È una relazione stretta quella che lega la fan base social a Vibram, conosciuta in tutto il mondo per le suole in gomma ad alte prestazioni utilizzate nelle calzature per il tempo libero e il lavoro. Fan che, chiamati a contribuire con i propri contenuti per promuovere un evento, hanno inviato spontaneamente in pochi giorni oltre 5mila video. È Giuseppe Grandinetti, Global Digital Director di Vibram, il “pifferaio magico” delle attività web marketing e social della multinazionale italiana. Abbiamo voluto capire con lui qual è il segreto del suo successo.
Dal B2B al consumer grazie all’innovazione delle Fivefingers
L’azienda produce suole in gomma ad alte prestazioni per oltre 1.200 specialisti di abbigliamento tecnico che operano dei segmenti outdoor, lifestyle, sicurezza sul lavoro e motociclismo. La ricerca e l’innovazione sul prodotto sono nel DNA della società, che ha predisposto un centro R&D non solo nella sede principale, vicino Varese ma anche nelle tre filiali situate in Usa, Brasile e Cina. Un esempio di questa costante attenzione all’innovazione sono le Fivefingers, calzature a metà tra la calza e la scarpa tecnica, che nascono dall’idea di un cliente. Presentate nel 2004, in poco tempo, grazie al passaparola sui social, sono diventate un caso internazionale, tanto da essere state inserite dalla prestigiosa rivista Time Magazine nell’elenco delle “best innovation” dell’anno 2007, insieme, tanto per citarne una, all’iPhone di Apple. Il successo legato alle Five Fingers ha catapultato Vibram nell’universo consumer che, oggi, pesa per la metà del suo fatturato.
Un mare di UGC
Fino a due anni fa l’attività promozionale nel B2B era concentrata sul sales marketing puro. Poi è maturata in azienda l’idea di adattare al target B2B una
strategia di social marketing che già aveva dato prova di essere efficace nel B2C. «Siamo partiti – spiega Grandinetti – con la revisione dei siti web, tutti slegati e poco orientati al marchio, e li abbiamo fatti convogliare su un’unica piattaforma (Demandware Cloud Commerce – ndr), puntando tantissimo sulla brand awareness. Il nostro maggior mercato, quello che cuba il 65% del fatturato, sono gli Stati Uniti quindi la scelta tecnologica di andare sul cloud è stata anche una precisa scelta strategica che, in futuro, permetterà di replicare in modo facile ed economico qualsiasi modifica della piattaforma di e-commerce in tutto il mondo». La sponsorship del progetto social viene dal Presidente di Vibram, Marco Bramani, che l’ha voluto e lo sostiene con entusiasmo. «Oggi puntiamo moltissimo sulle strategie social a livello corporate e siamo attivi su Periscope, Snapchat, Instagram, Facebook e LinkedIn. Il ruolo di Twitter è, invece, limitato al supporto al customer service. Abbiamo un milione di follower senza nemmeno aver spinto più di tanto l’attività sui social, 20.000 solo sul profilo corporate di Instagram. Mi pare un ottimo risultato per un’azienda che lavora per metà nel B2B. I nostri clienti sono i nostri migliori brand ambassador. Condividono sui diversi social i video delle loro Vibram experience e pubblicano quotidianamente parecchio materiale UGC (User Generated Content – ndr) che ci riguarda». Il target privilegiato per l’attività social è l’outdoor, ma con questa strategia «siamo riusciti a conoscere meglio tutti i segmenti di mercato e la loro evoluzione. In generale, il nostro cliente è una persona che conosce bene la tecnicità del prodotto e ha coscienza del suo ruolo nell’influenzare le performance dell’attività cui si dedica, dalla camminata veloce nel parco all’arrampicata più estrema».
Il ruolo degli influencer
Fino a un paio d’anni fa in azienda non esisteva una figura “digital” deputata a gestire in modo integrato tutti i punti di contatto con il cliente. «Io ho lavorato con tutti i dipartimenti, allineandoli e creando diversi gruppi di lavoro cross funzionali e internazionali, soprattutto nella fase di apertura delle attività di e-commerce negli Stati Uniti. Oggi, abbiamo una persona dedicata full time al social marketing in America e in Cina e una dedicata in toto alla piattaforma di e-commerce in queste due aree. In Italia siamo in due a occuparci di digital marketing, anche perché la strategia a livello globale è pensata qui e poi localizzata».
