Sono 88mila le aziende italiane che nel 2024 hanno un proprio sito eCommerce e 33,7 milioni i consumatori digitali. Il tasso di penetrazione delle vendite online di prodotto sul totale degli acquisti retail si attesta all’11%. Ancora, nel primo semestre di quest’anno sono stati registrati 186 milioni di pacchi spediti, in crescita del 13,5% rispetto al 2023.
È con questi dati che Roberto Liscia, Presidente del Consorzio Netcomm, ha aperto la plenaria della prima giornata del Netcomm Forum 2024. La kermesse, giunta alla sua diciannovesima edizione, quest’anno ha un titolo eloquente che rimanda al nuovo ruolo dell’AI: “The intelligence commerce. Composable & Fluid, la continua ri-configurazione del retail e delle filiere”.
L’evento ha registrato quest’anno oltre 30mila accessi durante la due giorni, raccogliendo più di 350 relatori, oltre 300 aziende sponsor ed espositrici, 3 conferenze plenarie e circa 200 sessioni tra speech, workshop e tavole rotonde, confermandosi l’appuntamento di riferimento per il digital retail in Italia.
«Il cambiamento è il paradigma di fondo che caratterizza il contesto in cui viviamo e, ad esso, si aggiunge un altro fattore chiave, la velocità con cui avviene, che rappresenta l’elemento dirimente tra passato e presente e che caratterizzerà il futuro. Ed è per questo che il tema dell’adattamento al nuovo scenario da parte delle imprese è diventato fondamentale, in quanto i consumatori stessi stanno cambiando a una rapidità impressionante. Questa trasformazione richiede che il Digital Commerce sia più adattivo e fluido e che la ridefinizione dei modelli di business tenga conto delle variabili che caratterizzano il panorama in cui le aziende operano».
Who's Who
Roberto Liscia
E mentre la geopolitica condiziona i mercati di sbocco e di approvvigionamento, le norme guidano lo sviluppo del digitale europeo, l’accelerazione tecnologica individua risposte per i nuovi modelli di consumo e abitudini di acquisto, la sostenibilità ambientale ed economica si alleano e nuovi strumenti di pagamento, definiti “beyond transaction” prendono forma, l’Italia si trova alla ricerca di un posizionamento in un contesto sempre più competitivo.
Lo dimostrano i dati: «Se guardiamo alle prime società quotate nel mondo dell’eCommerce, tra le top sei non figura l’Italia e nemmeno l’Europa – ha spiegato Liscia -. Il “grande gioco” viene fatto dai “grandi giocatori” e Temu e Shein, i colossi cinesi dello shopping online, ne sono una prova. Il primo, solo lo scorso aprile, ha registrato 46milioni di download dell’applicazione, il secondo ha generato nel 2023 45miliardi di ricavi. Diventa, così, centrale riflettere sulla dimensione della velocità di cambiamento con cui fenomeni simili stanno avvenendo e sul rapporto politico e commerciale tra i geo blocchi continentali».
Netcomm Forum 2024, usare le tecnologie per cambiare i modelli di business
Le nuove tecnologie, prima tra tutte l’AI, rivestono un ruolo centrale non soltanto per creare efficienza ed efficacia, ma anche per trasformare, prima di tutto, i modelli di business. Serve, però, saperle utilizzare in chiave strategica. E lo ha chiarito Roberto Liscia: «Abbiamo assistito a un’accelerazione nell’adozione di tecnologie come il riconoscimento della scrittura e vocale, che hanno impiegato circa dieci anni per integrarsi nelle nostre abitudini quotidiane. E funzionalità come l’interpretazione del linguaggio naturale hanno raggiunto, e in alcuni casi superato, le capacità umane in soli due anni. Con questi cambiamenti paradigmatici, la tecnologia ha bisogno di un ecosistema normativo che da un lato protegga i consumatori e consenta, dall’altro, un equilibrio della concorrenza tra le imprese».
E se, dunque, il 2023 è stato l’anno della sperimentazione, il 2024 diventa il momento perfetto per passare all’azione, con l’etica che avrà una funzione importante, in quanto driver per costruire un rapporto di lunga durata con il proprio mercato.
«Il passato – ha affermato Valentina Pontiggia, Direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – Politecnico di Milano – ci mostra che ci troviamo ora in un contesto di grande turbolenza. Dal 2020 al 2021, la pandemia ha scatenato una crisi della domanda, seguita da una crisi dell’offerta e da interruzioni nella catena di approvvigionamento. Questo periodo ha anche visto l’affermarsi di nuovi modelli di consumo e l’eCommerce è diventato un protagonista indiscusso. Tuttavia, il 2022 ha continuato a metterci alla prova con shock continui e tra la fine del 2023 e l’inizio del 2024 abbiamo assistito a turbolenze geopolitiche e a un’inflazione elevata, che hanno rinnovato l’interesse verso i punti vendita fisici, creando un’integrazione sempre più seamless tra online e offline».
Un trend, questo, che trova riscontro nei dati della ricerca NetRetail 2024, presentata in occasione Netcomm Forum.
Who's Who
Valentina Pontiggia
A che punto è l’eCommerce in Italia?
