Multichannel Marketing: cos’è davvero l’approccio multi-canale

Si fa tanto parlare di multichannel o multicanalità nelle strategie di marketing. Un messaggio può essere veicolato tramite una DEM (Direct Email Marketing), un annuncio su stampa, un punto vendita, un sito web, un evento promozionale, una App mobile, tramite messaggi SMS o una campagna digital advertising. Dire che sia solo la declinazione di uno stesso contenuto su più supporti differenti è comunque un po’ riduttivo. Cosa significa davvero, quindi? E quali sono i vantaggi – e le difficoltà – di adattare una campagna su più mezzi e canali promozionali?

Differenze tra multichannel, cross-channel e omni-channel

Il multicanale ha certamente i suoi vantaggi perché consente di interagire con un numero maggiore di potenziali clienti e con una frequenza maggiore. Tuttavia, i marchi devono avere una strategia ben definita per rendere omogenea l’esperienza del cliente attraverso tutti i vari touchpoint.

Come è già chiaro dall’etimologia, il concetto di multi-channel tende a fare riferimento alla distribuzione di messaggi su molti canali diversi, mentre per omni-channel ci si riferisce alla definizione strategica di un’esperienza davvero olistica e onnicomprensiva per l’utente, cioè lo sfruttamento di tutti i canali di comunicazione possibili (ammesso che qualcosa di così compatto e sfaccettato al contempo sia possibile).

Potremmo dire che il marketing omnicanale è un approccio di vendita multicanale che offre al cliente un’esperienza di acquisto integrata su tutti i canali disponibili, partendo dalla conoscenza dei clienti, controllando la loro fidelizzazione verso il marchio, utilizzando i dati per prendere decisioni informate (e spesso automatizzate) e ottimizzando le campagne mentre procedono.

Per cross-channel, invece, si intende sempre una prospettiva multicanale, ma implica anche il passaggio di dati tra i canali per creare un’esperienza cliente senza soluzione di continuità.

Quindi, in realtà, multi-channel, omni-channel e cross-channel non si contrappongono: sono declinazioni diverse o sottoinsiemi dello stesso approccio al marketing.

Cos’è il marketing multicanale: strategia

Partiamo dal presupposto che i clienti non sono più su un solo canale: tutti usiamo i nostri telefoni mentre scriviamo sui nostri laptop e guardiamo la TV, contemporaneamente. Chiediamo ai nostri amici ma anche agli sconosciuti dei consigli su prodotti e marchi, sia sui social che cercando opinioni sui motori di ricerca. I clienti sono più informati che mai e, come esperti di marketing, dobbiamo assicurarci di fornire loro le informazioni che desiderano, quando e dove lo desiderano. Spesso, appunto, su più touchpoint allo stesso tempo.

“I canali digitali sono ormai una presenza costante in tutte le fasi del percorso di acquisto degli italiani, cresce il peso dei consumatori più evoluti e diminuiscono significativamente gli utenti che li utilizzano in modo immaturo – dichiara Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Multicanalità del Politecnico di Milano -. Fra dieci anni quasi due terzi dei consumatori saranno individui a loro agio con i servizi eCommerce più evoluti, mentre crollerà la percentuale di utenti che non usano i canali digitali nella loro relazione con i brand o che lo fanno con diffidenza e sporadicamente. In questo quadro, l’adozione di una strategia omnicanale da parte delle imprese operanti in tutti i settori merceologici non è più un’opzione ma una condizione necessaria per la sopravvivenza”.

Le domande da porsi per impostare correttamente la strategia sono essenzialmente tre:

1. Quali canali di marketing funzionano meglio insieme? Ovviamente la risposta non può essere univoca ma varia da azienda a azienda, da prodotto a prodotto. La convergenza tra offline con online è sempre più forte e ingaggiante – basti pensare agli hashtag sui programmi TV o alle funzionalità “local” nelle ricerche di Google, che dalle SERP (Search Engine Research Page) rimandano agli store fisici. La chiave sta nel creare una strategia che consenta di tenere traccia dell’impatto che ogni campagna sta avendo su ogni mezzo e iniziare a misurare quali canali funzionano meglio insieme
2. Come misuro gli sforzi di marketing multicanale? Ci sono una serie di passaggi che dovranno essere settati, ma prima di tutto, è indispensabile un modello di attribuzione per capire quale sia stato il canale iniziate di contatto con l’utente, quali gli step intermedi e poi l’ultimo, quello che ha realmente portato alla conversione, per ricostruire davvero il customer journey;
3. Qual è la relazione tra big data e marketing multicanale? I big data sono diventati una parola d’ordine importante negli ultimi anni, ma sembra che molte persone non siano ancora sicure su come usarli. Per i professionisti del marketing, i big data possono essere una sfida, ma con la piattaforma giusta e la giusta conoscenza, possono sicuramente funzionare molto bene, soprattutto in una strategia complessa e multipiattaforma.

