TikTok, il colosso cinese dell’intrattenimento social è ormai uno strumento di marketing complesso e sfaccettato, dai molteplici utilizzi efficaci per le aziende. Al carattere scanzonato e giovane, si aggiungono la concretezza degli strumenti professionali a disposizione di brand, creator e inserzionisti.
TikTok: un fenomeno mondiale che le aziende non dovrebbero sottovalutare
TikTok nasce nel 2016 in Cina come evoluzione di Musical.ly, una piattaforma che consentiva di produrre semplici e brevi video musicali fatti in casa, dove mostrare le proprie doti artistiche in balletti e fantasiose lip-synch battle.
Nel 2021 è stata l’App più scaricata al mondo, raggiungendo il traguardo di 1 miliardo di utenti attivi worldwide, con un incremento del 45% rispetto al 2020 e superando, come tempo di visualizzazione e uso della piattaforma, persino lo stesso YouTube, considerato il colosso mondiale del video entertainment.
Blake Chandlee, President & Global Business Solutions di TikTok, ha esordito con questa premessa all’evento di martedì 28 settembre, che ha visto connessi in streaming marketer, imprenditori e creatori da mezzo mondo per ascoltare le ultime novità dedicate al mondo business.
“Siamo la realtà che ha creato un modo nuovo di generare contenuti online, un nuovo intrattenimento, con prodotti e soluzioni capaci di stimolare engagement, con un vero ecosistema di soluzioni commerciali per aziende e con un funnel di vendita innovativo, basato su creatività, interazioni, rapporto tra brand e creator, storytelling efficaci e autentici, sicurezza e trasparenza”.
Una testimonianza forte di questo viene da un evento recente, che ha visto TikTok al centro: le Olimpiadi di Tokyo. I numeri parlano da soli: se sono stati circa 17 milioni gli spettatori collegati alla cerimonia inaugurale della kermesse sportiva, lascerà a bocca aperta pensare che sono state 29 milioni le visualizzazioni di un singolo video dell’atleta Sunisa Lee, postato su TikTok per celebrare la propria medaglia d’oro. È la ginnasta in persona a intervenire durante lo streaming per raccontare la propria gioia e anche lo stupore di aver avuto così tanto successo sul social.
E non è il solo evento a diventare TikTok-centrico: la stessa Milano Fashion Week 2021 è stata fortemente spostata proprio su TikTok, con brand del calibro di Prada che hanno condiviso live la diretta delle proprie sfilate.
Creator, intrattenimento e storytelling: l’evoluzione dell’adv
C’era una volta la pubblicità, quella classica, top-down, dove i valori del marchio venivano comunicato unilateralmente e “accettati” passivamente dal pubblico. Nulla di più lontano dal marketing odierno, soprattutto se si pensa alle piattaforme social.
Interviene Nick Tran, Head of Global Marketing di TikTok, affermando che: “Oggi bisogna cambiare modo di intrattenere le persone, con l’emozione e con l’arricchimento della mera informazione. Come? Tramite la creatività: i contenuti devono essere rilevanti, autentici, dinamici e immersivi, ma anche trasparenti. Non si tratta solo di guardare, ma di interagire, condividere, emozionarsi insieme”.
La community di TikTok, variegata e inclusiva, ha infatti numeri interessanti. Da una survey interna presentata all’evento, il 46% degli utenti fruisce di contenuti su TikTok senza interruzioni né distrazioni, senza fare altro nel frattempo, con un grado di attenzione e coinvolgimento molto alto.
Non solo, il 64% delle persone si sente parte di una vera comunità: qui, talento e originalità la fanno da padrone, senza limitazioni o discriminazioni di genere, razza, classe sociale…
E infine, un dato notevole per tutte quelle aziende che ancora dicono: non siamo adatti a TikTok, meglio rimanere sui canali tradizionali. Secondo il “Neuro Insight Report” realizzato dalla piattaforma, i TikTokers considerano il 23% dei video presenti sui canali dei creators più memorabili e comunicativi rispetto ai canonici spot TV.
Ray Cao, Direttore Generale di TikTok, lo spiega così: “TikTok ha cambiato il modo di raccontare storie, con grosse implicazioni per gli inserzionisti. Milioni di persone vanno su TikTok per intrattenersi: ora, se gli ads vengono amati quanto l’intrattenimento puro, il risultato è pazzesco per tutti. In questo modo si crea un modo virtuoso di percepire il messaggio pubblicitario, per i Brand, per i creator e per gli utenti, che devono vivere in armonia”.
