggio. Il marchio, quindi, deve premiare i consumatori per avere concesso l’utilizzo dei propri dati e per aver prestato attenzione ai suoi messaggi. Non si tratta solo di regalare un codice sconto, ma anche di fornire contenuti ad alto valore aggiunto, informativi e davvero customizzati;
- Costruire e ampliare organicamente la propria lista di contatti consensati, grazie a vari canali di raccolta dati come form di iscrizione o moduli di contatto online o tramite i social media. L’acquisto di liste e database risulta oggi, ormai, un poco superato.
- Pianificare come catturare e mantenere l’attenzione degli utenti, creando un percorso di “nurturing”, svelando poco a poco i propri contenuti, sorprendendo periodicamente con comunicazioni speciali;
- Testare e coinvolgere gli utenti, costruendo una relazione bidirezionale con i clienti, chiedendo il loro parere su nuovi prodotti e servizi, sottoponendo sondaggi interattivi. Non bisogna limitarsi, quindi, a messaggi unilaterali e autocelebrativi;
- Bilanciare al meglio la frequenza delle comunicazioni, scrivendo abbastanza spesso da creare attesa ma non troppo spesso per non essere invadenti e venire a noia;
- Creare uno storytelling one-to-one, ad esempio ricordando all’utente l’anniversario della sua iscrizione al nostro servizio o regalando uno sconto speciale in occasione di compleanni e altre ricorrenze personali.
Alcuni esempi: l’SMS marketing e le notifiche push
Come già approfondimento al paragrafo precedente, le e-mail di subscription sono un buon esempio di permission marketing. Ma non si limita solo a questo.
Anche l’SMS marketing e le notifiche push sono due ottimi esempi di marketing basato sull’autorizzazione.
L’SMS marketing prevede che l’utente conceda l’autorizzazione all’uso del proprio numero di telefono mobile: questo è un buon esempio di relazione multicanale e O2O, perché molto spesso accade che un punto vendita fisico – un negozio di articoli al dettaglio così come servizi professionali quali parrucchieri, estetisti e persino ristoranti – facciano compilare ai propri clienti delle richieste di dati personali per poter ricevere una carta fedeltà o, appunto, comunicazioni personalizzate.
L’SMS, in questo senso, diventa un punto di ingresso perfetto per accedere a ciò che gli utenti hanno di più personale, il telefono cellulare, dove sono sostanzialmente always-on. Un SMS customizzato è ottimo, ad esempio, per aumentare il grado di servizio; basti pensare al remind dell’orario del proprio appuntamento per la successiva messa in piega o per la pulizia dei denti nel proprio studio dentistico. Oppure per veicolare uno sconto speciale per la propria cena di compleanno nel ristorante preferito.
Le notifiche push sono, invece, un perfetto modo per fidelizzare i potenziali lettori di siti editoriali: la richiesta del flag che ne autorizza la ricezione, infatti, fa sì che l’utente riceva un popup di aggiornamento ogni qual volta la redazione pubblica un nuovo articolo in linea con i suoi interessi.