Una volta settati questi tre pilastri fondamentali, come creare una strategia di marketing multicanale di successo? Non è un’impresa facile, ma ci sono alcune considerazioni che entrano in gioco e alcuni modi per iniziare:

Integrare i vari dipartimenti di marketing e farli interagire tra loro. Se l’esperienza dell’utente deve essere fluida e coerente, allora in primis tutti i team aziendali devono lavorare davvero insieme: è più semplice concepire un cammino dall’inizio alla fine in maniera omogenea, che non cercare di raccordare vari “pezzi” a posteriori. Bisogna abbattere i silos esistenti per creare un team di marketing integrato;

Conoscere davvero il proprio acquirente. Soprattutto per creare una strategia multicanale, lo studio delle proprie buyer personas non è affatto un esercizio di stile ma una necessità;

Parlare con i clienti reali e creare test sulle varie piattaforme, test di messaggistica, tempistica e survey: ascoltare davvero l’utente, per migliorare UX e CRO;

Raccogliere in maniera perfettamente privacy-compliant e poi utilizzare correttamente i dati raccolti, al fine di ottimizzare le campagne e rendere i messaggi sempre più efficienti e personalizzati;

Creare un’esperienza coerente e sfaccettata: il marketing multicanale non può limitarsi a diffondere un messaggio nel maggior numero di posti possibile. Bisogna tenere conto delle specificità di ogni piattaforma, della maggiore efficacia di un certo tipo di contenuto o di feature su un mezzo di comunicazione piuttosto che su un altro. Il punto non è riprodurre lo stesso identico messaggio su tante piattaforme, la parola chiave è adattare, declinare, per sfruttare le potenzialità di ciascun medium;

Lavorare su una corretta awareness sui vari canali di marketing. Un’immagine coordinata ben fatta e un tono di voce univoco rendono il Brand riconoscibile, credibile e degno di fiducia.

Come fare multichannel marketing: vantaggi e complessità

Ci sono una serie di vantaggi percepiti nel marketing multicanale, eccone tre davvero fondamentali:

• Maggiore consapevolezza. L’approccio multicanale serve a ottenere il massimo coinvolgimento dei clienti. Questo approccio si basa su più punti di contatto, per offrire ai clienti la migliore esperienza possibile, che potremmo definire “olistica”;
• Messaggi coerenti. Uno dei vantaggi del marketing multicanale è il fascino di un messaggio di marca coerente, una sfida per tutte le aziende. E questo, come già accennato, significa costruire la strategia coinvolgendo da subito tutti i reparti dell’azienda, onde evitare frammentazione del messaggio;
• Superare le “preferenze” di canale. Raggiungi i tuoi clienti sul loro canale preferito. Sembra perfetto, vero? Sì e no. Per le aziende con un ciclo di acquisto più lungo, è necessario colpire i potenziali clienti più di una volta e ciò significa indirizzarli con il messaggio giusto, nel posto giusto, al momento giusto e più volte durante il viaggio. Il marketing multicanale può consentire di raggiungere i clienti sul canale di loro scelta – rendendo il marchio e il prodotto riconoscibili – ma potrebbe poi intercettarli e spingerli all’azione su un canale diverso.

Indubbiamente, si tratta di un approccio che richiede grande effort e pianificazione, oltre al lavoro sinergico di più reparti. Ecco, quindi, anche qualche “minus”, o comunque qualche complessità, del multi-channel:

