Organizzazione eventi: suggerimenti, tecniche e servizi

Gli eventi restano uno degli asset di maggior valore secondo i marketer internazionali. Il valore aggiunto di questo canale di marketing sta nel rapporto diretto tra le persone, nonostante la necessità di distanziamento sociale degli ultimi due anni circa. Come non perdere la dimensione human degli eventi, sfruttando le potenzialità che la tecnologia ci mette a disposizione? La risposta sembrerebbe essere una soluzione ibrida. Un recente sondaggio del CMO Council, il “NextGen Event Optimized for Outcomes“, condotto tra 150 professionisti del marketing globale, rileva che il 65% considera il marketing degli eventi qualcosa che sta evolvendo per allineare tutti i tipi di eventi — virtuali, di persona e ibridi.

Cos’è e come funziona l’organizzazione di eventi

L’organizzazione di eventi è una delle voci che, di norma, pesa maggiormente sul budget annuale allocato in marketing e comunicazione dalle imprese, sia dai grandi Brand che dalle PMI: questo perché un evento “dal vivo” comporta un grande effort di risorse sia interne che esterne, oltre a una serie di costi vivi e concreti – quali location, catering, materiali e intrattenimento – che hanno un notevole peso. Si parla anche di marketing esperienziale, perchè è proprio la creazione di esperienze uno dei modi più efficaci per creare fidelizzazione e immagine del brand, rendendo protagonista il cliente.

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L’organizzazione di eventi, quindi, è un’attività complessa formata da molte sotto-attività differenti, alcune prettamente concrete e logistiche, altre invece più commerciali e digitali. In primis, è bene definire la differenza tra un evento proprietario e un evento esterno: entrambi i format hanno pro e contro, nonché effort organizzativi differenti.

Gli eventi proprietari sono quelli organizzati interamente da un’azienda, sviluppando un format proprio, secondo una propria finalità di marketing. Potrebbe trattarsi di una conferenza stampa con giornalisti per presentare un proprio prodotto, così come di una mezza giornata di formazione gratuita per i propri clienti sull’uso di un nuovo applicativo o servizio, oppure ancora un momento più rilassato, come un aperitivo per fare networking e consentire alla forza commerciale di conoscere nuovi prospect.

L’effort organizzativo è, ovviamente, maggiore, perché è necessario provvedere ad ogni dettaglio – dai sopralluoghi per individuare la corretta location agli inviti – per mettere in piedi la giornata. Il fatto di sceglier autonomamente, però, consente di solito un buon risparmio perché ogni elemento può essere customizzato, sia come brandizzazione che come aderenza a un budget stabilito. Degli eventi proprietari fanno parte anche quelli interni, cioè dedicati alle risorse dell’azienda stessa, basti pensare a convention annuali, attività di team building e party motivazionali legati a specifiche ricorrenze.

Gli eventi esterni, invece, possono essere una buona soluzione per chi non ha modo di gestire l’organizzazione più onerosa di un evento proprietario: questo avviene tramite la sponsorizzazione, cioè la partecipazione a pagamento, che si tratti di una fiera o di un evento più sales-oriented, con la formula degli incontri one-to-one tra potenziali prospect/fornitori, o ancora con la possibilità di tenere uno speech durante un convegno verticale su uno specifico argomento.

Gli eventi ai tempi del distanziamento sociale

Ma quindi, oggi, con in atto per la prima volta da quando il mondo moderno ricordi una forte prassi di social distancing, bisogna rinunciare a questo canale di acquisizione? Se la traction fornita dagli eventi è così forte, allora non è pensabile di cancellarli dalle proprie pianificazioni di marketing: bisogna capire come farli evolverli e renderli digitali o misti, grazie alle tante opportunità e leve messe a disposizione dalla tecnologia, dalle piattaforme di comunicazione e di social sharing.

Facciamo un esempio concreto: un’azienda aveva in programma un ciclo di 4 eventi di formazione gratuita dedicati ai propri clienti più fedeli, una conferenza stampa con i giornalisti di settore per presentare un nuovo prodotto e una convention aziendale per comunicare novità, numeri e progressi della società ai dipendenti da parte dei C-level. Ma il contesto ha portato a dover annullare la versione in presenza di almeno la metà di questi appuntamenti.

Ora, perché cancellarli del tutto, quando possono essere riconvertiti nel proprio equivalente digitale? Oppure persino potenziati, consentendo agli ospiti stessi di scegliere – secondo la propria percezione della sicurezza del contesto o semplicemente della comodità di spostamento – se partecipare di persona o in remote.

Così come le piattaforme di e-collaboration, le chat e i tool di gestione condivisa del lavoro stanno permettendo a moltissime società di servizi di preservare la continuità lavorativa senza intoppi attraverso la modalità dello smart working, allora stesso modo anche gli eventi possono e devono passare attraverso canali digitali che non solo possono evitarne la cancellazione, ma assolutamente preservarne l’efficacia, grazie a strumenti ormai alla portata di tutti.

