Il contesto economico attuale si caratterizza per una forte spinta partecipativa. È, questo, l’aspetto forse più interessante della digital innovation, che permette a ciascun individuo, grazie alle tecnologie di comunicazione in tempo reale e ai social network globali, di contribuire “democraticamente” a creare (o, meglio, co-creare) valore. La sharing economy è proprio questo e si fonda sulla partecipazione volontaria, non forzata, dei singoli che in totale autonomia dedicano tempo e risorse alla diffusione di idee e proposte. Proposte che, sempre più spesso, le aziende sono disposte a prendere in considerazione. Proprio sulla co-creazione di nuovo valore – per il consumatore anzitutto, ma anche per l’azienda -, si fonda un approccio di marketing che sta acquisendo un’importanza crescente presso le realtà della sharing economy (e non solo). Si tratta del marketing “partecipativo”, una strategia di promozione del brand e delle vendite che prevede un coinvolgimento diretto del cliente in qualità di free brand/product ambassador, portavoce consapevole e coscienzioso di una filosofia aziendale in cui crede e che promuove gratuitamente nell’ambito del loro proprio network di parenti, amici e colleghi, ma anche online, sui social network e le digital community delle quali fa parte.
Il marketing partecipativo rappresenta la strategia ideale per testare il successo (su scala ridotta) di un nuovo prodotto, vagliare le possibili strategie di riposizionamento di un prodotto già noto al mercato ma che sta vivendo un momento di crisi o, infine, incrementare i casi d’uso di un prodotto approcciando nuove categorie di clientela.
Storytelling e viralità
Un esempio di questo nuovo corso del marketing è quello sperimentato da Cloetta per testare la potenziale presa sul mercato di un nuovo dolcificante, MyDietor Cuor di Stevia.
La multinazionale svedese, che produce dolciumi, caramelle e dolcificanti con brand noti come Sperlari, Saila e Dietor, si è affidata alla community di
marketing partecipativo TRND per una campagna durata un mese, che ha coinvolto un migliaio di consumatori. Questi ultimi si sono trasformati in veri e propri “consumAttori”, come li ha definiti la Product Marketing Manager di Cloetta Italia, Monica Manara. Si tratta di free ambassador che, spontaneamente e gratuitamente, si sono resi disponibili a parlare con i propri parenti, colleghi di lavoro e amici della storia e dei prodotti Cloetta. La campagna verteva, in particolare, sul marchio MyDietor Cuor di Stevia di dolcificanti a base di estratti dell’omonima pianta. «La pubblicità tradizionale per noi non era una strada praticabile – spiega Manara -. I dolcificanti sono prodotti complessi, che vanno spiegati, raccontati. Ecco perché ci siamo rivolti direttamente ai consumAttori che, sollecitati via web, spontaneamente hanno iniziato a parlare di questo nuovo prodotto, innescando il passaparola sia sui social che offline». I consumAttori sono casalinghe, professionisti, studenti universitari, insomma portabandiera che, in totale autonomia, si sono messi a sfornare torte e biscotti utilizzando MyDietor Cuor di Stevia e hanno postato foto e ricette, facendo da cassa di risonanza per le iniziative promozionali in store (coupon di sconto, offerte 3×2) e le classiche campagne basate su banner lanciate in contemporanea. «Il risultato è stato eccezionale – commenta soddisfatta la manager -, perché il 98% dei partecipanti all’iniziativa oggi promuove gratuitamente i nostri prodotti, in tutta Italia e sul web».
Ma non si è trattato di un percorso facile, tutt’altro. «Quando in azienda ho paventato l’ipotesi di un’iniziativa di questo tipo le reazioni non sono state calorose – spiega -. Tutti avevano paura che il web si sarebbe rivelato un boomerang, perché una critica, anche la più innocente, sui social può essere travisata e avere un’eco spropositata. Io, però, ho spiegato che il consumatore moderno richiede questa interazione diretta nelle attività di produzione e promozione dei prodotti e che, se fossimo riusciti a coinvolgere nel modo giusto i consumAttori, i risultati sarebbero stati positivi. E così è stato, visto che le vendite di MyDietor Cuor di Stevia sono aumentate a due cifre nel periodo considerato e ancora oggi misuriamo un effetto positivo, di traino sul fatturato, legato all’iniziativa».
