NFT Marketing, cos’è e perché è il trend del momento

Se di blockchain si parla ormai da oltre un decennio, così come di bitcoin e di cryptovalute, il concetto di NFT o Non-Fungible Token è ancora più nuovo. Alcuni colossi internazionali si erano interessati all’NFT Marketing già dal periodo pre-covid ma la pandemia sembra aver dato un’accelerazione anche a questo tema. Secondo DappRadar, nell’ultimo trimestre 2021 il mercato NFT ha sfiorato gli 11 miliardi di dollari a livello globale, e continua a crescere.

Ma cosa sono, di preciso, gli NFT? E come includerli in una strategia di marketing innovativa per il 2022?

Cosa sono gli NFT, dalla Blockchain al Metaverso

Partiamo dall’acronimo: NFT sta per “non-fungible token”, alla lettera “gettoni non replicabili”. L’NFT, quindi, è un certificato di proprietà digitale di un “oggetto”, un item digitale, astratto ma esistente, unico e non riproducibile, registrato e autenticato grazie alle logiche della blockchain, che lo rendono non modificabile, non riproducibile, appunto. Proprio la blockchain, quindi, è la garanzia dell’unicità di queste creazioni.

Una tecnologia sempre più nota, oggi, applicata per la realizzazione di giochi online, di oggetti digitali unici e da collezione, spesso dentro mondi virtuali come il Metaverso o Decentraland.

La logica è semplice ed è la stessa su cui si basano i concetti stessi di Blockchain e di Bitcoin: se ho un numero finito e limitato di “item” acquistabili, unici, impossibili da riprodurre, il loro valore aumenta e le persone vorranno acquistarli; più ne vengono acquistati e, quindi, diminuiscono ulteriormente come disponibilità, più incrementeranno ulteriormente il loro valore, portando ancora più persone a volerli o ad essere disposte a pagarli cifre notevoli.

I soggetti possono essere i più disparati, da artefatti digitali da sfoggiare nel proprio “land” di Metaverso (per non parlare del land stesso), all’NFT Art molto amata dalle celebrità: infatti, non troverete le opere d’arte NFT nel deep-web, come viene da pensare, affatto, le troverete su piattaforme dedicate, sicure e accessibili, o persone alle aste del lusso di Christie’s.

Come possono, quindi, le aziende integrare queste innovazioni all’interno dei proprio piani di sviluppo e promozione? Parliamo di NFT Marketing.

NFT e creazione di valore per i Brand

L’anno di creazione dei primi NFT pare sia il 2014, ma è nell’ultimo biennio che hanno avuto una grande espansione, con un picco di crescita da aprile 2021 in tutto il mondo, come testimonia lo strumento di monitoraggio delle ricerche online Google Trends. Alcuni grandi Brand avevano già iniziato a sfruttarne le potenzialità fino da fine 2019: Gucci, Coca-Cola, Adidas, Mattel, Vuitton, Balenciaga e McDonald’s, per citarne alcuni, da oltre 2 anni creano i propri NFT e li utilizzano per creare valore per il marchio, generando posizionamento, fatturato e interazioni.

Il successo di queste operazioni deriva, oltre che dal loro carattere innovativo, dal fatto di andare perfettamente incontro ai desideri dei consumatori: avere qualcosa di davvero unico, di cui non esiste una copia al mondo, ma anche poter “sfoggiare” un proprio bene digitale all’interno di una community che ne riconosce il valore.

Il fulcro, quindi, è come sempre l’esperienza che si fa vivere all’utente: accolto nel mondo dell’azienda, un universo dove può avere ciò che desidera, condividerlo e commentarlo con altre persone, magari potendosi permettere la versione digitale di un oggetto che nella realtà non potrebbe permettersi.

Un marchio dell’alta moda o del lusso potrebbe decidere di creare NFT della nuova collezione, a un prezzo più accessibile nella versione digitale rispetto a quella fisica. A questo punto, starà notevolmente allargando la propria platea di possibili acquirenti, che avranno accesso a un brand che gli è sempre stato precluso nella vita reale.