La pubblicità, quindi, perdendo ogni connotazione di forzatura commerciale volta a ottenere una mera transazione, deve mettere in connessione brand e utenti, tramite i creator, rendendola un divertimento e un valore aggiunto per il potenziale consumatore, che si sentirà vicino ai valori del marchio, parte di una “famiglia” che ama quegli stessi prodotti e contenuti, e quindi naturalmente portato – non spinto – alla conversione.
Nuovi strumenti per la vendita e l’analisi
Potenziata, ad esempio, TikTok Shopping, la piattaforma di e-commerce che consente agli utenti di acquistare prodotti direttamente dentro al social, senza dover uscire né essere reindirizzati su siti o landing esterne, grazie a speciali sticker-link e funzionalità in-app.
Secondo Ludovic de Valon, Global Head of Native and Brand Advertising Solutions, i migliori annunci, quelli più performanti, sono quelli che hanno lo stile dei contenuti classici di TikTok, con un 10% in più di reattività del pubblico rispetto alle altre piattaforme Social. Un adv che non sembra un adv, e per questo è più efficace.
In questo senso, le activation sulla piattaforma sono sempre maggiori, così come gli strumenti di misurazione delle campagne sono sempre più precisi.
Lanciato di recente TikTok Creator Marketplace, un portale di incontro tra domanda e offerta per creator e brand: il funzionamento è molto semplice, basta che il Brand fornisca un brief e i creator si possono candidare ed essere poi selezionati dalle aziende in base al seguito dei propri canali e allo stile dei propri video.
La piattaforma aiuta anche a creare ads più performanti, con formati speciali come gli Spark Ads, un tipo di annuncio con il 240% in più efficacia, in quanto l’ad entra nel feed organico del pubblico in target, sebbene la trasparenza sia garantita dalla dicitura che ne accerta il carattere “sponsorizzato”.
Inserzionisti e community di creator, quindi, devono collaborare per realizzare contenuti perfetti. Gli influencer sono delle vere celebrità, ciascuno sul proprio social di riferimento – chi su Instagram, chi su YouTube – ma su TikTok questo status è forse ancora più sentito.
Cosa fare, però, per quelle aziende – magari in ambito B2B – che faticano a trovare delle voci rappresentative tra i creativi di TikTok?
La piattaforma ha pensato anche a questo: grazie al Business Creative Center, uno strumento che aiuta a realizzare video semplici ma impattanti, in puro stile tiktoker, per tutte quelle organizzazioni che vogliono essere creator in prima persona.
Ad esempio, la funzione Dynamic Scenes è un modo automatizzato di creare variazioni di uno stesso video, assemblandone sezioni diverse fino a trovare la combinazione più performante e di qualità. Ci sono anche dei modelli di video preimpostati, in partnership con Vimeo, che si possono personalizzare per ottenere girati semplici e ben realizzati, con uno sforzo minimo.
È essenziale, infatti, che il format e le dinamiche dei video-contenuti siano riconoscibili e familiari per gli utenti.
Tra le altre feature interessanti ci sono le Instant Pages, delle landing page che si caricano molto velocemente e, dal video, permettono all’utente di navigare altri contenuti del marchio, senza però uscire dall’ecosistema TikTok, oppure i video StoryTime, che permettono di vedere i dietro-le-quinte della realizzazione del video stesso, un ottimo modo per mostrare le facce reali dei team delle aziende, guadagnandone in autenticità e sponteaneità.
Anche gli strumenti di misurazione sono in continua evoluzione e diventano sempre più attendibili, coniugando un lato più quantitativo con uno qualitativo.
Da un lato, la dashboard Reach and Frequency fornisce report avanzati, che aiutano a gestire le campagne e persino a prevederne i risultati. Hanno persino dei modelli predittivi, che aiutano la pianificazione e consentono una perfetta ottimizzazione dei budget.
Lato qualitativo, TikTok Brand Lifts Study è un tool utilizzato internamente per somministrare brevi sondaggi interattivi agli utenti, per capire la reale percezione di cosa amano, cosa si aspettano dai contenuti della piattaforma e dai marchi.