Un approccio centralizzato e coordinato, quindi, che si è espresso in un “ambassador program” che ha coinvolto 150 tra i più noti follower di Vibram trasformandoli in veri e propri influencer che, quotidianamente, rilasciavano feedback sulle loro prestazioni (ottenute anche grazie alle qualità tecniche delle suole delle loro scarpe) e condividevano video. Oggi ha una strategia di ingaggio proattivo dei clienti, sia per i servizi di riparazione/sostituzione che per le vendite, che sfrutta i social media in modo massivo. Questo include, per esempio, la possibilità di promuovere UGC dei clienti, come post e video, includendovi un bottone che reindirizza alla piattaforma di e-commerce. «Il 75% degli americani compra sulla base di raccomandazioni online – racconta il manager -. Di qui l’importanza di far parlare direttamente i nostri clienti, con un linguaggio più semplice rispetto a quello utilizzato dall’azienda». Ed ecco che, allora, Vibram ha chiamato all’appello i suoi follower in Rete ed è stata letteralmente inondata di video: 5mila in pochi giorni.
Sole Factor: il banco di prova delle campagne social
È entusiasta, Grandinetti, nel parlare del salto quantico compiuto dalla sua società con il servizio di risolatura personalizzabile Sole Factor. Un sapiente mix
di potenza della comunicazione social e modalità innovative di offrire un servizio più che tradizionale. L’idea è di permettere a chiunque di accedere a un portale di e-commerce e scegliere la suola più adatta per risuolare le proprie scarpe, selezionandola tra modelli che offrono più aderenza, più leggerezza dei materiali o più volume, in tantissime varianti di forme e stili. Il calzolaio viene sotto casa come il ciabattino di una volta, grazie a un truck supermoderno che gira la citta. È successo per esempio in occasione dell’Expo o dell’ultimo Fuorisalone a Milano. La foto della risuolatura viene postata sui social media e condivisa, creando un circolo virtuoso utile a promuovere il marchio e la qualità dei suoi prodotti. Il servizio è anche attuato da alcuni punti vendita, in collaborazione con partner locali. L’idea che sostiene l’iniziativa è quella dello storytelling, abbinata al tentativo di far evolvere il ruolo del calzolaio «che, con l’aiuto della tecnologia, diventa oggi sempre più un vero e proprio designer di calzature personalizzabili», spiega Grandinetti. E il trend del futuro è delineato. «Il nostro sito di e-commerce non sarà più B2B o B2C ma C2B, ovvero consumer-to-business – conclude il manager -, con prodotti dedicati alle singole, particolari esigenze del cliente, che avrà la facoltà di indirizzare anche la direzione delle attività di ricerca e sviluppo». Ne sono un esempio concreto le Furoshiki, wrap shoes che nascono proprio da una specifica richiesta dei clienti finali: in pratica, una suola che diventa una scarpa, per vestire perfettamente il piede come un drappo di stoffa.
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Vibram, il “made in Italy” che si calpesta in tutto il mondo
Vibram nasce nel 1937 ad Albizzate (VA) per iniziativa dello scalatore Vitale Bramani (dalle cui iniziali deriva il marchio). Settecento dipendenti – 240 quelli che operano in Italia – e un fatturato di 170 milioni di euro e una presenza in 120 paesi. Ha sedi produttive e di rappresentanza negli USA, in Cina, Giappone e Brasile. La società produce oltre 40 milioni di suole all’anno destinate al mercato dei produttori di calzature (Timberland e altri noti marchi) e a quello dei cosiddetti “cobbler”, ciabattini e calzolai. L’azienda ricava, però, la metà del suo giro d’affari nel B2C, vendendo attraverso una rete di brand store e online, grazie ad alcuni prodotti particolarmente innovativi come le Fivefingers, scarpe a cinque dita vendute in tutto il mondo, e le Furoshiki, suole avvolgenti come drappi di stoffa che diventano scarpe estremamente confortevoli. Lo scorso marzo, poi, la società ha presentato Hero (Harvesting of Energy in Rubber Outsole), che nasce da una collaborazione con InStep Nano Power, sotto la supervisione tecnica dell’IIT (Istituto Italiano di Tecnologia) di Pontedera (PI). Si tratta di un prototipo di scarpa che converte l’energia cinetica (il movimento della camminata) in elettricità (1 Watt di potenza continua, con un accumulo massimo di 8 WH) da utilizzare per ricaricare i device personali tramite una porta micro USB.