Una ulteriore integrazione è, poi, la possibilità di indossare – o meglio, di far indossare a un proprio avatar – il suddetto accessorio o abito all’interno di un universo virtuale, sbloccando ulteriori contenuti e promozioni, accedendo a livelli speciali e ad esperienze a numero chiuso, valide solo per i possessori dell’NFT in questione.

Una dinamica basata sull’esclusività, su quell’unicità che è la cifra essenziale dell’NFT come concetto.

Un modo incredibile di rilanciarsi per i marchi del luxury, appunto, che hanno sicuramente patito lo scenario pandemico: tutto ciò che è prodotto per essere sfoggiato in questi anni di lockdown e vita casalinga forzata è diventato meno appealing, proprio per la minore possibilità di mostrare i propri beni all’esterno. Grazie a campagne mirate di NFT Marketing, si è reso unico e lussuoso un oggetto digitale.

Ma non vale soltanto per il B2C, anche nel B2B è possibile sfruttare ampiamente le potenzialità di uno strumento così flessibile e dematerializzato: basti pensare a società digital che, a fronte dell’acquisto di un NFT, concedono pacchetti premium di consulenza, oppure inviti ad eventi esclusivi.

Cosa è importante sapere prima di acquistare un NFT

Le ragioni per cui ci si avvicina al mondo degli NFT sono svariate; sicuramente, il fatto che si tratti di uno degli hot topic del momento contribuisce a generare un alto tasso di curiosità attorno a questo mondo di cui, per certi versi, si sa ancora ben poco su come evolverà. Tuttavia, la curiosità non è l’unico motore che fa scaturire interesse per gli oggetti immateriali. C’è, infatti, chi acquista i token per collezionismo, chi per speculazione e, purtroppo, non mancano i casi di truffe.

Sebbene sia innegabile che si tratti di una realtà che affascina un po’ tutti, è bene conoscere una serie di “regole”, fissate da Forrester durante un webinar NFTs: Fun Stocking Stuffers Or A Lump Of Coal? a cui attenersi e far attenzione prima di darsi allo shopping nel Metaverso.

1. A seconda di come vengono strutturati, i processi di compravendita possono anche richiedere una profonda conoscenza delle criptovalute (Bitcoin, Ethereum), dei portafogli e di come funzionano, in generale, i processi di acquisto di NFT.
2. Il codice presente sulle Blockchain è pubblico e queto potrebbe generare dei problemi in fase di acquisto ma anche in momenti successivi (si pensi al phishing). In questo modo, molti NFT sono stati persi dai loro proprietari originali.
3. Gli scambi non sono regolati e non c’è protezione per i consumatori. Ad oggi non sono chiare le sanzioni in merito agli NFT “rubati”.
4. Il wash-trading è molto diffuso: questa pratica consiste nel ripetere una transazione più volte, con le operazioni di acquisto e vendita realizzati dallo stesso soggetto per far aumentare il valore dell’NFT in maniera fraudolenta.
5. È probabile che ci sia una responsabilità fiscale associata all’acquisto e alla vendita di NFT. In realtà, tutto ciò che si “possiede” quando si acquista un NFT è il token stesso. A meno che non ci siano termini e condizioni specifiche o un vero e proprio contratto legale associato al NFT, l’acquirente non sa quali diritti ha.

NFT Marketing, come strutturare una strategia efficace

Gli NFT, quindi, possono essere inseriti e promosso attraverso le attività di digital marketing delle organizzazioni.

In primis, è necessaria grande trasparenza: formare e informare i propri utenti è d’obbligo, non tutti potrebbero sapere cosa sono gli NFT e perché dovrebbero volerli. Bisogna poi indicare con precisione quante “unità” verranno create, su quale piattaforma saranno disponibili – ce ne sono diverse, da Coinbase a Crypto, da Binance a OpenSea – e quali benefit o servizi aggiuntivi vengono sbloccati dal loro possesso.

Gli obiettivi di una campagna di NFT Marketing possono essere diversi e vanno studiati e definiti da subito, perché possono influenzare direttamente la tipologia, la quantità e il valore dei gettoni da creare.