• Più punti di contatto implicano più dati a disposizione. Questo è bene e male insieme, perché la corretta gestione e l’uso efficace dei dati è sempre una sfida: combattere la divisione in silos chiusi tra i vari canali/reparti, gestire al meglio le questioni di privacy e consensi etc.
• Operatività VS Strategia. Molti marketer hanno ancora la percezione che il multichannel sia “solo” un modo di operare, impostando meccanicamente lo stesso messaggio su diverse piattaforme, senza comprenderne il necessario sforzo strategico a monte;
• Più touchpoint significa anche più complessità. Creare una strategia multicanale significa avere un messaggio coerente attraverso un numero di canali e una continua evoluzione di quel messaggio man mano che vengono raccolti più dati per cliente.
• Più tempo e risorse. Proprio come sono necessari nuovi strumenti o software, sono necessari più tempo e risorse per costruire veramente una strategia di marketing multichannel di successo.
• Attribuzione e dinamiche interne all’azienda. Chi ottiene il merito per lead e ricavi? Il gruppo che si occupa dell’e-mail marketing, il team dei social media, quello di ricerca o i Sales? Il marketing multi-channel può creare confusione e rendere difficile per il team di marketing prendere decisioni informate su budget e risorse.

Applicazioni ed esempi di marketing multichannel

Per mostrare esempi di marketing multicanale davvero efficace oggi, parliamo di due marchi famosi nel proprio ambito: uno è il colosso internazionale del tech Apple, l’altro è il fashion brand giapponese Uniqlo.

Apple è sicuramente il migliore esempio possibile di come una vera visione – ancora più che una strategia – venga applicata in maniera perfetta su tutti i touchpoint possibili: gli store fisici sono una vera esperienza immersiva, a cui fanno eco il sito corporate e l’e-commerce, le App, la possibilità di acquistare prodotti e, successivamente, servizi legati a doppio filo con quei prodotti, per non parlare della maniacale attenzione al dettaglio nel design, del packaging, nella comunicazione… sicuramente un esempio tra i più virtuosi di come multi-canale sia sostanzialmente sinonimo di coerenza e di creazione di un vero “universo di marca” in cui far sentire i clienti a proprio agio.

Un altro buon esempio di marketing multichannel è il marchio nipponico Uniqlo, che ha sempre puntato molto sulla tecnologia come trait-d’union in ogni touchpoint, sia fisico che digitale. Ad esempio, dall’App è possibile visualizzare i prodotti e acquistarli come sull’e-commerce, ma è anche possibile verificare la loro presenza in uno store fisico per potervisi recare e provarli di persona. E ancor di più, in Cina ad esempio molti punti vendita offrono la possibilità di sfruttare l’esperienza immersiva e in realtà aumentata del “camerino virtuale”. Altra forte integrazione tra canali offline e online è la presenza nei negozi fisici di QRCode che, inquadrati con lo smartphone, fanno scoprire sconti e promozioni disponibili, invece del classico cartellino.

Consumatori multicanale, i numeri in Italia

Nel 2021 sono 46,1 milioni i consumatori multicanale in Italia e un terzo è un consumatore multicanale evoluto, ovvero che passa con disinvoltura dai canali offline a quelli online e usa Internet in tutte le fasi del processo d’acquisto. A rivelare questi numeri è l’Osservatorio Multicanalità 2021, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Nielsen.

Sulla base del rapporto col digitale e della sua influenza nel processo d’acquisto l’Osservatorio classifica le categorie di consumatori dividendoli tra Digital Rooted (7,1 milioni, il 14% del totale), i più sensibili ai consigli degli influencer e sopra la media per dotazione tecnologica e familiarità con lo shopping online; Digital Engaged (10 milioni, 19%), coloro che utilizzano la rete in modo più intenso e disinvolto, guardano con fiducia a nuove forme di pagamento ma mantengono un legame con il punto vendita; Digital Bouncers (11,7 milioni, 22%) i consumatori per i quali il digitale ha un ruolo importante nelle fasi pre e post acquisto, ma preferiscono comprare ancora nel negozio fisico; i più numerosi Digital Rookies (17,3 milioni), che usano il digitale ma con cautela e ancora un po’ di diffidenza, soprattutto verso i pagamenti digitali. Oltre un consumatore su dieci, infine; è infine i Digital Unplugged (6,5 milioni, 12%), cioè gli utenti che al digitale preferiscono media tradizionali e volantini per informarsi sui prodotti da acquistare e che sono legati allo shopping nel punto vendita, dove cercano supporto, assistenza e una relazione di fiducia col venditore.

Lo studio mostra in oltre come il comportamento multicanale cambi a seconda della categoria merceologica. Il settore dei viaggi è quello con gli utenti più digitali, che utilizzano la rete in tutte le fasi del processo di acquisto, nel quale il 71% si informa prevalentemente online prima di acquistare e il 43% compra o solo online o alternando la modalità offline a quella in rete, seguito da elettronica/informatica e assicurazioni.