Payback, l’innovativo programma fedeltà multipartner nato in Germania nel 2000 e poi acquisito nel 2011 dal Gruppo American Express, mantiene fede alle sue promesse di innovazione. Si tratta infatti di un piattaforma di marketing multicanale e di Mobile Couponing con caratteristiche innovative, come ci spiega Gherardo Bisi, Head of Loyalty & CRM PAYBACK Italia.
Quali sono state le principali evoluzioni del 2015?
Payback mette al servizio dei propri clienti una piattaforma di coupon digitali attivabili tramite l’area riservata del sito o tramite l’APP “PAYBACK in Movimento”. La piattaforma è fruibile anche attraverso canali tradizionali come il Direct mailing sotto forma di coupon cartacei. E’ una piattaforma proprietaria che risiede nel nostro headquarter in Germania ed è soggetta a continui sviluppi. Nel 2015 sono stati lanciate diverse novità, come la versione per iPad della nostra App, con delle extra feature rispetto alla versione per smartphone (focus sullo shopping online e sul catalogo premi), e una semplificazione dell’accesso ai coupon digitali, consentendo il log in sul sito all’area coupon soltanto con il numero di carta senza l’utilizzo di PIN. Il PIN è comunque richiesto per operazioni sensibili come l’accesso al saldo punti o la modifica dell’anagrafica. Abbiamo inoltre creato nuovi format per i coupon e coupon che si attivano automaticamente a fronte di un comportamento del cliente (es. acquisto una confezione di latte e ricevo automaticamente un’offerta sui biscotti). È stato semplificato il processo di acquisto per i nostri partner del commercio elettronico: attivando dal sito o dall’APP il coupon punti x3 di eBAY si accede direttamente al sito eBAY per finalizzare l’acquisto e raccogliere i punti PAYBACK che saranno automaticamente visibili nel proprio estratto conto.
Abbiamo anche ottimizzato lo “store locator” sull’APP che individua su una mappa tutti i punti vendita dei Partners in prossimità del cliente e disegna il percorso per arrivarci. Infine abbiamo stretto un accordo con Microsoft, grazie al quale l’App PAYBACK sarà presente di default nel set di app predefinite già installate nei dispositivi Lumia 950 e 950 XL.
Il Mobile ha quindi un ruolo centrale nelle vostre attività?
Il Mobile è cruciale per il ns programma di loyalty perchè rappresenta il touch point comune a tutti i differenti momenti del processo d’acquisto ed è il trait d’union tra esperienza fisica presso i punti vendita ed esperienza digitale.
Sempre di più le persone tendono ad utilizzare lo smartphone per scegliere un prodotto prima di entrare in negozio e all’interno del punto vendita per avere ancora più informazioni sul prodotto scelto. Molti clienti poi commentano sui social network le offerte che hanno ricevuto e le promozioni in corso. Noi vogliamo esserci in tutti questi momenti aiutando il cliente a risparmiare sulle sue spese grazie alle nostre offerte coupon personalizzate sui bisogni di acquisto dei consumatori e grazie alla nostra pagina facebook dove i clienti si confrontano sulle offerte in corso e il servizio cliente supporta i clienti nella realizzazione.
Quali sono le più recenti iniziative in particolare sul fronte carta dematerializzata e Mobile couponing?
Come dicevo grazie ai nostri coupon il cliente può accedere all’APP quando è nel punto vendita per verificare su quali prodotti è presente un’offerta e quindi scegliere quei prodotti che gli fanno accumulare più punti. Punti che si trasformano poi in denaro contante in cassa sotto forma di sconto immediato. Il vecchio volantino uguale per tutti si fa “intelligente” e consente alle aziende di fare offerte soltanto a quei clienti che consapevolmente “attivano” l’offerta sullo smartphone. Un approccio win-win. Perché il cliente riceve offerte che sono in linea con i suoi reali bisogni di acquisto e l’azienda non spende inutilmente su clienti che beneficiano di una promozione inconsapevolmente o che avrebbero comunque acquistato il prodotto in promozione.
Detto ciò il nostro bacino di utenza è di 8 milioni di carte attive e i nostri clienti spaziano dai millenials ai baby boomers dunque non possiamo prescindere dai canali tradizionali come i coupon cartacei (sempre targettizzati), gli SMS, gli scontrini e il telemarketing.
Il cammino “virtuoso” che stiamo seguendo è proprio quello di usare i canali più tradizionali per sensibilizzare e fare education su questo passaggio tra “vecchio” e “nuovo”.
Come cambiano i comportamenti dei consumatori su Mobile?
Le abitudini d’uso dei nostri consumatori ci danno il polso della situazione e ci confermano i principali trend del mondo digital: un aumento sensibile degli user di app che sono triplicati nel corso del 2015, e più in generale visitatori del sito tramite accesso mobile, a fronte degli user desktop.
I clienti che attivano i coupon da Mobile sono aumentati del 200% nell’ultimo anno e tendono ad attivare più coupon rispetto a quelli che accedono alla piattaforma da PC fisso. Anche gli atti di redenzione sono superiori in numero.
Quali solo prospettive per il 2016?
Continueremo a innovare sia i processi che gli strumenti.
Già nel primo trimestre del 2016 ci saranno degli importanti aggiornamenti sia in termini di contenuti che di funzionalità. L’App PAYBACK diventerà un’app relazionale, ossia uno strumento attraverso il quale i clienti potranno avere un dialogo ed un rapporto diretto con il programma fedeltà, che sarà sempre più tailor made rispetto alle esigenze e preferenze di ogni singolo cliente.
Introdurremo il concetto di Feed nel Mobile couponing. I nostri coupon saranno quindi dinamici e verranno proposti ai clienti in funzione di parametri temporali, geografici, di behaviour, preferenza e frequenza di acquisto. I coupon stessi avranno nuovi layout e visualizzazioni più esplicative e accattivanti, inoltre, grazie a notifiche push settate ad-hoc, saremo in grado di promuovere offerte speciali in maniera ancora più customizzata.
La gestione del proprio saldo punti e dei progressi nella raccolta punti sarà resa più immediata perchè associeremo sempre, in termini di info e visual, il reward corrispondente ad ogni livello di saldo punti.
Inoltre i ns clienti avranno la possibilità di valutare direttamente tramite l’app la rilevanza che per loro ha una specifica offerta. In questo modo saremo in grado di entrare anche nel merito di un’analisi più qualitativa rispetto alle ns molteplici promozioni.
Nel corso dell’anno proseguiremo con l’introduzione di nuove funzionalità che semplificheranno ancora di più la gestione del programma come la virtualizzazione della cartà fedeltà. Inoltre stiamo valutando l’introduzione di una funzionalità di mobile payment da poco lanciata in Germania che consentirà di collegare il proprio conto bancario o carta di credito al conto PAYBACK e pagare presso i partners aderenti.