Microsoft Teams, Skype, Zoom e Whereby sono solo alcuni tra gli ottimi tool davvero alla portata di tutti che, uniti a una buona connessione veloce, possono diventare il perfetto spazio virtuale in cui far “incontrare” speaker, ospiti, moderatori, studenti, docenti, istituzioni, stakeholder e dipendenti.

Ecco come i 3 format tradizionali diventano digitali:

• Tutto ciò che è formazione, può essere fruito come webinar – che si tratti dell’approfondimento di un esperto di settore o di una lezione frontale a livello universitario, il cosiddetto distance learning è oggi una realtà e verrà sempre più potenziato e diffuso con il tempo;
• Una conferenza stampa può essere gestita a distanza senza grandi difficoltà, lo stiamo vedendo spesso in questi giorni anche a livello istituzionale. Invitare i giornalisti in una press room virtuale e permettere loro di porre domande e ottenere risposte è un procedimento semplice, che richiede solo una base tecnologica e un po’ di moderazione;
• Le convention aziendali e le comunicazioni istituzionali interne si possono realizzare tramite dirette social. Pertanto, se un comunicato stampa diffuso in una intranet risulta troppo freddo, è possibile mantenere un rapporto più diretto grazie ai Social: una diretta su un canale aziendale come LinkedIn o Facebook, se il messaggio è pubblico, oppure su uno strumento social interno come Workplace, se il messaggio è a esclusivo beneficio dei dipendenti, fa arrivare molto più facilmente la voce e la volontà dell’azienda dentro le case dei dipendenti.

Cosa fa e quali servizi offre un’agenzia o un organizzatore di eventi (fisici)

Parliamo in particolare dell’organizzazione di eventi cosiddetti “proprietari”, cioè quelli che un’azienda organizza interamente per fare in modo che rispondano a una necessità di maggiore centralità del marchio e di un contatto più personale con gli invitati.

Una buona roadmap per l’organizzazione di eventi aziendali proprietario – parliamo di un evento fisico – con relativa distribuzione dei compiti tra le diverse figure dedicate di un team di event manager, potrebbe essere riassunta in 10 step:

1. Scelta del format – conferenza, seminario formativo, evento unconventional, party, convention o evento di team building? A seconda del target che vogliamo ingaggiare e degli obiettivi da perseguire, esistono molti formati prestabiliti da sfruttare e personalizzare;
2. Scelta della location e del catering – due temi non banali, soprattutto perché un l’organizzazione eventi evento, come detto prima, è innanzitutto la creazione di un’esperienza e l’effetto-wow è dato in grossa parte dal contesto. Fare diversi sopralluoghi, senza accontentarsi della tipica sala convegni business ma magari cercando qualcosa di più originale e vicino al mood del proprio marchio, è un’ottima idea per rendere l’experience degli invitati davvero indimenticabile. Bisogna ricordarsi di non complicare la vita agli ospiti, scegliendo location facilmente raggiungibili e dotate di trasporti e parcheggi comodi nelle vicinanze. Allora stesso modo, un menu ricercato e sapori inediti possono stupire gli ospiti e farli sentire coccolati. Individuata la location perfetta, se essa non fornisce un proprio catering ma si è scelta una società di banqueting o uno chef esterno, è sempre bene fare un secondo sopralluogo insieme, per mostrare gli spazi e le dotazioni della cucina;
3. Dotazioni tecniche, eventuale ingaggio di video-maker e fotografi – un corollario tutt’altro che marginale, soprattutto se prevedete degli speech o la visione di video e presentazioni. Registrare l’evento e fare un book fotografico è importante per avere materiali da riutilizzare poi sui canali social aziendali, sul proprio sito o come reportistica interna per gli stakeholder;
4. Ingaggio di un moderatore autorevole e sessioni round table/Q&A – la scelta del moderatore è un altro tema non marginale perché un giornalista o una personalità di spicco del settore possono dare un tono ancora più autorevole all’intera manifestazione. Il moderatore è fondamentale per tenere le fila in un evento molto interattivo, con interventi multipli, tavole rotonde e sessioni di domande dal pubblico;
5. Agenda della giornata, scaletta degli interventi e relatori – creare un’agenda precisa, con il timing di ogni fase della giornata, è essenziale per tenere i giusti tempi ed evitare momenti vuoti o lungaggini che possono annoiare il pubblico;
6. Pause, ristori e networking – le pause dedicate ai coffee break o a un lunch di networking sono i momenti migliori per creare davvero un contatto e una comunicazione personale con gli ospiti. Allora stesso modo, è importante nell’organizzazione eventi prevedere dei momenti di maggiore intrattenimento, degli intermezzi o persino un business game interattivo alla fine della giornata, può servire a coinvolgere maggiormente gli ospiti e uscire dalla fruizione passiva tipica della “lezione frontale”;
7. Grafiche, materiali e gadget – leaflet, gadget da portare con sé a fine giornata (possibilmente originali e in linea con il brand), così come cartelle stampa e materiali di approfondimento sono ulteriori dettagli a cui prestare grande attenzione;
8. Invito e invio a mailing list invitati – individuato il proprio target e avendo delle mailing list privacy-compliant a cui indirizzare i propri inviti, è poi una decisione aziendale se procedere con dem e automatizzazione oppure con un invito più one-to-one, personale, di concerto con i commerciali;
9. Raccolta adesioni e realizzazione di lista accrediti – man mano che si ricevono le conferme di partecipazione dagli invitati, altro compito dell’event manager è raccoglierle in una lista accrediti che renda poi facile la fase di check-in il giorno dell’evento ma anche le attività di follow-up post-evento;
10. Prove tecniche e di tempistiche – una prova generale per testate microfoni, proiettori, slide, volumi, musiche e per far familiarizzare moderatore e relatori con un ambiente è sempre una buona norma.