Nel 2024 sono 33,7 milioni gli italiani che acquistano online, in aumento di 700mila unità rispetto allo scorso anno. Questa crescita, sebbene positiva, è più lenta rispetto al passato e può essere attribuita a diversi fattori, tra cui il cambiamento demografico, con gli anziani che tendono ad acquistare online sempre meno, mentre la Generazione Z, dotata degli strumenti necessari per effettuare acquisti digitali, entra a far parte del mercato in maniera più significativa.
Tuttavia, come ha chiarito Liscia: «Sebbene i consumatori non facciano più distinzione tra online e offline e i due canali siano per loro intercambiabili e complementari (circa il 40% delle decisioni di acquisto offline sono influenzate da informazioni reperite online -ndr), le aziende e i negozi sono ancora indietro nel processo di integrazione tra canali di vendita. Ma è chiaro che le imprese che non adottano strumenti innovativi rischiano di perdere competitività. È un dato di fatto che dobbiamo accettare come sistema Italia, come decisori, come imprese e ovviamente come stakeholder di questo settore. Oggi l’eCommerce non è più soltanto opportunità di vendita, ma è una leva di innovazione e competitività».
«L’online sta sperimentando l’utilizzo di tecnologie, anche di frontiera, in grado di migliorare le attività di relazione con il consumatore e di ottimizzare il backend. Prove virtuali di capi di abbigliamento, soluzioni basate sull’AI, come la raccomandazione evoluta dei prodotti, la ricerca tramite immagini e il supporto di chatbot, incrementano e migliorano l’accesso all’acquisto per qualsiasi generazione, assicurando un ampliamento della base di clienti», ha aggiunto Valentina Pontiggia.
Retail media: la nuova frontiera dell’advertising?
E in questo scenario il retail media, ovvero l’insieme di spazi sia online che offline che oggi posso essere venduti a brand e inserzionisti terzi, interessati a parlare ai clienti del retailer, rappresenta una delle strategie più promettenti e innovative per il futuro del settore, estendendosi ben oltre le semplici operazioni di eCommerce e l’adozione della tecnologia digitale. Come ha, infatti, spiegato, la Direttrice dell’Osservatorio: «L’utilizzo di questi modelli si basa nel valorizzare i dati non solo per migliorare la comprensione e la relazione con il cliente ma anche per creare nuove opportunità di guadagno attraverso obiettivi esterni. In pratica, significa trasformare la ricchezza di informazioni raccolte durante le interazioni con i consumatori in nuovi flussi di entrate, ad esempio, attraverso la personalizzazione delle esperienze di acquisto o la vendita di spazi pubblicitari mirati all’interno delle piattaforme di eCommerce».
Le innovazioni nei pagamenti
«I pagamenti, tradizionalmente fornitori di opportunità tecniche per eseguire le transazioni, stanno oggi diventando un asset fondamentale per arricchire i dati, servizi e relazioni il momento della dell’acquisto», ha aggiunto Liscia commentando i dati dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano. Ad aumentare in Italia è anche il numero di acquirenti che scelgono di ritirare gli ordini in un punto di consegna, piuttosto che farlo arrivare nelle proprie abitazioni: dal 7,3% si è arrivati al 17,10 nel 2024.
Secondo lo studio, la stragrande maggioranza degli acquisti effettuati online (92%) viene pagata al momento dell’ordine, con solo l’8% dei pagamenti che avviene alla consegna, al ritiro o al momento dell’uso del servizio, come può accadere negli hotel. L’utilizzo del contante per gli acquisti online è in netto calo, attualmente adottato solamente dal 2,1% degli italiani. Tra i metodi di pagamento preferiti figurano i Digital Wallet, scelti dal 32,7% degli utenti, seguiti dalle carte prepagate (26,6%) e dalle carte di credito (25,2%). Il bonifico bancario rappresenta solo l’1,4% delle modalità di pagamento selezionate, sebbene gli importi trasferiti siano mediamente quattro volte superiori rispetto agli altri metodi.
I pilastri per il successo nel retail digitale raccontati al Netcomm Forum 2024
Quali sono, quindi, i pilastri per il successo nel retail digitale in un contesto in cui la velocità del cambiamento ha un impatto senza precedenti?
«In questo scenario complesso – ha dichiarato Liscia – dobbiamo ripensare ad avere comportamenti d’impresa estremamente proattivi, agili e reattivi all’uso delle nuove tecnologie, senza mai dimenticare il capitale umano, che bisognerà formare e valorizzarne le competenze. L’innovazione deve essere sostenibile e responsabile, perché l’etica nell’uso delle nuove tecnologie e dei nuovi modelli di business diventa un elemento centrale non solo dal punto di vista del comportamento, ma anche del mercato. Le imprese etiche saranno quelle che riusciranno a mantenere un rapporto più lungo e duraturo con i propri clienti ed è per questo che sarà necessario indirizzare gli sforzi verso un sempre più mirato, con la creazione di strategie personalizzate e che stimolino i buyer».
«L’innovazione digitale diventa una leva per trascendere la routine quotidiana e perseguire obiettivi di più alto respiro: tra questi, la sostenibilità e l’inclusione sociale – ha concluso Pontiggia -. Non si tratta solamente di mirare al profitto economico, ma di integrare nella visione aziendale il benessere sociale e ambientale. E il digitale e l’eCommerce, se gestiti con attenzione e responsabilità, offrono il potenziale per contribuire significativamente a questo scopo».
