C’è un’App per ogni cosa, ormai. Un’App per ogni brand, per ogni evento, per ogni campagna Marketing e così via. Ma quante sono le App che vengono scaricate e soprattutto utilizzate dagli utenti? Molto poche. Perchè gli App store sono ormai stracolmi, ed emergere da questo mare magnum è sempre più difficle. Come si fa, dunque, a capire se l’investimento che è stato fatto nello sviluppo di una mobile app, che pure rispetta tutte le migliori pratiche, è stato redditizio o meno per il business?
Il problema non è banale, come ben sanno i Marketer e i CIO: dietro la diffusione e il successo
(attenzione: non sono la stessa cosa) di una mobile application c’è un minuzioso lavoro di preparazione dei tool promozionali e di misurazione delle loro performance, e fortissimi investimenti. Un lavoro da svolgere a fianco dell’utente, sfruttando metriche che coinvolgano diverse fasi della filiera produttiva e distributiva legata ai software, come spiegano in un articolo pubblicato su Mobile4Innovation gli esperti di AdKaora.
Gli indicatori (KPI) per misurare il valore
Non vanificare questo enorme sforzo significa adottare dei KPI (Key Performance Indicators) che riescano a restituire a sviluppatori e investitori un feedback sull’efficacia non solo delle strategie promozionali, ma anche del prodotto in sé anche in relazione all’ecosistema di mercato nel quale si colloca la App e i servizi che mette a disposizione degli utenti. E’ infatti ormai chiaro a tutti che non è sufficiente far scaricare un’applicazione per trasformarla in un brand di successo e soprattutto un punto di riferimento sul display dello smartphone, ma sono tanti altri i fattori che determinano il vero successo di una App. Peraltro, un uso continuativo è molto più importante del download. E investire risorse per aumentare i download anziché per coccolare gli utenti fidelizzati può avere un impatto doppiamente negativo sulla diffusione del software e, di conseguenza, sulle revenue.
CPD (Cost Per Download), CPI (Cost Per Install), Cost per Engagement
IL CPD (Cost Per Download) è uno dei parametri, il più basilare, tra quelli che misurano la performance della campagna.
Viene applicato per l’appunto sul numero di app scaricate ed evidenzia il ROI senza però distinguere tra traffico indotto e traffico organico, il quale può essere per esempio generato grazie alla visibilità ottenuta nelle classifiche degli store.
Più avanzato e senz’altro più significativo è il CPI (Cost Per Install), che come suggerisce l’acronimo aiuta a stabilire qual è l’efficacia dello sforzo promozionale sull’effettiva installazione del software sui dispositivi, monitorata attraverso l’apertura dello stesso una volta effettuato il download. Uno strumento decisamente più complesso del CPD, in quanto presuppone adattamenti tecnologici che non solo traccino in modo asincrono download e installazione dell’app (consigliabile, per esempio, uno spettro temporale di 48 ore), con l’integrazione di un codice SDK (Software Development Kit) specifico per ciascun sistema operativo, ma che tengano anche conto dell’evoluzione delle architetture e della compliance normativa sul tema della privacy.
Anche il CPD ha dei limiti: l’avvio della mobile app non implica necessariamente il suo utilizzo, e men che meno la sua adozione su base giornaliera. Rimane così una zona d’ombra non trascurabile nel momento in cui si valuta il ritorno sull’investimento. In ottica di re-targeting degli utenti che hanno scaricato l’app, ma che non la utilizzano, può essere preso in considerazione anche il CPE (Cost Per Engagement), che sintetizza l’efficacia delle risorse puntate sulla valorizzazione del potenziale del parco download.
LTV (Life Time Value)
L’indicatore più efficace sotto diversi punti di vista rimane comunque l’LTV (Life Time Value) che analizza le varie fonti di traffico e l’utilizzo della mobile app da parte dell’utente, con l’identificazione del valore o rendimento medio per singola installazione. L’elemento distintivo di questo approccio riguarda la capacità di scorporare i diversi passaggi ed elementi che concorrono a costruire una user experience efficace, che è poi – in estrema sintesi – la chiave di successo di ogni buona applicazione in relazione agli ecosistemi in cui è inserita.
La comprensione del posizionamento di una App, anche rispetto alle proposte dei competitor, è il primo passo per valutare plausibili costi di acquisizione su ciascuna fonte di traffico o dirottare le risorse per raggiungere nuove audience. Il Life Time Value può essere per esempio calcolato attraverso il prodotto della Redditività (o profitto medio per utente durante il tempo medio di utilizzo dell’app, ARPU) con il Tempo medio di vita dell’utente e la Visibilità (ovvero i fattori che influenzano positivamente la reperibilità sullo store, determinando un ulteriore aumento della user aquisition attraverso installazioni organiche).