La preparazione di un evento è il momento più caldo: se tutto è concertato al meglio e ogni dettaglio prende forma come pianificato, la giornata dell’evento andrà sicuramente liscia. Tutti gli event manager sanno, però, che l’organizzazione di eventi senza intoppi è assolutamente impossibile, siano essi dal vivo – pensiamo banalmente a un microfono non funzionante o a un relatore che arriva in grande ritardo – o anche digitali – una connessione incerta renderà difficilmente fruibile anche il webinar meglio organizzato.

Ma dopo la fase preparatoria e il momento del “si va in scena”, il lavoro non termina, al contrario. Il post-evento è essenziale, pena l’invalidare e rendere fine a se stesso tutto lo sforzo fatto in precedenza. I ringraziamenti per la partecipazione e la messa online di landing page da cui scaricare i materiali presentati o l’invio della cartella stampa sono le attività più immediate dopo la fine dell’evento. Il follow-up commerciale può avvenire anche dopo qualche giorno ma è bene non dilatare troppo i tempi, pena contattare ospiti che hanno già “dimenticato” la bella esperienza vissuta.

Ma come trasportare tutto questo in una dimensione “a distanza”, digitalizzando spazi, comunicazione e contatti?

Tecniche per organizzare un evento digitale

Quasi tutto ciò che abbiamo visto nel paragrafo precedente può essere ribaltato nel digital, con costi notevolmente minori e potenzialmente un’adesione ancora maggiore.

• La scelta della location e del format diventa una scelta di piattaforma;
• Gli inviti saranno comunque digitali ma è molto più semplice ingaggiare qualcuno per farlo partecipare a un webinar rispetto a farlo venire di persona a un evento fisico, quindi si avrà una maggiore affluenza;
• Le tavole rotonde si fanno online o tramite live chat;
• I materiali distribuiti saranno file digitali invece che brochure e documenti cartacei;
• Il follow-up e i flussi di ricontatto digitali post-evento tramite attività di CRM e e-mail marketing restano invariati.
• È possibile persino “simulare” un rinfresco, tanto che si stanno moltiplicando gli appuntamenti condivisi di e-coffee break.
• I benefici non sono solo in termini di contenimento dei costi ma anche più collaterali: minore inquinamento, minore uso di materiali cartacei per flyer e catering, minori sprechi di cibo. Le società stanno ottimizzando e innovando il proprio modo di realizzare gli eventi, quindi, non ne beneficiano solo nell’immediato ma lo faranno anche in futuro, perché la pandemia ha portato a un cambio radicale e in parte irreversibile del nostro modo di vivere l’attività lavorativa e di fruire gli eventi e le attività di marketing, le formazioni, le fiere e i seminari.

Digital360 è fra i principali attori del mondo degli eventi B2B in Italia: nel 2021 ha organizzato 820 eventi, con 160mila partecipanti.

In presenza e da remoto: perché creare efficaci eventi ibridi nel 2022

Si è parlato di manifestazioni fisiche e digitali ma questa dualità non deve essere intesa come dicotomia o aut-aut, al contrario. È sempre più evidente come, in una società fluida, con abitudini e ritmi drasticamente modificati e un contesto sanitario ancora non del tutto risolto, la chiave di tutto sia una formula ibrida, una dimensione phygital.

Sempre secondo la ricerca del CMO Council, sono 3 i concetti da fare propri nel 2022, che riguardano le 3 dimensioni dell’evento:

• Gli eventi di persona rimangono la scelta migliore per coltivare relazioni e favorire le conversioni: il 60% afferma che riavviare gli eventi di persona/ibridi è molto importante, persino fondamentale per il fatturato della propria impresa;
• Gli eventi virtuali continuano a offrire un’enorme portata e valore, sebbene il 64% dei leader di marketing intervistati afferma che le proprie organizzazioni sono solo moderatamente efficaci o non efficaci nell’esecuzione di eventi virtuali;
• Il marketing degli eventi è maturato: il 65% afferma che le conoscenze acquisite negli ultimi due anni porteranno a una visione più olistica degli eventi, per renderli più personalizzati sulla scelta dell’ospite, anche come tipologia di partecipazione – fisica o digitale – e più efficaci nell’ottica di raggiungere risultati di marketing concreti.