Un’azienda, tra i tanti goal possibili, potrebbe voler:

• Migliorare la propria awareness e immagine, facendosi percepire come sempre più innovativa e tech;
• Generare nuovi flussi di entrate, anche su personas non “canoniche”;
• Ampliare la gamma di referenze e fare studi di nuovi prodotti “digitali”;
• Raggiungere nuove fasce di pubblico;
• Veicolare servizi e inviti ad eventi;
• Creare un’esperienza utente e un modo di interagire con il marchio davvero nuovo;
• Raccogliere fondi per beneficenza.

La promozione della campagna potrà seguire i canali tradizionali: posizionamento SEO, comunicazione sui Social Media, attività di E-Mail Marketing e Influencer Marketing.

Una voce a sé la merita una di quelle attività spesso poco considerate, cioè il Co-Marketing, che invece nel mondo NFT sta ottenendo grandi risultati.

Quando un’azienda produttrice di beni “pop” incontra un colosso tecnologico e del gaming online, il successo è di norma assicurato.

Ma attenzione, Forrester ha rilasciato delle linee guida anche per i brand per far sì che non finiscano per muoversi nel buio presi dall’hype del momento:

• La proprietà di un NFT oggi appartiene a una fascia demografica relativamente ristretta.
• I brand hanno bisogno di fornire termini e condizioni chiare che attestino ciò che il cliente ha effettivamente acquistato e di quali diritti entra in possesso e dai quali è invece esente.
• Una User Experience insoddisfacente e le difficoltà o le perdite derivanti da un software mal progettato possono arrecare danno al brand.
• I brand che hanno, tra le altre cose, un forte purpose ambientale dovrebbero essere consapevoli dell’impatto ecologico degli NFT, a causa dell’eccessivo consumo di risorse delle Blockchain (come Ethereum) che utilizzano il cosiddetto meccanismo proof-of-work, uno dei protocolli di sicurezza più efficaci della rete che può arrivare a generare un alto consumo di energia e che funziona come un cancello di ingresso che scoraggia attacchi o abusi degli utenti verso un server cliente.

Esempi di NFT Marketing dai maggiori marchi globali

Sono moltissimi gli esempi di grandi società che stanno lavorando con l’NFT Marketing.

Precursori i marketer di Nike, sempre in prima linea nel lanciare novità: già nel 2019 avevano realizzato la campagna CryptoKicks, abbinando alla vendita di una linea di scarpe “reali” dei token per dimostrane l’autenticità. Ed era davvero solo l’inizio, dato che Nike ha appena acquisito RTFKT Studios, una startup specializzata nella produzione di accessori digitali.

La Campbell’s Soup, resa celebre e già in qualche modo “tokenizzata” ante litteram dal geniale Andy Warhol, ha deciso di creare un numero limitato in versione non-fungible token delle proprie iconiche lattine, davvero un cult da collezione.

Nel mondo del food, anche Pringles, le famose chips americane vendute nel classico tubo di cartone, ha creato un nuovo gusto da collezione, digitale formato NFT, chiamato “CryptoCrisp”, di cui esistono solo 50 pezzi al mondo!

Coca-Cola, dal canto suo, ha messo all’asta su OpenSea 4 NFT, arrivando alla considerevole somma di 575.000 dollari, che sono poi stati devoluti a un’associazione per la promozione degli sport paralimpici.

Un ottimo esempio di co-marketing ben riuscito è quello che, dallo scorso settembre, ha visto Balenciaga in collaborazione con i creatori del celebre game Fortnite: apparentemente due mondi lontanissimi, ma il marchio di moda ha messo gli NFT di proprio accessori disponibili all’acquisto e ad essere indossati dagli avatar in versione digitale all’interno del videogioco.

Il fashion è sicuramente uno dei settori più attivi nel mondo token e blockchain, basti pensare a Luis Vuitton, che con il progetto blockchain “Aura” permette di verificare l’autenticità dei propri capi, o a Gucci, con il suo ormai celebre fantasmino brandizzato, uno degli NFT più ricercati.